【正文】 涉及：以市場(chǎng)需求和現(xiàn)狀為導(dǎo)向，結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，根據(jù)小桔燈項(xiàng)目實(shí)際情況，設(shè)計(jì)適合于本項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略和3Rs策略的設(shè)計(jì)。任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)執(zhí)行機(jī)構(gòu)監(jiān)督機(jī)構(gòu)目標(biāo)所需人員備注預(yù)算超市內(nèi)廣告宣傳2010．3—6永輝超市（觀音橋點(diǎn)、解放碑店）公關(guān)部企劃部重慶超市、目標(biāo)廣告主70%、80%知曉；并形成部分認(rèn)可20購(gòu)物車廣告宣傳會(huì)議促銷2010．1和15日君豪大酒店公關(guān)部企劃部重慶超市、目標(biāo)廣告主70%、80%知曉；并形成部分認(rèn)可。20發(fā)動(dòng)室內(nèi)媒體宣傳課題研究會(huì)開業(yè)酬賓2010．3—6月底永輝超市企劃部辦公室促成第一季度業(yè)務(wù)超過(guò)40輛。10開業(yè)酬賓7萬(wàn)元新聞報(bào)導(dǎo)2010．7重慶晨報(bào)公關(guān)部企劃部形成信息廣度傳播和重復(fù)傳播10酬賓新聞報(bào)道，研討會(huì)報(bào)道3萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)宣傳長(zhǎng)期跟進(jìn)百度、天涯、黃頁(yè)公關(guān)部企劃部實(shí)現(xiàn)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有公司信息。20上載公司信息到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)組織28日重慶市江北區(qū)觀音橋步行街企劃部辦公室小桔燈杯冰心散文朗讀公益活動(dòng)50開展“小桔燈杯“冰心散文朗讀公益活動(dòng)比賽組織1025重慶市企劃部辦公室新媒介分析論壇暨小桔燈杯超市廣告創(chuàng)意大賽20廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽15萬(wàn)元圖表 20 活動(dòng)計(jì)劃表④可行性論證：項(xiàng)目經(jīng)理牽頭，各部門共同參與。對(duì)小桔燈項(xiàng)目上市推廣的營(yíng)銷策略開展可行性論證。具體包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略可行性論證、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析、廣告效果測(cè)試模型設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)，最終完成小桔燈超市購(gòu)物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃方案。（2）中期執(zhí)行階段任務(wù) 策劃執(zhí)行準(zhǔn)備任務(wù)一：文案準(zhǔn)備。企劃部主導(dǎo)，辦公室協(xié)助。完成活動(dòng)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)性和參照性文案的撰寫，將活動(dòng)各細(xì)節(jié)以文案的形式制定和規(guī)劃，確?；顒?dòng)每一項(xiàng)任務(wù)有據(jù)可依。具體工作任務(wù)包括活動(dòng)安全事件處理意見、應(yīng)急事件處理意見、預(yù)算管理和采購(gòu)費(fèi)用審核管理辦法、活動(dòng)執(zhí)行考核和績(jī)效管理辦法、員工行為規(guī)范條例、部門職責(zé)管理等。任務(wù)二:采購(gòu)任務(wù)。項(xiàng)目經(jīng)理監(jiān)督，辦公室完成。完成活動(dòng)物料的采購(gòu)和制作，保證所需物料的數(shù)量與質(zhì)量。如購(gòu)買宣傳物料、辦公用品等。任務(wù)三:活動(dòng)安排A.“新媒介分析論壇暨小桔燈杯超市廣告創(chuàng)意大賽”活動(dòng)具體流程：2010年4月10日——2010年5月20日：面向全社會(huì)征集超市廣告創(chuàng)意。2010年5月20日——2010年5月25日：由重慶市廣告協(xié)會(huì)和重慶各大高校專家組成的評(píng)委團(tuán)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)比。2010年5月28日：通過(guò)紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體公布比賽結(jié)果，并同時(shí)于重慶市江北區(qū)君豪大飯店舉行新媒介分析論壇暨小桔燈杯超市廣告創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)典禮，由重慶市廣告協(xié)會(huì)邀請(qǐng)重慶市各大小廣告公司及超市代表參加開幕式，并邀請(qǐng)重慶市傳媒經(jīng)濟(jì)泰斗蔡敏教授、永輝超市重慶地區(qū)副總、重慶商社xx副董事長(zhǎng)等行業(yè)內(nèi)知名人士參加論壇。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)3名，發(fā)放價(jià)值500元的獎(jiǎng)品，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。新媒介開發(fā)獎(jiǎng)2名，發(fā)放價(jià)值300元的獎(jiǎng)品，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。最佳人氣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)1名，發(fā)放價(jià)值100元的獎(jiǎng)品，并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)杯。新媒介分析論壇流程：。（論題：《新媒介開發(fā)與運(yùn)用》和《新媒介在廣告中的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值挖掘》）、重慶商社xx副董事長(zhǎng)宣布獲獎(jiǎng)名單，與會(huì)嘉賓為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。注：由重慶商報(bào)和大渝網(wǎng)對(duì)論壇暨大賽進(jìn)行全程報(bào)道和宣傳。B.“小桔燈杯冰心散文朗讀公益活動(dòng)”具體流程：由重慶市江北區(qū)教委在江北區(qū)各中小學(xué)校選取30名學(xué)生代表，于2010年2月28日在重慶市江北區(qū)觀音橋步行街開展小桔燈杯冰心散文朗讀公益活動(dòng)，邀請(qǐng)江北區(qū)文化局和江北區(qū)教委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)發(fā)表講話。重慶商報(bào)、重慶晨報(bào)、大渝網(wǎng)負(fù)責(zé)活動(dòng)的新聞報(bào)道。時(shí)間：2010年2月28日地點(diǎn)：重慶市江北區(qū)觀音橋步行街主辦方：重慶市江北區(qū)文化局、重慶市江北區(qū)教委承辦方：重慶新消文化傳播有限公司宣傳報(bào)道媒體：重慶商報(bào)、重慶晨報(bào)、大渝網(wǎng)任務(wù)四：超市購(gòu)物車廣告宣傳。小桔燈項(xiàng)目組于2010年3月至6月在永輝超市觀音橋店及解放碑店進(jìn)行超市購(gòu)物車廣告宣傳。鑒于超市購(gòu)物車廣告成本低，能夠重復(fù)傳播和強(qiáng)制傳播的優(yōu)點(diǎn)，項(xiàng)目組采用超市購(gòu)物車廣告作為項(xiàng)目推廣上市的宣傳手段之一，將信息傳遞給同時(shí)具有社會(huì)和家庭雙重身份的目標(biāo)廣告主。由我公司帶頭采用超市購(gòu)物車廣告宣傳，形成服務(wù)產(chǎn)品有形展示，由此解決了由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性而帶來(lái)的不安全隱患，以便形成良好的口碑效應(yīng)。小桔燈項(xiàng)目組采用超市購(gòu)物車進(jìn)行宣傳的主要含義，說(shuō)明我公司提供的是高質(zhì)量、高效率的服務(wù)，同時(shí)提出合作請(qǐng)求。廣告投放點(diǎn)為超市購(gòu)物車正對(duì)購(gòu)物車面，在此面粘貼宣傳logo。任務(wù)五：會(huì)議促銷。小桔燈項(xiàng)目組于2010年6月1日至8月15日在君豪大酒店舉辦室內(nèi)媒體宣傳課題研究會(huì)。項(xiàng)目組自己獨(dú)立的科研團(tuán)隊(duì)，建立自有公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在項(xiàng)目推廣策劃中，項(xiàng)目組在研究部的策劃下安排會(huì)議；會(huì)議邀請(qǐng)對(duì)象包括傳播學(xué)學(xué)者和部分待開發(fā)廣告主，會(huì)議以“室內(nèi)媒體宣傳課題研究會(huì) ”為突破口；能在學(xué)界和被邀請(qǐng)廣告主所在行業(yè)產(chǎn)生輿論效應(yīng)。此次會(huì)議擬定時(shí)間在2010年4月至5月，歷時(shí)一個(gè)月時(shí)間，地點(diǎn)選擇在重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)報(bào)告廳。任務(wù)六：人員促銷。項(xiàng)目推廣策略中人員促銷策略主要指上門推銷；項(xiàng)目組在新消文化傳播有限公司長(zhǎng)期建立和培訓(xùn)自己的業(yè)務(wù)班子，制定考核制度并嚴(yán)格管理；業(yè)務(wù)班子根據(jù)項(xiàng)目界定行業(yè)領(lǐng)域分片區(qū)進(jìn)行撒網(wǎng)式捕魚。上門推廣人員不僅要遵循公司規(guī)章制度，同時(shí)接受公司培訓(xùn)，嚴(yán)格把握上門推銷的每一個(gè)步驟。比如學(xué)會(huì)拜訪顧客、慰問(wèn)顧客、和顧客交談并實(shí)現(xiàn)簽約的最終目的。任務(wù)七：開業(yè)酬賓。為了小桔燈能夠以最快的速度搶占市場(chǎng)，項(xiàng)目推廣采用了開業(yè)酬賓的策略。自2010年3月——2010年6月在永輝超市實(shí)行開業(yè)酬賓策略，此策略主要給予廣告主，合作超市部分折扣、免費(fèi)服務(wù)以促成合作。開業(yè)酬賓針對(duì)廣告主的優(yōu)惠主要在兩方面，另一方面是重要節(jié)日贈(zèng)送禮品給廣告主。任務(wù)八：新聞報(bào)道。新聞報(bào)道主要指時(shí)間營(yíng)銷，針對(duì)我公司小桔燈項(xiàng)目重大事件進(jìn)行新聞報(bào)道，包括項(xiàng)目正式進(jìn)入市場(chǎng)，節(jié)日活動(dòng)，組織會(huì)議進(jìn)行新聞報(bào)道，媒介主要選擇為重慶晨報(bào)。2010年3月7日重慶晨報(bào)對(duì)酬賓活動(dòng)和研討會(huì)情況進(jìn)行報(bào)道。任務(wù)九：網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介，被傳媒界稱為“第五媒體”，有著自己的特點(diǎn)，很多優(yōu)勢(shì)也是其他媒介無(wú)法擁有和無(wú)法比較的。網(wǎng)絡(luò)在傳播速度、覆蓋面積、信息互動(dòng)等上面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。項(xiàng)目組選定網(wǎng)絡(luò)小組長(zhǎng)期將公司宣傳信息載入網(wǎng)絡(luò)，完成信息傳播。信息的主要內(nèi)容是公司相關(guān)新聞報(bào)道和開業(yè)酬賓信息以及其他相關(guān)正面宣傳，主要的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇有：百度文庫(kù)，黃頁(yè)，綜合性網(wǎng)站，搜狗圖片等截面上載公司正面信息。任務(wù)時(shí)間地點(diǎn)執(zhí)行機(jī)構(gòu)監(jiān)督機(jī)構(gòu)目標(biāo)所需人員備注預(yù)算超市內(nèi)廣告宣傳2010．3—6永輝超市（觀音橋點(diǎn)、解放碑店）公關(guān)部企劃部重慶超市、目標(biāo)廣告主70%、80%知曉；并形成部分認(rèn)可20購(gòu)物車廣告宣傳2千元會(huì)議促銷2010．1和15君豪大酒店公關(guān)部企劃部重慶超市、目標(biāo)廣告主70%、80%知曉；并形成部分認(rèn)可。20發(fā)動(dòng)室內(nèi)媒體宣傳課題研究會(huì)2千元開業(yè)酬賓2010．3—6永輝超市企劃部辦公室促成第一季度業(yè)務(wù)超過(guò)40輛。10開業(yè)酬賓3千元新聞報(bào)導(dǎo)2010．7重慶晨報(bào)公關(guān)部企劃部形成信息廣度傳播和重復(fù)傳播10酬賓新聞報(bào)道，研討會(huì)報(bào)道1千元網(wǎng)絡(luò)宣傳長(zhǎng)期跟進(jìn)百度、天涯、黃頁(yè)公關(guān)部企劃部實(shí)現(xiàn)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有公司信息。20上載公司信息到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)1千元圖表 21 上市推廣活動(dòng)安排表（3）后期總結(jié)階段任務(wù) 成果描述。經(jīng)過(guò)前期策劃和中期舉行的活動(dòng)，對(duì)小桔燈超市購(gòu)物車廣告2010年重慶地區(qū)推廣策劃方案的執(zhí)行進(jìn)行總結(jié)。短板尋找。由于歷時(shí)較短，在將近兩個(gè)月的推廣活動(dòng)里；本項(xiàng)目雖然獲得不錯(cuò)成績(jī)，但是項(xiàng)目組沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，致使在活動(dòng)期間出現(xiàn)太多的即時(shí)事件，增加了工作的難度和任務(wù)量。 預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算包括兩個(gè)部分：一是推廣作業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)生費(fèi)用；二是確保作業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)用。預(yù)算需要嚴(yán)格控制和合理的應(yīng)用，我公司對(duì)于資金堅(jiān)持以下三個(gè)原則，以嚴(yán)格控制資金權(quán)限，開源節(jié)流：（1）?？顚Ｓ迷瓌t。本預(yù)算資金必須用于該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目策劃中，不得挪用、截留。（2）統(tǒng)籌使用原則。資金必須與所配套項(xiàng)目的其他投資統(tǒng)籌使用，同步到位。（3）效益原則。資金的使用和管理必須厲行節(jié)約，降低工程成本，防止損失浪費(fèi)，提高資金使用效益。圖表 22 上市推廣預(yù)算簡(jiǎn)表事項(xiàng)說(shuō)明備 注預(yù) 算活動(dòng)預(yù)算宣傳推廣費(fèi)用媒介計(jì)費(fèi)購(gòu)物車廣告研討會(huì)開業(yè)酬賓7萬(wàn)元新聞報(bào)道3萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)宣傳事件營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)費(fèi)用辦公費(fèi)用國(guó)家稅費(fèi)、水電氣、員工薪酬220680元管理建設(shè)費(fèi)用業(yè)務(wù)員、設(shè)計(jì)師培訓(xùn)80040元客戶維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)46104元合計(jì)： 718838元（二） 評(píng)估流程 成功的依據(jù)小桔燈項(xiàng)目時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面積大，項(xiàng)目評(píng)估在客觀上存在一定的難度，但為了確保項(xiàng)目評(píng)估的準(zhǔn)確性，及時(shí)掌握推廣活動(dòng)的效果，小桔燈項(xiàng)目通過(guò)分析相對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和絕對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照項(xiàng)目事前預(yù)測(cè)、事中統(tǒng)計(jì)、事后分析三個(gè)步驟對(duì)小桔燈項(xiàng)目2010年重慶地區(qū)上市推廣活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的主要內(nèi)容包括：顧客與合作伙伴數(shù)量、財(cái)務(wù)指標(biāo)、宣傳效果、顧客滿意度、渠道建設(shè)率。 （1）顧客與合作伙伴數(shù)量顧客與合作伙伴數(shù)量是評(píng)價(jià)企業(yè)或項(xiàng)目是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。小桔燈項(xiàng)目在實(shí)施超市購(gòu)物車項(xiàng)目推廣后，對(duì)顧客數(shù)量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。重慶新消文化傳播有限公司的合作超市單位（包括戰(zhàn)略合作伙伴和合作超市）與日俱增，增長(zhǎng)速度越來(lái)越快。數(shù)據(jù)表明我公司簽約廣告主截止2010年6月達(dá)到35個(gè)超市賣場(chǎng)，不僅合作超市數(shù)量增加，增長(zhǎng)速度亦非常可觀：%，出來(lái)。與此同時(shí)，小桔燈項(xiàng)目的顧客數(shù)量達(dá)到22個(gè)。（2）財(cái)務(wù)指標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)是衡量本項(xiàng)目的重要依據(jù)，可衡量項(xiàng)目在公司業(yè)務(wù)組合中存在價(jià)值。本方案從2010年1月開始實(shí)施，截止2010年6月底，小桔燈購(gòu)物車廣告項(xiàng)目超額完成了本項(xiàng)目2010年上半年的財(cái)務(wù)目標(biāo)，不僅財(cái)務(wù)收支平衡且有收益。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1164620元，利潤(rùn)487754元。為2010年下半年任務(wù)的完成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）宣傳效果宣傳效果是衡量小桔燈項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要指標(biāo)。本方案策劃了廣告宣傳、會(huì)議營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷等宣傳活動(dòng)。截止2010年6月，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查公司項(xiàng)目推廣宣傳效果令人欣慰， 65%的超市和超市有產(chǎn)品銷售的企業(yè)人聽說(shuō)過(guò)新消文化傳播有限公司及小桔燈項(xiàng)目。此數(shù)據(jù)表明小桔燈項(xiàng)目的推廣宣傳效果基本達(dá)到滿意的效果。（4）顧客滿意級(jí)度圖表 23顧客滿意級(jí)度餅圖顧客滿意級(jí)度指顧客在消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。小桔燈項(xiàng)目根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論將顧客滿意級(jí)度分為五個(gè)級(jí)度，即：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。（5）渠道建設(shè)率渠道建設(shè)率是保證小桔燈項(xiàng)目順利開展，產(chǎn)品/服務(wù)暢通到達(dá)顧客手中的前提和保證。因?yàn)椋撝笜?biāo)亦是項(xiàng)目成功的重要依據(jù)。 收集成功依據(jù)的方法小桔燈項(xiàng)目收集成功依據(jù)的方法是基于市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和顧客滿意級(jí)度調(diào)查。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、宣傳效果和財(cái)務(wù)指標(biāo)3個(gè)方面著手。顧客滿意級(jí)度從顧客意見收集和內(nèi)部服務(wù)短板尋找兩方面進(jìn)行。（1）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 A. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總結(jié)分析。小桔燈項(xiàng)目在實(shí)施本方案后，將進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總結(jié)分析，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括顧客數(shù)量、合作超市數(shù)量、渠道建設(shè)率等。 B．宣傳效果調(diào)查分析。宣傳效果調(diào)查分析主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到小桔燈項(xiàng)目在執(zhí)行本方案后的品牌認(rèn)知度和聯(lián)想度。C．財(cái)務(wù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析。時(shí)間銷售額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)3月26日245000元101990元實(shí)現(xiàn)資本回收6月底1164620元12月底預(yù)期1917220元%圖表 24 小桔燈項(xiàng)目2010年上半年財(cái)務(wù)指標(biāo)表（2）顧客滿意級(jí)度調(diào)查小桔燈項(xiàng)目關(guān)注內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)，可歸納為“滿意度+短板改進(jìn)”顧客滿意級(jí)度調(diào)查。不滿意度調(diào)查是從顧客角度收集意見，短板改進(jìn)是要從內(nèi)部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來(lái)源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來(lái)，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。小桔燈項(xiàng)目通過(guò)顧客意見收集和內(nèi)部服務(wù)短板尋找兩方面開展顧客滿意級(jí)度調(diào)查。