電動車營銷5大難題-戰(zhàn)案例破解秘籍(編輯修改稿)
2025-05-27 07:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 位、市場細分、價格策略、營銷支持、成功案例、樣板市場、售后服務(wù)等“高附加價值”中選擇一至數(shù)項，進行挖掘、創(chuàng)造。 彥明企劃在接手紅嘴鷗電動車的項目時，該品牌尚處于前期計劃階階段，從“基本設(shè)施”來看，并無明顯優(yōu)勢，我們與企業(yè)方就營銷各環(huán)節(jié)進行思路溝通時，驚喜發(fā)現(xiàn)兩個基本共識：一、配置、品質(zhì)向名牌車看齊，價格參考雜牌車定價；二、企業(yè)要參與到市場運作中，要幫助經(jīng)銷商做市場。前者，是“性價比”，后者，則是“營銷支持”。打造品牌吸力，方向有了！隨后，根據(jù)我們多年操作電動車市場的經(jīng)驗，為紅嘴鷗電動車核心部件的選擇、細節(jié)設(shè)計提供了參考建議。隨著電動車消費的逐步成熟，選擇名牌車、選購性價比超值的品牌，將成為兩大主要“消費流派”，于是，我們將紅嘴鷗電動車品牌定位于“性價比超值的名牌車”，此后，終端包裝、宣傳物料、招商資料的策劃、設(shè)計，皆圍繞“性價比超值”做文章，向經(jīng)銷商傳達這樣的信息“名牌車品質(zhì)，雜牌車價格，性價比超值，自然市場大、推廣易”。 在營銷上，我們向來不贊成“銷售全部交給經(jīng)銷商，企業(yè)只專心負責(zé)生產(chǎn)”的主張，原因是：其一、區(qū)域市場有差異，甚至差異極大，各地經(jīng)銷商對品牌描述、市場定位，往往出于對當(dāng)?shù)厥袌龅挠?，極易造成同一品牌，品牌印象五花八門，甚至自相矛盾的，不利于品牌形象的樹立；其二、埋頭做生產(chǎn)、不聞窗外事，市場全盤掌控在經(jīng)銷商手中，一旦出現(xiàn)異動，面臨全面崩潰的兇險；其三、失去與市場的近距離接觸，就失掉了對市場的敏感度和主動權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)發(fā)展，就失去了正確方向。我們提倡廠商合作模式是：既分工明確，又通力配合。因此，在紅嘴鷗電動車前期籌劃階段，我們即為其度身定制了設(shè)計“金旗艦”、“銀勛章”、“紅風(fēng)暴”、“鷗飛騰”四大營銷支持方案，分別針對不同類型經(jīng)銷商，提供終端包裝、宣傳物料、媒體投放、推廣方案、業(yè)務(wù)專員、信息交流、相關(guān)培訓(xùn)等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案，來體現(xiàn)品牌積極的市場態(tài)度與合作誠意，打消經(jīng)銷商顧慮，增強經(jīng)銷商信心。在絕大多數(shù)品牌的營銷支持停留在提供一點終端包裝、宣傳資料，頂多提供一點廣告費用的初級階段，我們?yōu)榧t嘴鷗電動車制定的系統(tǒng)化、整體性扶持計劃，無疑將對經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大的吸引。 知已知彼了，欲百戰(zhàn)百勝，須記得“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，招商缺乏理念指導(dǎo)，沒策略、計劃和戰(zhàn)術(shù)，不管不顧，一味蠻干，一旦“南轅北轍”，再改弦易張，大好戰(zhàn)機已是稍縱即逝，大隊伍已經(jīng)前頭去了，悔之晚矣—— 招商制勝第三招：凡事預(yù)則立 電動車招商，缺“人、財、物”，更嚴(yán)重缺乏招商理念、策略、計劃，一些企業(yè)的老總會認(rèn)為：又是理念、又是策略、又是計劃，不是浪費時間嗎？有這功夫，還不如多跑幾個市場呢！磨刀真費砍柴功嗎？ 電動車業(yè)初期的招商，大多憑業(yè)務(wù)員一張嘴、兩條腿，后來，各地開始出現(xiàn)形形色色的電動車廣告?？ㄆ诎l(fā)行，再后來，電動車業(yè)開始啟用報紙廣告、影視廣告，但無論是業(yè)務(wù)員拜訪式尋商，還是廣告招商，都鮮見闡述招商理念的片言只語，業(yè)務(wù)員一開口談得利潤、銷量、返利，平面廣告打開來，統(tǒng)統(tǒng)是“**電動車+某個車款圖片+12部招商電話”，千篇一律，張三、李四、王二麻子，一個模子，影視廣告則多是俊丑不等的男女，嬉戲打鬧，他們中間有一輛某品牌的電動車?！拔覀兪鞘裁礃拥钠放啤?、“我們希望與什么樣的經(jīng)銷商合作”、“我們的合作關(guān)系將是什么樣”、“我們市場機會在哪里”等等招商最根本的東西，卻是蹤影全無。 很多企業(yè)老總會問“招商理念”是虛的東西，到底能有什么作用？往玄里說，招商理念是精神力量、品牌感召，往白里說，就是“打土豪、分田地”的革命思想、奮斗目標(biāo)，翻開各國革命成功案例，皆有一個深入人心的響亮口號，吸引和鼓動“同志同道”揭竿而起、紛紛來投。 03年初，彥明企劃為瑋辰電動車做招商時，提出“穩(wěn)贏時代”的招商理念，意思是“經(jīng)銷瑋辰，一定賺，且能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)觅崱?，這一理念的提出，是因為當(dāng)時該品牌由于產(chǎn)品配置要求極高，部件要選最好的，部分零部件還需要進口，高成本導(dǎo)致利潤空間有限，沒有“高利潤”，我們就將招商重點放在“低風(fēng)險”上。有了“瑋辰amp。8226。穩(wěn)贏時代”這個鮮明的招商理念，我們又獨創(chuàng)了“招商硬廣告+營銷軟文”的招商廣告模式，一系列創(chuàng)意獨具、格調(diào)不凡的招商硬廣告，展示品牌氣質(zhì)；營銷分析軟文（詳見《如何讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏？瑋辰amp。8226。穩(wěn)贏時代全剖析》），反其道為之，以營銷專家的身份，站在經(jīng)銷商角度上，奉勁經(jīng)銷商選擇品牌應(yīng)嚴(yán)格、謹(jǐn)慎，更懇切提出品牌考察的條件、標(biāo)準(zhǔn)，娓娓道來，入情入理；萬眾一面的招商廣告中，我們的“招商硬廣告+營銷軟文”輕松突圍，讓經(jīng)銷商先是眼前一亮、繼而心頭大喜。 “穩(wěn)贏時代”的招商理念，作為電動車業(yè)首次出現(xiàn)的一桿紅旗，不但讓經(jīng)銷商紛至沓來，也讓同行們傾慕不一。不久之后，上海行業(yè)展會，與瑋辰展位相臨不遠，竟然又有企業(yè)打出“***，穩(wěn)贏時代”，一字不差、照單全搬，當(dāng)時，我們與瑋辰公司幾位老總，不由相視會意，為之一曬。接下來，我們陸續(xù)收集到若干產(chǎn)品宣傳資料，設(shè)計手法、形式亦是有樣學(xué)樣、似是而非。 當(dāng)我們做洪都項目時，招商理念設(shè)計為“洪都只為經(jīng)銷商最關(guān)鍵的3件事”——提供有賣點的產(chǎn)品，市場啟動快；幫助打造店面形象，招攬旺盛人氣；幫助提高營銷能力，解決動銷問題”，保時捷、麥當(dāng)勞、諾基亞、比
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