【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利潤(rùn)點(diǎn)，就能證明公司的業(yè)務(wù)重組是正確的選擇。但是重組后的新消要在超市購(gòu)物車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須完成自己營(yíng)銷目標(biāo)，并按照具體化、可以測(cè)量、可執(zhí)行、切合實(shí)際的要求合理設(shè)計(jì)自己的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。 小桔燈營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)為，在2010年上半年實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分占有，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)13%的占有率，開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)達(dá)到22家，開(kāi)發(fā)多家企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)手推車(chē)廣告投放達(dá)到980輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)657個(gè)。2010年底預(yù)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)達(dá)到40家，%的占有率；開(kāi)發(fā)更多企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)手推車(chē)廣告投放達(dá)到1186輛，購(gòu)物籃廣告投放達(dá)到1899個(gè)。 22萬(wàn)元。營(yíng)銷指標(biāo) 目標(biāo) 時(shí)間 　 營(yíng)業(yè)額 　 　 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)達(dá)到22家 目標(biāo)市場(chǎng)（重慶主城174家賣(mài)場(chǎng)）13%的占有率 2010年6月 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)達(dá)到40家 目標(biāo)市場(chǎng)（重慶主城174家賣(mài)場(chǎng)）%的占有率 2010年12月底單品利潤(rùn)率 21% 2010年3月前 投資回報(bào)率 100% 2010年4月前 營(yíng)業(yè)額 2010年12月底 凈利潤(rùn) 2010年12月底 圖表 9 營(yíng)銷目標(biāo)列表 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 可識(shí)別特征小桔燈項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)是超市供貨企業(yè)群，即在重慶主城九區(qū)的各個(gè)大型超市內(nèi)上架的商品（品牌）所屬單位均是潛在客戶群。通過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析得出，小桔燈項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)情況能夠描述如下?？偭看螅褐貞c市現(xiàn)有各家大型超市200余家，174家規(guī)模較大；大量超市帶來(lái)了大量的超市供貨企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)激烈：按照主城東、中、西三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分。其中東部地區(qū)超市數(shù)量所占比例最大，％；％；％。 數(shù)據(jù)來(lái)源與我公司前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 ；這樣的超市分布帶來(lái)的影響是，超市的集中分布加速供貨企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)分布廣：目標(biāo)客戶群涉及多個(gè)行業(yè)；根據(jù)項(xiàng)目組對(duì)重慶超市部分大型超市的調(diào)查數(shù)據(jù)，表明重慶各大超市銷售的商品品類和商品品牌都有一定代表性。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，大多數(shù)超市均銷售商品品類包括，日用消耗品、食品、服裝、家用電器、辦公用品等，涉及行業(yè)廣泛，品類齊全。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，永輝超市一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的供貨單位超過(guò)1300個(gè)企業(yè)。 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）獨(dú)特的需求：小桔燈項(xiàng)目開(kāi)發(fā)了室內(nèi)廣告新媒介，其打造的室內(nèi)小眾廣告，不但擁有良好的宣傳效果，價(jià)格也十分低廉；深受廣告主青睞。面對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ南陆担S多企業(yè)投放了大量廣告卻并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)務(wù)的提升，他們不得不另辟新路；對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)高額的廣告預(yù)算，也職能望洋興嘆。圖表 10 央視CCTV1非黃金節(jié)目廣告價(jià)目表 數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)中央電視臺(tái)廣告部官方網(wǎng)站：（2）目標(biāo)客戶態(tài)度及行為：在前期調(diào)查的深度訪談中，企業(yè)高管表示他們無(wú)奈與高額廣告費(fèi)用，卻不得不做廣告；他們表示原意嘗試價(jià)格低廉的超市購(gòu)物車(chē)廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告不可或缺，但大眾傳播的高額費(fèi)用和廣告效果的大相徑庭卻又讓許多企業(yè)苦不堪言。低價(jià)位的超市手推車(chē)廣告，進(jìn)行小眾精準(zhǔn)傳播更加迎合各類企業(yè)的需求，必將廣受歡迎。盡管市場(chǎng)廣闊、需求急切，但小桔燈力求完美，通過(guò)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告、定制合理的價(jià)格，迅速贏得市場(chǎng)。（三） 定位分析 小桔燈超市購(gòu)物車(chē)廣告憑借其低廉價(jià)格和精準(zhǔn)傳播，迅速瞄準(zhǔn)在重慶主城九區(qū)大型超市內(nèi)有產(chǎn)品上架的中小企業(yè)，為其提供超市手推車(chē)廣告創(chuàng)作、制作、投放以及維護(hù)等服務(wù)。小桔燈項(xiàng)目以其獨(dú)特、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品上橫向開(kāi)拓，以低價(jià)高效的優(yōu)勢(shì)吸引廣告主；同時(shí)將針對(duì)廣告主的切身需求，提升廣告質(zhì)量和制造工藝的價(jià)值鏈，取得縱向發(fā)展，對(duì)廣告創(chuàng)作精益求精、廣告制作的形式設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流，體現(xiàn)個(gè)性、時(shí)尚、美的結(jié)合，結(jié)合廣告主需求，制作出有創(chuàng)意符合時(shí)代需要的手推車(chē)廣告。（四） 營(yíng)銷組合描述 圖表 11 “4Ps+3Rs”服務(wù)營(yíng)銷策略組合根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)特性，為了迎合市場(chǎng)需求，我公司采用基于顧客滿意和忠誠(chéng)的“4Ps+3Rs”服務(wù)營(yíng)銷組合策略，更加關(guān)注“顧客份額”而不僅僅是“市場(chǎng)份額”。我公司將在服務(wù)營(yíng)銷視角下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品媒介開(kāi)展精準(zhǔn)的小眾傳播營(yíng)銷。不斷的提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，以使得公司能夠贏取長(zhǎng)期利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)制服務(wù)包服務(wù)包一服務(wù)包二服務(wù)包三產(chǎn)品組合廣告創(chuàng)作+廣告制作與投放+廣告維護(hù)廣告制作與投+廣告維護(hù)+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試廣告創(chuàng)作+廣告制作+廣告維護(hù)+廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試圖表 12 服務(wù)包組合 產(chǎn)品與服務(wù)策略小桔燈項(xiàng)目采用服務(wù)包產(chǎn)品/服務(wù)組合的產(chǎn)品策略，以尋求利潤(rùn)點(diǎn)。項(xiàng)目產(chǎn)品屬于混合產(chǎn)品，即產(chǎn)品中不僅存在有形產(chǎn)品，而且包含了服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品特性，我公司對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)組合進(jìn)行分類生產(chǎn)，但小桔燈項(xiàng)目現(xiàn)階段所提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)不同顧客的具體情況將提供服務(wù)包產(chǎn)品組合的產(chǎn)品策略：定制化和標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于定制化，我公司將提供不同的服務(wù)包組合，由顧客自行選擇；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化，我公司將提供統(tǒng)一的服務(wù)。（1） 服務(wù)產(chǎn)品：廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作是廣告產(chǎn)品的的重要部分，我公司采取“顧客參與+員工創(chuàng)作”的生產(chǎn)方式。讓顧客參與到廣告創(chuàng)作中來(lái)，對(duì)廣告提出要求或是與我公司員工合作創(chuàng)作，最終生產(chǎn)出具有創(chuàng)意、富有時(shí)代感、吸引受眾、色彩鮮明的平面廣告。顧客參與可以提高顧客的滿意度和保證產(chǎn)品美譽(yù)度，而員工參與其中能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和廣告效果。廣告維護(hù)。我公司派遣員工定期對(duì)已投放廣告進(jìn)行維護(hù)，保持廣告的整潔、完整以及色彩的鮮艷，以持續(xù)保證廣告在廣告主投放期內(nèi)始終以“最佳狀態(tài)”面對(duì)受眾，達(dá)到最佳的傳播效果。（2）有形產(chǎn)品——廣告制作與廣告投放：在完成廣告創(chuàng)作之后，我公司計(jì)劃將廣告制作及投放完全外包，以便在減少公司投入的同時(shí)，提高效率。最終由公司員工進(jìn)行審核。（3）合作超市服務(wù)：為獲得超市的大力支持，維系與超市的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。我公司計(jì)劃為超市提供以下服務(wù)：一是，提供超市室內(nèi)環(huán)境定美化方案，幫助超市美化店面，提升超市形象。二是，提供超市免費(fèi)會(huì)議策劃方案。 （4）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試 傳播效果測(cè)試模型為小桔燈項(xiàng)目組原創(chuàng)。詳見(jiàn)附件2：根據(jù)我公司開(kāi)發(fā)的超市購(gòu)物車(chē)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試模型，對(duì)已投放廣告進(jìn)行定期測(cè)試，并將測(cè)試結(jié)果有償提供給廣告主，供廣告主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策之用。必須強(qiáng)調(diào)的是，效果測(cè)試只能由不同的公司員工分步驟完成，再由公司核心成員分析測(cè)試數(shù)據(jù)，最終生成測(cè)試模型，以保護(hù)小桔燈項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在條件成熟之時(shí)，將效果測(cè)試模型向國(guó)家專利局申請(qǐng)專利保護(hù)。 渠道策略在渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程中，小桔燈項(xiàng)目選擇雙模式渠道/盈利模式：“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”和“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，廣告招商”的策略方式，亦可稱之為盈利模式?！皯?zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”指與超市建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，小桔燈無(wú)償使用超市購(gòu)物車(chē)這一廣告媒介，但廣告收益與超市共同分配；“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，廣告招商”指小桔燈交付購(gòu)物車(chē)租金，利用購(gòu)物車(chē)媒介的形式。單“戰(zhàn)略聯(lián)盟，利潤(rùn)分成”該策略更適合項(xiàng)目成立初期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟的成立，保證了小桔燈項(xiàng)目對(duì)超市購(gòu)物車(chē)這一媒介資源的獨(dú)享性，無(wú)形中建立了行業(yè)進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；其次，利潤(rùn)分成合作模式的選擇，降低了我公司的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，避免了渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程中資源閑置照成的資金浪費(fèi)；第三，戰(zhàn)略聯(lián)盟下的利潤(rùn)分成，在很大程度上確保了合作的穩(wěn)定性和公平性。圖表 13 小桔燈項(xiàng)目渠道流程表小桔燈廣告主超市受眾小桔燈項(xiàng)目計(jì)劃在上市推廣階段（2010年春——2010年底）選擇永輝超市股份有限公司重慶分公司我公司現(xiàn)已于永輝超市簽訂長(zhǎng)期共建協(xié)議。永輝超市在重慶主城九區(qū)擁有連鎖超市34家，連鎖經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)17萬(wàn)平方米，2009年永輝超市在渝新開(kāi)24家新店面，并計(jì)劃未來(lái)3年投資15億元，在重慶開(kāi)滿100家門(mén)店，年銷售額要突破100億元，躍居本地領(lǐng)先地位。值得強(qiáng)調(diào)的是匯豐銀行作為永輝超市的最大股東，是其逆勢(shì)擴(kuò)張的強(qiáng)勢(shì)后臺(tái)和雄厚的財(cái)力保障。作為第一合作者。我公司選擇位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)45強(qiáng)的永輝超市股份有限公司作為目標(biāo)市場(chǎng)主要緣于以下方面：一是永輝超市強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張勢(shì)頭和雄厚的底蘊(yùn)，我公司可依托于其高速的發(fā)展迅速在市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟；二是市場(chǎng)調(diào)查顯示永輝超市由于擴(kuò)張速度過(guò)快使其店內(nèi)廣告十分混亂，pop廣告、流媒體廣告等多種廣告形式盡管紛繁陳雜。但是不僅未給永輝超市帶來(lái)銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，反而使其店內(nèi)環(huán)境喧鬧、混亂，永輝超市迫切需要一個(gè)合適的合作伙伴幫助其改變這一現(xiàn)狀；三是公司高層與永輝超市高層良好的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系。 價(jià)格策略小桔燈項(xiàng)目2010年推廣不僅沿用了成本定價(jià)策略，還進(jìn)步的融入了渠道反推定價(jià)策略，即成本定價(jià)與渠道反推定價(jià)。由于目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)有大量的顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)小桔燈項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)，且顧客需求缺乏彈性，再加之我公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，為確立較好的品牌形象，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)總成本核算以及參考國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品的價(jià)格，小桔燈項(xiàng)目采用成本定價(jià)與渠道反推定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)組合進(jìn)行定價(jià)。 首先，核算出生產(chǎn)成本、銷售成本以及公司運(yùn)營(yíng)成本等構(gòu)成的產(chǎn)品/服務(wù)總成本；然后，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，通過(guò)權(quán)重測(cè)算出顧客預(yù)期內(nèi)價(jià)格，通過(guò)渠道反推，制定出合適的價(jià)格區(qū)間；最后參考國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)組合進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)上述定價(jià)策略，經(jīng)過(guò)權(quán)重計(jì)算，我公司初步選擇如下參考價(jià)格：購(gòu)物車(chē) 廣告投放購(gòu) 物 籃廣告投放廣告設(shè)計(jì)廣告維護(hù)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試季度價(jià)480元/輛260元/輛1000元以上/次30元/車(chē)/月2000元以上/次半年價(jià)880元/輛460元/輛全年價(jià)1680元/輛860元/輛圖表 14 超市手推車(chē)廣告參考定價(jià)備注：（1）廣告投放價(jià)格含制作、安裝費(fèi)用，未包含廣告維護(hù)和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試費(fèi)用；（2）超市購(gòu)物車(chē)廣告50臺(tái)起投放。最少租期為一季度；（3）廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)試設(shè)置價(jià)格底線，但無(wú)價(jià)格上限，根據(jù)業(yè)務(wù)量大小與客戶具體磋商。 促銷策略小桔燈項(xiàng)目在上市推廣期間的促銷方式以營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷為主、公共關(guān)系營(yíng)銷和事件營(yíng)銷為主，價(jià)值點(diǎn)可用一句話來(lái)概括：公關(guān)事件聚人氣，推廣推銷促銷售。公司采用以統(tǒng)一訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠，提升品牌知名度，增加成交量，最終完成上市推廣的目標(biāo)。（1）營(yíng)業(yè)推廣促銷：促銷方法具體方式促銷時(shí)間贈(zèng)送促銷每投放50輛購(gòu)物車(chē)廣告，贈(zèng)送5輛同等投放時(shí)間上市的第一季度折扣促銷定制一年以上給予八折的折扣價(jià)長(zhǎng)期有效聯(lián)合推廣于戰(zhàn)略聯(lián)盟超市聯(lián)合推廣每季度實(shí)行5天會(huì)議促銷參加重慶市內(nèi)業(yè)務(wù)洽談會(huì)或行業(yè)會(huì)議，在期間現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹根據(jù)具體情況而定圖表 15 營(yíng)業(yè)推廣促銷方法（2）人員推銷 標(biāo)準(zhǔn)人員推銷流程見(jiàn)附件3。根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門(mén)，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問(wèn)題改進(jìn)。參考文獻(xiàn) 《服務(wù)營(yíng)銷與管理》，王永貴，南開(kāi)大學(xué)出版社，2009年2月，第1版。 《戰(zhàn)略管理》，鐘耕深，徐向藝，山東人民出版社，2006年2月，第1版。 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，陳建華，姜東旭，中山大學(xué)出版社，2010年3月，第1版。 《營(yíng)銷管理（中國(guó)版）》，美菲利普?科特勒、美凱文?萊恩?凱勒、盧泰宏、高輝，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年4月，第13版。 《商務(wù)策劃原理》，強(qiáng)海濤，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年8月，第1版?！陡?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，美，陳小悅譯，華夏出版社，2005年10月1日，第1版。附件1： 企業(yè)評(píng)價(jià) 重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營(yíng)范圍為戶外廣告設(shè)計(jì)、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市著手對(duì)戶外廣告進(jìn)行整頓以來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我公司長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)慘淡。2009年年中，我公司在與重慶工商大學(xué)校企合作過(guò)程中，結(jié)識(shí)到“孜譜三人行”這一學(xué)生策劃團(tuán)隊(duì)。在多方社會(huì)資本的參與下，該團(tuán)隊(duì)全面介入我公司經(jīng)營(yíng)管理。隨即該團(tuán)隊(duì)對(duì)我公司全面接手業(yè)務(wù)。至此，小桔燈項(xiàng)目破繭而出。小桔燈項(xiàng)