【正文】 2010年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：小桔燈超市購物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案參賽隊(duì)員姓名：陳璐、謝開軍、黃丹 參賽院校:重慶工商大學(xué) 指導(dǎo)教師： 莫 小 平 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱：重慶新消文化傳播有限公司 聯(lián)系人姓名：吳江文 聯(lián)系方式： 作品完成時(shí)間：2010年6月20日 摘要小桔燈超市購物車廣告項(xiàng)目是基于大眾廣告?zhèn)髅叫Ч珳?zhǔn)度降低、重慶市著手整頓戶外廣告媒體、非大眾傳播媒介資源稀缺、重慶市小眾廣告存在空白市場——超市購物車廣告市場的機(jī)會(huì)于2009年9月應(yīng)運(yùn)而生的。本方案為重慶新消文化傳播有限公司小桔燈超市購物車廣告項(xiàng)目重慶市場2010年推廣策劃方案,在重點(diǎn)分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確立了小桔燈超市購物車廣告的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢和劣勢點(diǎn)，基于本項(xiàng)目的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢點(diǎn)，以服務(wù)營銷組合理論為支撐，合理確定營銷目標(biāo)，采用了“4Ps+3Rs”服務(wù)營銷策略組合設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作和投放廣告的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上添加廣告效果測試、超市廣告美化整合等產(chǎn)品/服務(wù)；建立與超市的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作開發(fā)購物車廣告以及買斷超市廣告，自主招商的渠道模式；與重慶市廣告協(xié)會(huì)和主要超市合作，利用新媒介分析論壇暨“小桔燈”杯超市廣告創(chuàng)意大賽、“小桔燈”杯冰心散文朗讀公益活動(dòng)， “重慶超市購物車廣告第一企業(yè)”和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)”等此類具有行業(yè)新聞價(jià)值和社會(huì)新聞價(jià)值的公關(guān)事件營銷活動(dòng)，迅速提升小桔燈項(xiàng)目及公司知名度；通過人員推銷，對有意愿合作的超市和企業(yè)開展銷售；選擇贈(zèng)送促銷和折扣促銷工具，以吸引更多的廣告主選擇小桔燈購物廣告。我參賽團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目啟動(dòng)前期通過采用實(shí)地調(diào)研、問卷調(diào)查、深度訪談、二手資料收集方法，對重慶市永輝超市、新世紀(jì)超市、重百超市的23家賣場進(jìn)行抽樣調(diào)查，掌握了詳盡的市場數(shù)據(jù)，并使用spss統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；隨即通過專家座談方法，設(shè)計(jì)了廣告效果測試模型，最后團(tuán)隊(duì)成員積極撰寫了本方案，并參與實(shí)施了本項(xiàng)目的上市推廣。本方案從2010年1月開始實(shí)施，截止2010年6月，小桔燈購物車廣告完成了前期的宣傳和人員銷售，合作賣場達(dá)到22家，購物車廣告投放達(dá)到980輛，購物籃廣告投放達(dá)到657個(gè)，超額完成了完成本項(xiàng)目2010年上半年目標(biāo)，并為2010年下半年任務(wù)的完成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目 錄一、 小桔燈項(xiàng)目市場分析 1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 1 企業(yè)任務(wù) 1 企業(yè)目標(biāo) 2（二） 重慶超市購物車廣告市場現(xiàn)狀和策略 2 現(xiàn)有市場容量 3 現(xiàn)階段市場格局 3 小桔燈購物車廣告2009年?duì)I銷策略描述 4（三） 重慶超市購物車廣告市場預(yù)測 4 重慶超市購物車廣告供應(yīng)量預(yù)測 4 重慶超市購物車廣告需求量預(yù)測 6（四） 競爭對手分析及其優(yōu)劣勢 6 直接競爭者分析 6 間接競爭者分析 7 主要競爭對手優(yōu)勢與劣勢 7（五） 營銷外部環(huán)境分析 8 政治環(huán)境（political） 8 經(jīng)濟(jì)因素（economic） 8 技術(shù)支持（technology） 9 社會(huì)需求（social） 9 競爭環(huán)境分析 9 產(chǎn)品成本分析 10（六） 內(nèi)部環(huán)境分析 11 優(yōu)勢 11 劣勢 12 預(yù)期變化 13二、 小桔燈項(xiàng)目營銷策略 13（一） 營銷目標(biāo)與預(yù)期收益 13（二） 目標(biāo)市場描述 14 可識(shí)別特征 14 獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 15（三） 定位分析 15（四） 營銷組合描述 16 產(chǎn)品與服務(wù)策略 16 渠道策略 17 價(jià)格策略 18 促銷策略 19 “3Rs”策略 20三、 行動(dòng)策劃 22（一） 活動(dòng)步驟 22 項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)和職能分配 22 具體安排 23 預(yù)算 29（二） 評估流程 30 成功的依據(jù) 30 收集成功依據(jù)的方法 327 / 45小桔燈超市購物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃案一、 小桔燈項(xiàng)目市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)任務(wù)重慶新消文化傳播有限公司成立于2006年7月,主要經(jīng)營范圍為戶外廣告設(shè)計(jì)、制作、代理及發(fā)布。自2008年8月23日重慶市開始著力整頓戶外廣告以來，公司經(jīng)營慘淡，長期處于虧損狀態(tài)。2009年7月，經(jīng)過重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院營銷系校企合作基地王宏平指導(dǎo)老師的引薦,本參賽團(tuán)隊(duì)（“孜譜三人行”）開始接觸這一家中小企業(yè)。經(jīng)過調(diào)研和分析重慶廣告市場后，本參賽團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了超市購物車廣告這一空白市場，在與王宏平老師引入的社會(huì)資本方的多次探討下，原公司所有人將重慶新消文化傳播有限公司于2009年9月賣給了新的資本方，本團(tuán)隊(duì)成員全面介入該公司的運(yùn)作。 重慶新消文化傳播有限公司從2009年9月起，變成了一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，啟動(dòng)的第一個(gè)項(xiàng)目即為小桔燈超市購物車廣告項(xiàng)目。作為市場先行者，在2009年9月12月經(jīng)營的過程中，遇到了不少難題，如公司可以新開設(shè)哪些業(yè)務(wù)，小桔燈購物車廣告如何打開局面等等。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)成員的努力，加上公司現(xiàn)股東的人脈關(guān)系，公司在2009年9月12月成功開發(fā)了3家賣場，購物車廣告投放達(dá)到102輛，購物籃廣告投放達(dá)到66個(gè)，但是小桔燈購物車廣告的知名度還很低，離市場領(lǐng)先者的目標(biāo)依舊任重而道遠(yuǎn)。公司于2009年底，決定2010年公司的業(yè)務(wù)范圍主要定位于零售連鎖行業(yè)，開展小桔燈購物車廣告、會(huì)議策劃與實(shí)施及企業(yè)形象策劃。定位于零售連鎖行業(yè)，開展三方面的業(yè)務(wù)，各個(gè)業(yè)務(wù)之間相互支撐，有助公司成為零售連鎖行業(yè)的專業(yè)媒介和咨詢公司。本方案主要是針對小桔燈購物車廣告2010年在重慶市場如何提升知名度，以及如何提升銷售收入的推廣方案。 企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)的制定必須符合SMART原則，即符合具體化的、可以測量的、可以行動(dòng)的，現(xiàn)實(shí)的，以及有時(shí)間基準(zhǔn)的要求。同時(shí)該目標(biāo)必須分解到公司每個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)人員。最后公司內(nèi)部必須就公司目標(biāo)達(dá)成一致，團(tuán)結(jié)一心，盡最大努力使企業(yè)運(yùn)作得更好，圓滿完成公司的目標(biāo)。 （1）市場開發(fā)目標(biāo)：重慶新消文化傳播公司計(jì)劃2010年小桔燈項(xiàng)目成功開發(fā)賣場達(dá)到40家，開發(fā)多家企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)擁有購物車廣告位達(dá)到1186輛、購物籃廣告位1899個(gè)；會(huì)議策劃與實(shí)施項(xiàng)目進(jìn)行1015個(gè)零售連鎖行業(yè)中大型會(huì)議的策劃與實(shí)施；實(shí)現(xiàn)510家連鎖企業(yè)的企業(yè)形象策劃。如圖表1所示：時(shí)間市場開發(fā)進(jìn)度業(yè)務(wù)目標(biāo)備注2010年1月初永輝超市3個(gè)賣場3個(gè)廣告主市場開發(fā)目標(biāo)包括超市賣場共22家，廣告主共20個(gè)。其他超市包括新世紀(jì)超市、重百超市等2010年2月初永輝超市7個(gè)賣場其他超市2個(gè)賣場6個(gè)廣告主2010年3月初永輝超市11個(gè)賣場其他超市5個(gè)賣場10個(gè)廣告主2010年4月初永輝超市13個(gè)賣場其他超市5個(gè)賣場15個(gè)廣告主2010年6月初永輝超市15個(gè)賣場其他超市7個(gè)賣場22個(gè)廣告主圖表 1 小桔燈業(yè)務(wù)開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃表（2）財(cái)務(wù)目標(biāo)：重慶新消文化傳播有限公司由大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，民間資本投資，但項(xiàng)目原始資本相對較少。為迅速回籠資金，保證較高的投資報(bào)酬率，以優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)回報(bào)投資者。初 期 投 資推 廣 費(fèi) 用營 運(yùn) 費(fèi) 用100，000元367，800元220，680元結(jié)算時(shí)間為12月底合計(jì)支出：688，480元營 業(yè) 額: 1，917，220元圖表 2公司財(cái)務(wù)目標(biāo)表（二） 重慶超市購物車廣告市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)有市場容量圖表 3 重慶大型超市數(shù)量一覽表重慶主城區(qū)超市購物車數(shù)量龐大，其為小桔燈項(xiàng)目提供了強(qiáng)大的市場空間。根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員調(diào)查，重慶市各家超市現(xiàn)有大型賣場200余家，其中174家規(guī)模較大的可歸為supermarket（超級市場）。依照產(chǎn)權(quán)歸屬，分布較廣、店面數(shù)量較多的分別為重百超市、永輝超市、中百倉儲(chǔ)超市，數(shù)量分別為63家、34家、27家。除此之外，外企沃爾瑪超市、家樂福超市也在重慶的超市市場占有較大的市場份額，分別為12家，7家。由于中小型超市里購物車和購物籃數(shù)量較少，投放成本高，影響小，很多企業(yè)不愿意投放廣告，故本方案只選擇大型超市進(jìn)行分析。經(jīng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的23家大型超市店面中，共有購物車近2346輛，購物籃超過4370個(gè)，通過每個(gè)大型超市平均有102輛購物車，190個(gè)購物籃。 現(xiàn)階段市場格局重慶現(xiàn)階段共有兩家企業(yè)涉足超市購物車廣告市場，一是重慶天地廣告有限公司，另一個(gè)即是我公司：重慶新消文化傳播有限公司。在已開發(fā)市場中，截止2010年6月小桔燈項(xiàng)目的市場占有率達(dá)到13%。這是源于重慶天地廣告公司將超市購物車廣告作為其主營業(yè)務(wù)戶外大眾廣告的附贈(zèng)品，以應(yīng)對重慶市戶外廣告整頓給其主營業(yè)務(wù)帶來的沖擊。綜上，現(xiàn)階段重慶市超市購物車廣告市場，小桔燈項(xiàng)目一家獨(dú)大，且無直接競爭者。 小桔燈購物車廣告2009年?duì)I銷策略描述重慶新消文化傳播有限公司從2009年9月起，開始啟動(dòng)了小桔燈超市購物車廣告。在2009年9月12月的時(shí)間里，小桔燈超市購物車廣告主要采取買斷廣告位的形式；在市場開發(fā)上，主要利用新任股東的人脈關(guān)系，輔之于人員銷售；2009年9月主要采取贈(zèng)送促銷的工具；4個(gè)月時(shí)間里未進(jìn)行任何的事件營銷和公關(guān)營銷，2009年12月，經(jīng)過前期測試和專家組討論，設(shè)計(jì)了購物車廣告效果測試模型。公司在2009年9月12月成功開發(fā)了3家賣場，購物車廣告投放達(dá)到102輛，購物籃廣告投放達(dá)到66個(gè)，但是小桔燈購物車廣告的知名度還很低，離市場領(lǐng)先者的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。（三） 重慶超市購物車廣告市場預(yù)測 重慶超市購物車廣告供應(yīng)量預(yù)測通過對市場現(xiàn)狀的分析，選擇現(xiàn)有重慶市大型超市，對上市推廣目標(biāo)永輝超市市場容量作出預(yù)測，結(jié)果表明：該市場幾乎未經(jīng)開發(fā)，是一個(gè)完美的空白市場。對比廣州、北京等地超市購物車廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，對于重慶這個(gè)西南經(jīng)濟(jì)引擎而言，如此優(yōu)質(zhì)的市場為本公司提供了不可多得的營銷機(jī)會(huì)。重慶主城大型超市購物車廣告供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表超市區(qū)域賣場數(shù)量購物車（輛）購物籃（個(gè)）購物車容量（輛*年度價(jià)）元籃子容量（輛*年度價(jià)）元永輝超市重慶主城311505007，812，000 13，330，000重百超市重慶主城341102326，283，2006，783，680 新世紀(jì)超市重慶主城121062932，136，960 3，023，760 家樂福重慶主城71661831，952，1601，101，660 王府井超市重慶主城1100300168，000 258，000 沃爾瑪超市重慶主城123001506，048，000 1，548，000 立丹超市重慶主城5801006，72，000 430，000 人人樂超市重慶主城2225225756，000 387，000 中百倉儲(chǔ)重慶主城231301005，023，200 1，978，000 BHG超市重慶主城1130100218，400 86，000元合計(jì)18494輛33635個(gè)合計(jì)金額31069920元28926100元 合計(jì)金額：59，996，020元已有廣告超市數(shù)據(jù)新世紀(jì)大渡口11000168，000 0新世紀(jì)大渡口1800134，4000新世紀(jì)解放碑11000168，000 0新世紀(jì)江北11400235，2000合計(jì)420輛0合計(jì)金額705，600元 0 市場剩余：購物車:18494420=18054輛 購物籃：336350=33635個(gè) 市場容量用金額計(jì)量：59996020705600=59，290，420元圖表 4 市場容量預(yù)測表通過調(diào)查顯示，重慶主城區(qū)超市購物車共有18494輛，購物籃33635個(gè)，但已投放超市購物車廣告僅420輛，超市購物籃無投放，已被開發(fā)市場僅占整個(gè)市場的1%。小桔燈項(xiàng)目為了更好的統(tǒng)計(jì)超市購物車市場容量，將現(xiàn)在市場情況進(jìn)行量化，即