zara牌在中國面臨的挑戰(zhàn)及建議(編輯修改稿)
2025-05-26 07:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費者行為差異主要包括兩個層面：第一是西方外部比較的整體性差異；第二是內(nèi)部比較的結構性差異。具體包括： ? 中國消費者行為的過程差異。以購買環(huán)境的中美比較為例，消費者的安全感低，表現(xiàn)在：存在假貨，假廣告等高購買風險。具體表現(xiàn)在： ? 1. 對未來的防范和保守花錢； ? 2. 購買決策（信息及時間跨度）比西方人慎重地多。 ? ? 。 ? 2. 社會階層 ： ? 根據(jù)中國社會科學院 2022年對中國社會各階層的調(diào)查，當前中國社會可以劃分為十大社會階層： ? ①黨和政府的領導干部；②大企業(yè)的管理人員；③私營企業(yè)家；④專業(yè)技術人員；⑤黨和政府的一般公務員；⑥個體經(jīng)營者；⑦商業(yè)服務業(yè)的從業(yè)者；⑧產(chǎn)業(yè)工人；⑨農(nóng)民；⑩無業(yè)和失業(yè)人員。 ? 從整體階層來看，中產(chǎn)階級是國外品牌的主要消費者。 消費者購買行為分析 _ 社會因素 ? 單身青年期 。這一階段是青年人成家之前的階段，他們經(jīng)濟上獨立，有自己的工作和事業(yè)。因此，單身青年購買力高，加上他們對新鮮事物十分敏感，喜歡標新立異，更希望有一個能取悅于人的外表，常常毫不猶豫地用時尚服裝來吸引人們的注意力，獲得社會的承認。 ? 核心家庭期 。這一階段的時間較長，是指由父母與未婚子女組成家庭的階段。這一階段可分為初期、中期和后期。在核心家庭初期，孩子較小，家庭經(jīng)濟基礎薄弱，家庭的開支主要用于吃、日用品及兒童用品等消費上，青年夫婦對流行時裝的追求勢頭下降，開始注重實際、實用。在中期，孩子正在上學，如果家中的老一代健在，使經(jīng)濟負擔不斷加重，開支較大的是食品、日常用品、學習用品、保健品等。這一時期也是中年人最艱難的時期。 研究顯示，中國的新中產(chǎn)階層由于消費心理和消費行為的不成熟，并沒有形成特殊的消費偏好，也就是說從消費和收入的硬指標上達到了中產(chǎn)階層的標準，但與西方發(fā)達國家相比，中國正在形成的中產(chǎn)階層還沒有形成相對成熟的文化和價值觀。 質(zhì)量，服務，款式，都是其影響品牌忠誠度的因素。 消費者購買行為分析 _ 心理因素 目標消費群心理比較 ： ? 由于中國正在形成的中產(chǎn)階層還沒有形成相對成熟的文化和價值觀。他們的消費觀還不是很成熟，他們普遍拒絕帶有中文標識的產(chǎn)品， 《 遠東經(jīng)濟評論 》 去年年底做的 “中國精英調(diào)查 ”就顯示： “所有年齡段的受訪者都偏好具有國際形象的品牌， 35歲以下的受訪者中 74％的人認為 ?看上去是否國際化 ?是他們進行購物選擇的重要因素。 ” ? “中產(chǎn) ”生活是大學生們所向往的生存狀態(tài)。 28%的大學生明確表示向往 “逍遙自在的中產(chǎn)生活 ”，占被調(diào)查學生的最大多數(shù)，同時有 %的大學生希望過上 “舒適安逸的白領生活 ”。 中產(chǎn)生活與大學生既希望時尚又不愿趨附潮流的心理特征是一致的 消費者購買行為分析 _ 心理因素 服裝消費決策過程中不同的角色 ? 對于外貿(mào)服裝的購買，多數(shù)家庭都是由 妻子做出決策和購買 ； ? 但當購買高檔昂貴的外貿(mào)服裝時， 丈夫有時參與決策或起決策者的作用 ； ? 隨著孩子年齡的增長， 孩子的觀點不僅對個人外貿(mào)服裝購買有決定性的影響， 而且對父母外貿(mào)服裝的選擇也經(jīng)常發(fā)表個人見解， 起到影響者的作用 。 中產(chǎn) 大學生 消費心理 講究一定的品味，但又不缺少個人的自我風格，認為服裝是個人身份符號。 追求獨立，個性鮮明，在引起別人關注的同時，也希望被別人接受 購買動機 1. 需要再添置與原衣搭配 2. 逛街時被陳列的衣服吸引 3. 商場大減價時 1. 出于季節(jié)變化而購買 2. 出于人際交往 3. 出于追求潮流 購買地點 1. 購物中心 2. 品牌專賣店 3. 名品折扣店 4. 網(wǎng)上商店 1. 普通市場 2. 品牌專賣店 3. 網(wǎng)上商店 4. 購物中心 接受服裝信息的方式 1. 時尚雜志， 2. 網(wǎng)絡 3. 廣告 1. 通過朋友介紹 2. 通過廣告 3. 通過網(wǎng)絡和雜志 支出的費用 （北京的調(diào)查） 10001500元 /月，占 % 2001000 元 /月，占 % 500元以下 /月， 占 % 15002022元 /月，占 % 2500元以上 /月，占 % 50300元 /季度，約占 50% 300500元 /季度，約占 30% 低于 50元 /季度，約占 20% 其他特點 經(jīng)常會有不理性消費，會在逛街時被吸引而買衣服。價格不是主要因素，產(chǎn)品忠誠度比較高，集中在幾個自己喜歡的品牌上 比較理性，選擇合適的，在意價格，質(zhì)量，而不是一味追求潮流 喜好的品牌 熱衷于國外的品牌。 青睞的品牌：耐克，阿迪達斯，以純，美特斯邦威。 購買較多的 :安踏，李寧，以純，森馬 兒童服裝消費調(diào)查 來源： 根據(jù) 2022/8/25/9:32 紡織服裝周刊 80后父母在為小孩子買衣服的影響購買因素 款式 % 面料 % 價格 % 色彩 % 最受歡迎的童裝風格 簡單樸素 % 乖巧可愛 % 運動休閑 % 日韓風格 % 其他風格 % 購買地點 在實體店購買的人數(shù)比在網(wǎng)上的人多，但網(wǎng)上購買正在發(fā)展。 是否會考慮孩子的意見 在安全舒適和經(jīng)濟條件允許的前提下，父母愿意滿足孩子對衣服的需求 價格僅是處于第三位的影響 因素，與 ZARA 的定位存在差距 目錄 Zara 公司簡介 Zara 中國未來三年目標 Zara全球策略及成功要素 中國服裝行業(yè)分析 中國目標市場分析 競爭分析： SWOT 分析 Zara中國問題匯
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