【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌米姆”最初純?nèi)皇亲运降?，它是操縱者開(kāi)拓市場(chǎng)的版圖.　　當(dāng)亨利福特生產(chǎn)出汽車推向市場(chǎng)，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢、這些純粹個(gè)人的事務(wù)。可是汽車的誕生，卻根本上改變了世界。彼得杜拉克認(rèn)為，亨利福特在底特律發(fā)起的革命，對(duì)20世紀(jì)人類社會(huì)進(jìn)步帶來(lái)的變化之深遠(yuǎn)和普遍性，都是前所未有的。它使20世紀(jì)其他任何形式的革命都烙上了從屬性的印記。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車及其流水線生產(chǎn)的誕生。這樣，福特汽車米姆，就從初期純?nèi)坏摹白晕摇?，跳躍到現(xiàn)在純?nèi)坏摹盁o(wú)我”了?！　∽诮堂啄防淇釤o(wú)情地繁殖與傳播手段；不幸被一些不良“品牌米姆”克隆過(guò)來(lái)。他們高掛“無(wú)我”、“濟(jì)世”的旗幟，販賣著純?nèi)蛔晕业呢澙?，我們看到了靈芝孢粉、飛龍、三株口服液、璞真人、新興醫(yī)院、德隆等近在眼前的例子。大的災(zāi)難，人們的劣根性以及惡俗文化。都成了不良“品牌米姆”巧取豪奪的有效手段。　　唐氏兄弟本來(lái)有不凡的志向。他看到了我們體制的弊端，沒(méi)有多元化的直接融資渠道，巨大的居民儲(chǔ)蓄完全交托給一個(gè)受內(nèi)部人控制的官僚銀行來(lái)打理，結(jié)果負(fù)利率毫不客氣地壓在了百姓的頭上。唐萬(wàn)里要干出一番事業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)造一系列金融產(chǎn)品，要改造中國(guó)的金融結(jié)構(gòu)，為中國(guó)的百姓創(chuàng)造投資市場(chǎng)?？上В诮鹑谂c產(chǎn)業(yè)融合的過(guò)程中，有太多不為人知的陷阱與障礙。我相信，唐萬(wàn)里、唐萬(wàn)新并不是開(kāi)始就要蒙騙天下人，而是發(fā)生了思維超常規(guī)的驚險(xiǎn)跳躍，由此造就了經(jīng)營(yíng)狂人，也埋下了德隆坍塌的禍因。因?yàn)樗麄冞`背了“品牌米姆”的生長(zhǎng)，復(fù)制與傳播的機(jī)理?？缭降漠a(chǎn)品與服務(wù)的精心打造環(huán)節(jié)，試圖在一些概念中游蕩著聚攏資金、恐怕唐氏兄弟所能留下的只是貪婪的印記了。 　　耐克米姆：“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)’　　“品牌米姆”并不那么容易現(xiàn)身。你不去找它，它隨時(shí)隨地郡在；你若去找它，想要發(fā)揚(yáng)光大它，它卻又隱身于無(wú)形。在一個(gè)產(chǎn)品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的“品牌米姆”。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉(zhuǎn)，以為只要在營(yíng)銷計(jì)劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時(shí)間又長(zhǎng)?？墒牵显捳f(shuō)得好，你能騙人于一時(shí)，你能騙所有的人于一時(shí)，你能騙某些人子一世，可是你絕對(duì)騙不了所有的人于一世!一旦騙局被戳破，大廈當(dāng)傾塌于瞬間。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產(chǎn)品和服務(wù)的“品牌米姆”?！　∧涂恕捌放泼啄贰卑l(fā)掘光大的過(guò)程，值得借鑒。1987年耐克品牌處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，北美第一的位置讓給了銳步，收入第一次落后銳步并且達(dá)到8億美元的落差。耐克不得不一下子裁掉20%的員工?！　‘?dāng)時(shí)耐克“品牌米姆”是非常男性化的。產(chǎn)品主要是面向年輕男性運(yùn)動(dòng)員。耐克的出路是必須超越有抱負(fù)、有競(jìng)爭(zhēng)心的運(yùn)動(dòng)員這一核心而成長(zhǎng)，以便使自己接近更廣大的消費(fèi)群體。像所有品牌一樣，耐克不前進(jìn)就只有滅亡。然而面對(duì)耐克日積月累的問(wèn)題，這種解決方案對(duì)耐克的許多中堅(jiān)人物來(lái)說(shuō)竟成了異端邪說(shuō)。他們會(huì)問(wèn)，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少?gòu)氖隆罢嬲摹斌w育運(yùn)動(dòng)的人建立起一個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)品牌?　　耐克公司在挖掘定義自己的“品牌米姆”上發(fā)生了困頓。市場(chǎng)表現(xiàn)只不過(guò)是這種內(nèi)在困頓的外在反應(yīng)。這種狹窄的定位，局限了耐克的市場(chǎng)。在這類慘敗中最重要的教訓(xùn)是：每個(gè)品牌核心都有給予它力量的重要物質(zhì)，要發(fā)掘品牌，就要理解它的精髓?！　∮谑牵粓?chǎng)大規(guī)模的反思開(kāi)始了。“耐克是什么?”“耐克品牌的本質(zhì)是什么?”最后，克服重重障礙，擯棄派系紛爭(zhēng)，耐克“品牌米姆”得到了重新核定：無(wú)論青年還是老年，無(wú)論專業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是十足的外行，無(wú)論是每天堅(jiān)持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無(wú)論是網(wǎng)球手還是散步者，甚至是兒童，在耐克世界里都有你的一席之地，這是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”(Just　do　it!)。　　“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，這個(gè)“品牌米姆”擴(kuò)大了耐克的接入點(diǎn)，它觸摸到男女老幼各種職業(yè)的從業(yè)者的神經(jīng)末梢，帶來(lái)了迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)版圖。耐克的重要經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有引起人們的足夠重視，以至于許多公司和品牌，現(xiàn)在還在迷宮里找不到出路?！　“l(fā)掘“品牌米姆”的過(guò)程，實(shí)際是清理企業(yè)思維的過(guò)程，是定義公司的本質(zhì)與性格的過(guò)程，也就是對(duì)于核心顧客、潛在顧客及員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)：你是誰(shuí)?！　∪A為米姆：全球化的標(biāo)本　　“品牌米姆”首先是一種企業(yè)思維。不同的企業(yè)思維，便會(huì)復(fù)制出不同的“品牌米姆”?！　∪蚧褚粋€(gè)巨大的風(fēng)箱，許多中國(guó)公司置身其中，被推來(lái)搡去找不到北。我們?cè)?jīng)見(jiàn)到過(guò)許多公司賠本賺吆喝，為的是來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；也曾經(jīng)見(jiàn)到有些公司高舉起全球化的旗幟，可總抱怨沒(méi)有錢做廣告；還曾見(jiàn)識(shí)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、電子產(chǎn)品等的OEM，為國(guó)際名牌貼牌生產(chǎn)，賺點(diǎn)可憐的加工費(fèi)；或者，到發(fā)達(dá)國(guó)家收購(gòu)或投資一些不太知名的品牌……　　在眾多中國(guó)公司還在全球化的迷宮里昏頭轉(zhuǎn)向的時(shí)候，2004年，華為已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)上一顆耀眼的明星：在美國(guó)本土逼平思科知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，海外業(yè)務(wù)每年以100%的速度遞增，今年將達(dá)到20億美元，明年有望達(dá)到40億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)的復(fù)合利潤(rùn)率達(dá)到50%，成為行業(yè)國(guó)際巨無(wú)霸所懼怕的公司?！　∪A為米姆體現(xiàn)著任正非五光十色的個(gè)人意志。但是其核心就是：在全球化的環(huán)境中創(chuàng)造一流產(chǎn)品與服務(wù)，倔強(qiáng)地活下去?！　≡?0年前國(guó)內(nèi)通訊設(shè)備市場(chǎng)還在收獲1000%的利潤(rùn)的時(shí)候，任正非就意識(shí)到，將來(lái)不會(huì)有僅僅依靠區(qū)域市場(chǎng)生存的電信設(shè)備商，所有電信設(shè)備商都必須是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的。要活下去，必須走出去。于是從1996年，華為就開(kāi)始了全球化布局。大隊(duì)人馬走出去，大批客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)。　　華為更注重按全球化標(biāo)準(zhǔn)塑造公司，不惜花巨資請(qǐng)IBM與HAY等國(guó)際著名公司駐扎華為幾年拿來(lái)世界級(jí)的制度和文化，以便建立全球化的對(duì)話平臺(tái)和語(yǔ)境。8年來(lái)為此投入人民幣100多億元!　　“華為最基本的使命就是活下去。技術(shù)開(kāi)發(fā)的動(dòng)力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，近兩年更達(dá)15—17%。任正非熟諳IBM產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起的奧妙，飽含自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品走到哪里，100%的服務(wù)就跟到哪里，而且超值服務(wù)常常打頭陣，以便消除客戶對(duì)華為的陌生感。華為也尋找合作伙伴與戰(zhàn)略投資者，但是都以自主品牌為旗幟。2004年在知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中逼平思科，技術(shù)過(guò)硬功不可沒(méi)。華為把涉及爭(zhēng)議的“8大類21項(xiàng)指控”的2000多條源代碼全部拿到美國(guó)去交由第三方審核團(tuán)嚴(yán)格審查，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)華為侵權(quán)。華為米姆這個(gè)純正的全球化商業(yè)標(biāo)本，使思科大跌眼鏡!　　大量的案例證明，跳躍在“自我”與“無(wú)我”之間的“品牌米姆”，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者，會(huì)凝煉為一種繁衍能力極強(qiáng)的商業(yè)標(biāo)本；而攜“地獄火”的貪婪者，終將玩火自焚，化為過(guò)眼煙云。　　“品牌米姆”是什么?　　生物學(xué)家理查德道金斯發(fā)現(xiàn)了一種新型的復(fù)制基因“Meme”(米姆)，它推動(dòng)著生物進(jìn)化的進(jìn)程。在他看來(lái)，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)?！癎ene”是生物基因，“Meme”是文化基因?！　≌{(diào)子、概念、妙句、時(shí)裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡(jiǎn)明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。品牌可以看作是一個(gè)米姆的復(fù)合體，“品牌米姆”則可以理解為品牌的核心價(jià)值或品牌的基因。對(duì)“品牌米姆”來(lái)說(shuō)，外在的形式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，適合就好。耐克、星巴克、可口可樂(lè)、微軟、英特爾、海爾、萬(wàn)科等著名品牌，其“品牌米姆”因?yàn)槟軌蚺c時(shí)俱進(jìn)，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來(lái)，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力?！酒放乒芾恚骸靶》恃颉逼放坡闊┑膯⑹尽俊? 11月中旬，國(guó)家工商行政管理總局公布了我國(guó)在保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)專項(xiàng)行動(dòng)第二階段中認(rèn)定的62件馳名商標(biāo)。小肥羊、魯花、蓋天力、金利來(lái)、力帆、勁霸等商標(biāo)名列其中，“小肥羊”馳名商標(biāo)所有權(quán)人是內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司(以下簡(jiǎn)稱內(nèi)蒙古小肥羊)。根據(jù)國(guó)際慣例和我國(guó)商標(biāo)法，此次認(rèn)定的62家馳名商標(biāo)，均考慮到以下因素：即相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度，該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間，該商標(biāo)的宣傳時(shí)間、程度和地理范圍，該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，以及該商標(biāo)馳名的其他因素。馳名商標(biāo)名單的公布，無(wú)疑對(duì)查處侵犯馳名商標(biāo)權(quán)益案件和對(duì)保護(hù)相關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)都有一定益處。 “小肥羊”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)？不是“小肥羊”不能作為商標(biāo)注冊(cè)嗎？這一消息太出乎一家和內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司有侵權(quán)訴訟案的企業(yè)負(fù)責(zé)人的意料了.就在今年的9月23日，石家莊市中級(jí)人民法院對(duì)在全國(guó)有重大影響的“‘小肥羊’不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)系列糾紛案”做出一審判決。該院認(rèn)定，“小肥羊”屬于餐飲服務(wù)行業(yè)的通用名稱，判決駁回了原告內(nèi)蒙古小肥羊的訴訟請(qǐng)求。內(nèi)蒙古小肥羊隨后向河北省高級(jí)人民法院提起上訴，該案二審尚未宣判。無(wú)獨(dú)有偶，2004年10月18日，內(nèi)蒙古小肥羊訴陜西小肥羊?qū)崢I(yè)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)侵權(quán)一案經(jīng)陜西省西安市中級(jí)人民法院一審判決駁回了內(nèi)蒙古小肥羊的起訴?！? 今年4月，內(nèi)蒙古小肥羊向石家莊市中級(jí)人民法院提起訴訟，起訴河北匯特小肥羊餐飲連鎖有限公司。請(qǐng)求法院判令河北匯特小肥羊立即停止使用其“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱，終止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的侵權(quán)行為和商標(biāo)侵權(quán)行為。在此先后該公司還在新疆、北京等地法院起訴，請(qǐng)求法院制止他人使用該名稱?！　　靶》恃颉钡陌l(fā)展速度位居近年來(lái)全國(guó)餐飲連鎖業(yè)前列，它的發(fā)展速度在中國(guó)簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡，但在其一夜走紅的背后同樣存在著巨大的市場(chǎng)危機(jī)。此前，由于種種原因，內(nèi)蒙古小肥羊向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“小肥羊”一事遲遲未能獲批，該公司此間注冊(cè)了“小肥洋”商標(biāo)，而在此期間，全國(guó)各地雨后春筍般出現(xiàn)了眾多個(gè)各種字號(hào)的小肥羊連鎖餐飲公司，河北匯特小肥羊就是其中的一家，該公司也已在全國(guó)各地發(fā)展連鎖店幾十家。　　內(nèi)蒙古小肥羊認(rèn)為：不蘸小料涮羊肉餐飲服務(wù)，是該公司在對(duì)傳統(tǒng)火鍋涮羊肉進(jìn)行了重大改革、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上形成的精美食法。河北匯特于2000年8月18日與該公司簽訂了《小肥羊連鎖店加盟合約》。3年合作期滿后，河北匯特在未取得該公司特許授權(quán)的情況下，不僅未按合約撤消所有帶有“小肥羊”特有名稱的一切標(biāo)志，反而以河北匯特小肥羊的名義另起爐灶繼續(xù)使用“小肥羊”這一知名服務(wù)的特有名稱。而河北匯特小肥羊方面則辯稱：與周文清簽訂《合約》的是包頭市昆都侖區(qū)惠達(dá)豐通訊器材經(jīng)銷部小肥羊酒店，而不是現(xiàn)在的內(nèi)蒙古小肥羊，經(jīng)法院查明該小肥羊酒店已于2001年注銷，而2001年8月16日，內(nèi)蒙古小肥羊與清真小肥羊飯店簽訂了《小肥羊特許技術(shù)加盟補(bǔ)充協(xié)議書(shū)》，周文清作為“清真小肥羊飯店”的代表簽了字，該協(xié)議的主要內(nèi)容是允許清真小肥羊飯店開(kāi)設(shè)兩家分店。此外，內(nèi)蒙古小肥羊認(rèn)為：“小肥洋”作為注冊(cè)商標(biāo)已獲得注冊(cè)，分別核定使用在第42類服務(wù)商標(biāo)和第29類肉等商品上，其他企業(yè)使用的“小肥羊”字號(hào)與注冊(cè)商標(biāo)“小肥洋”近似，河北匯特小肥羊的行為亦已構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。　　河北匯特小肥羊針對(duì)內(nèi)蒙古小肥羊的起訴則