【文章內(nèi)容簡介】 工作卡/榮譽證書、獎狀廣告、公關(guān)、促銷系列：公司簡介封面/請柬/產(chǎn)品介紹封面/賀卡/臺歷封面/招貼、報紙、雜志封面廣告/展覽攤位設(shè)計/包裝紙/廣告用手袋室內(nèi)外廣告系統(tǒng)：大型霓虹燈/直式樓層標志牌/科室標志牌/服務(wù)性公共場所指示牌/前臺、會議室旗幟系統(tǒng)：公司旗/掛旗/吊旗服裝系統(tǒng)：白領(lǐng)男女裝（春、夏）/藍領(lǐng)男女裝（春、夏）/領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾等飾物交通車輛系統(tǒng)：貨車三面圖/中巴車二面圖/人貨兩用車二面圖通用包裝系統(tǒng)贈品系列：鑰匙牌/筆/筆記本、名片夾日本人做事就比較到位。早在我國開發(fā)大慶油田時，日本人就特別能夠從細節(jié)上發(fā)現(xiàn)問題。1966年7月，《中國畫報》有王鐵人頭戴瓜皮帽的照片，日本人就推斷出此地為零下30度的東北地區(qū)；又根據(jù)運原油的列車上灰層的厚度，測出油田與北京的距離，認定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間；1966年10月，《人民中國》刊登出宣傳王進喜的文章中，透露出一個“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達車站附近；王進喜原在玉門油田，1959年參加國慶觀禮后就銷聲匿跡了，推斷出大慶開發(fā)時間為1959年9月。這次調(diào)查的成功，使日本后來在中國石油工業(yè)進口設(shè)備的談判中占據(jù)主動，大獲全勝，幾乎壟斷了我國石油設(shè)備進口市場。單看日本人在中國石油工業(yè)進口設(shè)備談判的主動情形，不明真相者一定會認為他們有什么絕招呢。在指導客戶的營銷管理工作時，我時常說的一句話就是，“并非是我有多高的水平，而是你們很多常規(guī)的活沒做到位”。比如做市場分析，《市場分析報告》做得五花八門，沒有統(tǒng)一標準，濫竽充數(shù)的多，市場調(diào)研也就往往應(yīng)付了事。當我把我親自主持調(diào)研市場并形成的標準版的《市場分析報告》（參見附錄4：《市場分析報告目錄》）交給客戶時，他們覺得很管用，事情就做得扎實多了。消費品生產(chǎn)企業(yè)多設(shè)專賣店作為直銷主渠道，但專賣店該怎么開，如何籌建，如何布置，如何管理，如何正常運營，如此等等，均不求甚解，結(jié)果自然是效率差、效果差。幾家客戶在拿到我給他們的《專賣店手冊》（參見附錄5：《專賣店手冊目錄》）時，頓開茅塞。這其中哪里有什么新招呢，更不用說絕招了。對于營銷顧問來說，這些都是日常工作，做熟了，就覺得簡單了。有時間，把做營銷顧問必須的一些營銷工具，包括企業(yè)營銷管理常見的文本，匯集成冊，也許還真正是一本非常實用的參考書呢。所謂絕招，是用細節(jié)的功夫堆砌出來的。沒有破產(chǎn)的行業(yè)，只有破產(chǎn)的企業(yè) ？，凱馬特申請破產(chǎn)——細節(jié)造成的差距上海地鐵一號線是由德國人設(shè)計的，看上去并沒有什么特別的地方，直到中國設(shè)計師設(shè)計的二號線投入運營，才發(fā)現(xiàn)其中有那么多的細節(jié)被二號線忽略了。結(jié)果二號線運營成本遠遠高于一號線，至今尚未實現(xiàn)收支平衡。 有一次，與從德國回來的一位“海龜”朋友聊天時，我自然問起了他留德的感受，并問他對德人印象最深的是什么。他說：就是德人的嚴謹，德國人對任何工作細節(jié)的關(guān)注。他說了令我吃驚的一件事：現(xiàn)在德國的高速公路有的還是希特勒時代修筑的。這讓我想起了許多工程問題。京深高速公路剛修了幾年，看看有多少路段在修修補補，是我們的設(shè)備不夠先進嗎？不是。據(jù)我所知，我們的許多建筑施工單位用的都是一流的進口設(shè)備，我們的差距其實就在我們的思想里。坐過上海地鐵的人，一定都知道上海地鐵二號線的故事。有一位名人說過：“硬件項目的管理更多地體現(xiàn)在細節(jié)的管理，細節(jié)到每個設(shè)計、每次改動、每天操作?！鄙虾５罔F一號線是由德國人設(shè)計的，看上去并沒有什么特別的地方，直到中國設(shè)計師設(shè)計的二號線投入運營，才發(fā)現(xiàn)其中有那么多的細節(jié)被二號線忽略了。結(jié)果二號線運營成本遠遠高于一號線，至今尚未實現(xiàn)收支平衡?！鹑壟_階的作用上海地處華東，地勢平均高出海平面就那么有限的一點點，一到夏天，雨水經(jīng)常會使一些建筑物受困。德國的設(shè)計師就注意到了這一細節(jié)，所以地鐵一號線的每一個室外出口都設(shè)計了三級臺階，要進入地鐵口，必須踏上三級臺階，然后再往下進入地鐵站。就是這三級臺階，在下雨天可以阻擋雨水倒灌，從而減輕地鐵的防洪壓力。事實上，一號線內(nèi)的那些防汛設(shè)施幾乎從來沒有動用過；而地鐵二號就因為缺了這幾級臺階，曾在大雨天被淹，造成巨大的經(jīng)濟損失。○對出口轉(zhuǎn)彎的作用沒有理解德國設(shè)計師根據(jù)地形、地勢，在每一個地鐵出口處都設(shè)計了一個轉(zhuǎn)彎，這樣做不是增加出入口的麻煩嗎？不是增加了施工成本嗎？當二號線地鐵投入使用后，人們才發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)彎的奧秘。其實道理很簡單，如果你家里開著空調(diào)，同時又開著門窗，你一定會心疼你每月多付的電費。想想看，一條地鐵增加點轉(zhuǎn)彎出口，省下了多少電，每天又省下了多少運營成本?！鹨粭l裝飾線讓顧客更安全每個坐過地鐵的人都知道，當你距離軌道太近的時候，機車一來，你就會有一種危險感。在北京、廣州地鐵都發(fā)生過乘客掉下站臺的危險事件。德國設(shè)計師們在設(shè)計上體現(xiàn)著“以人為本”的思想，他們把靠近站臺約50厘米內(nèi)鋪上金屬裝飾，又用黑色大理石嵌了一條邊，這樣，當乘客走近站臺邊時，就會有了“警惕”，意識到離站臺邊的遠近，而二號線的設(shè)計師們就沒想到這一點。地面全部用同一色的磁磚，乘客一不注意就靠近軌道，危險！地鐵公司不得不安排專人來提醒乘客注意安全?！鸩煌恼九_寬度給人的舒適度不同每次我到上海的時候，都體會到兩條地鐵舒適度的巨大差異。一號線的站臺設(shè)計寬闊，上下車都很方便，而當你轉(zhuǎn)入二號線后，就感到窄窄的讓人難受，尤其遇到上下班高峰期。在上海這種大都市，二號線站臺顯得非常擁擠。○為什么省掉站臺門？德國設(shè)計師在設(shè)計一號線時，一是為了讓乘客免于掉下站臺，二是為了節(jié)省站臺的熱量，每處都設(shè)計了相應(yīng)的站臺門，車來打開，車走關(guān)上。而中方的施工單位可能是為了“節(jié)省成本”，居然沒安站臺門，當然，更不可能理解德國設(shè)計師的用心了。說中國的設(shè)計者沒有德國人聰明？我想未必。關(guān)鍵在于長期養(yǎng)成的對待工作的認真和精細。比起意大利、法國人的浪漫，美國人的隨意，德國人顯得嚴肅、認真，甚至刻板，可就是憑著這種一絲不茍、嚴肅認真的工作精神，使德國在二戰(zhàn)后迅速成為世界第三號強國。中國人決不乏聰明才智，缺的就是對“精細”的執(zhí)著。想想我們的城市規(guī)劃、城市建設(shè)中的工程留下了多少遺憾。請問：我們城市的道路有多少條沒有被“開膛破肚”過？我們的城市規(guī)劃設(shè)計者有誰想到了供殘疾人使用的無障礙通道（現(xiàn)在好像仍然沒有）？我們城市中的立交橋有多少剛剛“勝利完工”就成為新的擁堵點，從而不得不進行一遍遍的改造？我們城市里鱗次櫛比的高樓中，真正有創(chuàng)意的有多少？火柴盒樓、四方塔樓，一片片地被克隆著……。認真做事只是把事情做對用心做事才能把事情做好——李素麗？我看到過這樣一個寓言：有一天，一只貓來到森林里，看見了百獸之王老虎，發(fā)號施令，分發(fā)食物，小動物們見了老虎畢恭畢敬，非常羨慕老虎的氣派。當貓偶爾來到河邊，發(fā)現(xiàn)自己在水中的影像酷似老虎時，便想效仿老虎。于是，貓趁老虎外出覓食時，在森林里四處招搖，號稱自己是獸王。令貓得意的是，自己的身后也有了一些追隨者：松鼠、鸛、果子貍、土撥鼠。貓率領(lǐng)著這些小動物，到處游逛，吆五喝六，發(fā)號施令，儼然成了獸中之王。突然，有一只狼撲向了貓，嚇得貓弓起腰，毛發(fā)盡豎，只會“喵喵”亂叫；此時，老虎咆嘯一聲沖了過來，狼夾著尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍貓的頭說：“小樣，你看你腦袋上有‘王’字嗎？貓就是貓，不是聲稱自己是老虎就會成為老虎的。我們從前都是貓，但后來我們經(jīng)過一代又一代的拼搏，才成了百獸之王?！边@則寓言告訴我們，任何一件事情都是做出來而不是喊出來的，振興民族經(jīng)濟不是喊幾句口號就能實現(xiàn)的。由此，我聯(lián)想到了當年榮華雞叫板肯德基的故事?！稹翱系码u開到哪，我就開到哪”肯德基是美國著名的快餐連鎖企業(yè)。該企業(yè)于1987年在中國建立首家西式快餐廳。此后，肯德基在中國的發(fā)展速度一直很快，尤其是從1996~2000年，4年時間增加了300家餐廳。進入中國飲食市場的肯德基及另一家知名快餐連鎖企業(yè)麥當勞，以其鮮明的特色，優(yōu)美、簡潔的環(huán)境，按標準化制作的食品，熱情、周到的服務(wù)，吸引了大批國人，尤其是青少年前來就餐，每一個新開業(yè)的快餐廳都可以用賓客盈門來描述。它們這種全新的業(yè)態(tài)形式以及所獲得的豐厚利潤，大大刺激了中國傳統(tǒng)的飲食業(yè)。一些國內(nèi)的餐飲企業(yè)紛紛搞起快餐連鎖，欲與其一較短長，上海的“榮華雞”即是其中之一。在肯德基于20世紀90年代初進入上海以后，上海的新亞集團搞了一個“榮華雞”跟它對抗。說做雞嘛，中國人從來就會做，用不著你美國人來教我們怎么做雞。榮華雞的老總口袋里揣了一個懷表，到肯德基去排隊買雞，看他們怎么炸?？此麄兎胚M去以后，到15秒往左邊翻了一下，到第24秒往右邊翻了一下，最后再翻過來一下；就這么掐著秒表，看它的油炸時間，估計它的油溫。老總回來后，自己配制了幾種調(diào)料，做了油炸雞，當時是榮華雞的一個產(chǎn)品：上面一個雞腿，有國人比較喜歡吃的羅宋湯，還有一個上海人最喜歡吃的咸菜炒毛豆和一個酸辣菜。從口味來說，絕對適合中國人的口味，價格也比肯德基要便宜。這樣，上海榮華雞快餐公司便于1991年12月28日成立了。剛成立的兩年內(nèi)，月平均營業(yè)額達150萬元，兩年累計營業(yè)額達1500萬元，職工兩年內(nèi)發(fā)展到近300人，堪稱“中國第一餐”。榮華雞快餐堅持“弘揚國貨，大力發(fā)展祖國烹飪文化，與美國肯德基家鄉(xiāng)雞進行友好競爭，逐步提高發(fā)展自己”為目的，并以“規(guī)模經(jīng)營、科學管理、立足本市，面向全國，走向世界”為宗旨。榮華雞在上海、全國乃至世界聲譽日隆，有口皆碑。當時，有19個新聞單位、43篇文章高度贊揚了榮華雞敢于競爭、勇于開拓的精神面貌。北京、天津、深圳等24個省市地區(qū)紛紛向榮華雞發(fā)出邀請，歡迎“榮華雞”落戶他鄉(xiāng)。新加坡、捷克等外商也要求“榮華雞”飛出國門，把中華民族的烹飪文化在異國他鄉(xiāng)開花結(jié)果。1994年，榮華雞在北京開了第一家分店，并聲稱：“肯德基開到哪，我就開到哪！”○榮華雞敗走麥城當榮華雞揚起挑戰(zhàn)“肯德雞”大旗之時，一時間門庭若市，效益最好的黃浦店，一年就有300多萬的利潤。北到黑龍江，南到江西，都有紅底白字“榮華雞”的分店。在一些地段，榮華雞的生意的確超過了洋雞，讓中式快餐著實揚眉吐氣了一番?？墒?，隨著時光的慢慢推移，“榮華雞”在與肯德基的較量中逐漸落入下風，到了2000年，隨著“榮華雞”快餐店從北京安定門撤出，“榮華雞”為期6年的闖蕩京城的生涯，劃上了一個不太圓滿的句號，在與肯德基的大戰(zhàn)中落荒而逃。相反，與榮華雞宣布撤出北京形成顯明對比的是，2000年當年，肯德基在中國的23個新的城市里就新增開了85家連鎖店，并在北京正式宣布當年其在中國的連鎖店第一次突破400家。雄心勃勃的肯德基在中國發(fā)展的速度甚至超過了實力雄厚的麥當勞。正是這樣，肯德基在全球每年有超過一半的利潤來自中國?！秮喼拗芸?000年4月刊登了世界著名調(diào)研公司AC尼爾森公司在中國30個城市所做的一份調(diào)查，在“顧客最?；蓊櫋钡膰H品牌中，肯德基排名第一，超過了可口可樂等品牌。有統(tǒng)計顯示，２００１年，它在中國大陸的營業(yè)額接近40億元人民幣，而它在全球的營業(yè)額更是驚人地達到了220億美元，居世界餐飲業(yè)之首。在競爭越來越激烈的國內(nèi)餐飲市場，想和洋快餐一較短長的中國餐飲企業(yè)何止“榮華雞”？繼“榮華雞”之后，又有紅高粱叫板麥當勞，并一鼓作氣10個月便紅遍全國；接著便是“馬蘭拉面一拉一大片”的壯舉?？梢哉f，自洋快餐進入國門后，中式快餐與洋快餐的較量就從未停止過，但總體說來，中式快餐始終沒能對洋快餐的市場份額形成有效的沖擊。中國作為一個泱泱的烹飪大國，有著幾千年美食文化的傳統(tǒng)；而且中式快餐能為當?shù)匕傩仗峁└洗蠖鄶?shù)消費者飲食習慣的食品和服務(wù)，本應(yīng)該在市場競爭中占據(jù)上風，可十幾年下來，洋快餐穩(wěn)扎穩(wěn)打，占據(jù)了快餐業(yè)越來越多的市場份額。為什么在快餐的打拼中，我們卻屢屢以失敗告終呢？按照常規(guī)思維，快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的價格。我認為，在這三點上，榮華雞以及其他國產(chǎn)的以雞為原料的食品并不遜于洋快餐，但為什么在實際競爭中“土雞”干不過“洋雞”呢？依我看來，漢堡、炸雞雖未必是“垃圾食品”，但味道也不過稀松平常，尚不足與我博大精深的中華美食相提并論；從價格上來說，榮華雞比肯德基要便宜；而方便呢？如果僅考慮吃飽而不考慮其他因素，也沒什么太大的差別。那么，肯德基、麥當勞到底施了什么魔法，讓我們這些對其食物本身并不看好的中國人隔三差五地進去坐坐？在分析榮華雞在與肯德基大戰(zhàn)中敗走麥城的原因時，曾有各種各樣的說法，但我認為，包括榮華雞在內(nèi)的中式快餐與洋快餐較量落于下風的根本原因，在于細節(jié)。先讓我們看一看作為榮華雞上屬機構(gòu)的新亞集團的說法。榮華雞失敗以后，創(chuàng)立榮華雞的新亞集團的領(lǐng)導層對經(jīng)營方式、競爭優(yōu)勢進行了一番反思。他們發(fā)現(xiàn)，說到競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品只是一個表面現(xiàn)象，在產(chǎn)品背后有很多深層的管理方面的東西。上海新亞集團是上海旅館業(yè)、餐飲業(yè)中最大的集團。集團內(nèi)的國家級的廚師大概有幾百名；要說產(chǎn)品開發(fā)能力，吃的口味，肯德基絕對比不過它，但是存在的問題在哪里？問題在于這些名師。這些名廚都是手工化操作，教徒弟沒辦法標準化。一個廚師如果昨天晚上多喝了一口酒，今天的口味可能不一樣；今天早晨如果多吃了一點咸菜，與昨天的口感又不一樣。所以，每天燒出來的口味是不一樣的；教出來的徒弟也不一樣。因而，食品就沒辦法根據(jù)標準進行批量化生產(chǎn)。集團的領(lǐng)導層總結(jié)認為，肯德基的真正優(yōu)勢在于其產(chǎn)品背后的一套嚴格的管理制度?？系禄谶M貨、制作、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)中，每一個環(huán)節(jié)都有著嚴格的質(zhì)量標準，并有著一套嚴格的規(guī)范保證這些標準得到一絲不茍的執(zhí)行，包括配送系統(tǒng)的效率與質(zhì)量、每種佐料搭配的精確（而不是大概）分量、切青菜與肉菜的先后順序與刀刃粗細（而不是隨心所欲）、烹煮時間的分秒限定（而不是任意更改）、清潔衛(wèi)生的具體打掃流程與質(zhì)量評價量化，乃至于點菜、換菜、結(jié)賬、送客、遇到不同問題的文明規(guī)范用語、每日各環(huán)節(jié)差錯檢討與評估等等上百道工序都有嚴格的規(guī)定。比如肯德基規(guī)定它的雞只能養(yǎng)到七星期，一定要殺，到第八星期雖然肉長得最多，但肉的質(zhì)量就太老。而包括榮華雞在內(nèi)的所有中式快餐，恐怕就沒有考慮到，或者既便考慮過也沒有細致到這種份上。這正是榮華雞在與肯德雞的較量中敗走麥城的原因。說到底，我們不能簡單地從產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)構(gòu)來看競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底是管理的優(yōu)勢，而管理的優(yōu)勢則是通過細節(jié)來體現(xiàn)出來的。肯德基就有這種把細節(jié)融入其中的標準化的東西。○肯德基的冠軍計劃肯德基曾