某空氣清新香市場推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-05-26 12:45 本頁面
【文章內容簡介】 消費者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當?shù)脑~語組合作為產品的名字的確非常難。有時一個好的名字是經過項目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風暴生產出來的，而有時一個好名字卻是在無意中的靈光乍現(xiàn)中產生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當時好象進入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進入了一個天人合一的境界。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下： 第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產品名，能讓消費者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產品的格調“綠色純天然”，以及和產品的宣傳策略相吻合。根據上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個名字。產品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。 旗袍縫里出名堂 所謂第二個不順眼即為：產品的外包裝五花八門，給消費者的感覺是各個產品不是產自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對產品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產品用“一個鼻孔”喘氣。 旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉型的問題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。根據以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。 另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點，“芳香空氣”作為第二訴求點以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個現(xiàn)實問題是：消費者單純的殺菌需求不強烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點燃、有煙、整個室內空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。 海南島，少林寺還是吐魯番？ 我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現(xiàn)得很到位。空氣清新香的大名字一經定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來的任務必須得給各種不同品種的產品起不同的名字以形成產品概念差異化。 給產品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產品的名字要參照產品的規(guī)劃策略；第二，要參照產品的功能；第三，要與產品的形象定位相協(xié)調；第四，要有價值感，能夠支撐產品的價格策略?？諝馇逍孪愕墓δ軇澐种饕鶕氖窍?
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