市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 01:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來(lái)，特別注意通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿(mǎn)意目標(biāo)。客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM），是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展趨勢(shì) ? 三是從忽視營(yíng)銷(xiāo)管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)變。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括 4P，營(yíng)銷(xiāo)管理的整體效果取決于 4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷(xiāo)效果的高低實(shí)際上是取決于 4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷(xiāo)（尤其是廣告）和價(jià)格。這未免有失偏頗?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合的整合程度將是營(yíng)銷(xiāo)管理成敗的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷(xiāo)（ IM：IntegratedMarketing）是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。這一營(yíng)銷(xiāo)方式必將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的又一趨勢(shì)。 ? 全球化、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)明顯。世界經(jīng)濟(jì)一體化使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，進(jìn)而導(dǎo)致 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化 ，不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。 營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì) 。更重要的是，加入ＷＴＯ使中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向國(guó)際化的步伐加快?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)若干年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。? 而 全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟 進(jìn)一步加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化，特別是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國(guó)際市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車(chē)業(yè)聯(lián)盟之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 三 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念 ? 顧客讓渡價(jià)值是指 顧客整體價(jià)值 與 顧客整體成本之間的差額部分。 ? 顧客整體價(jià)值包括顧客從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益（ 產(chǎn)品價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 人員價(jià)值 和 形象價(jià)值 ）、顧客整體成本除了 貨幣成本 之外還包括非貨幣成本（ 時(shí)間成本 、 精力成本和 精神成本 等）。? 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價(jià)值）在價(jià)值量上要大于顧客所花費(fèi)的全部成本（顧客整體成本），即產(chǎn)生整體上的消費(fèi)者剩余。 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)格人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值? ? 價(jià)值鏈（ ValueChain）是美國(guó)學(xué)者邁克爾波特（ MichaelEPorter）于 1985年提出的理論。 ? 波特當(dāng)時(shí)將價(jià)值鏈描述成一個(gè)企業(yè)用以 “設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨以及維護(hù)其產(chǎn)品 ”的內(nèi)部過(guò)程或作業(yè)（ activity）。并且他將企業(yè)的價(jià)值作業(yè)分為兩類(lèi)： 基礎(chǔ)作業(yè) 和 輔助作業(yè) 。前者包括 進(jìn)貨后勤 、 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 、 出貨后勤 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 售后服務(wù) ；后者包括采購(gòu) 、 技術(shù)開(kāi)發(fā) 、 人力資源管理 、 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 。 （ 6P）? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦 ?科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。? 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在 “2P”的基礎(chǔ)上加上 “2P”即 權(quán)力（ Power） 和 （ Pubilication）公共關(guān)系 ，從而把營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步擴(kuò)展。 ? （ 7P）? 從 80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的 4Ps基礎(chǔ)上，又增加了 “ 人員 ” （ People） 、 “ 有形展示 ”（ Physical Evidence） 、 “ 服務(wù)過(guò)程 ” （Process） 三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的 7P組合。隨著 7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了 90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的新趨勢(shì)。 ? 5.“11P”原則? 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)爲(wèi)，市場(chǎng)環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地適應(yīng)環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)爲(wèi)，一家成功的現(xiàn)代企業(yè)，必須使其內(nèi)部的可控因素與外部的不可控因素緊密結(jié)合，并在一定程度上變不可控因素爲(wèi)可控因素。? 在新的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)因素組合理論也從 4P＇ s發(fā)展到了 llP＇ s。新的理念認(rèn)爲(wèi)，營(yíng)銷(xiāo)組合中的因素不僅包括 産品（ Product） 、 渠道（ Place） 、促銷(xiāo)（ Promotion） 和 定價(jià)（ Price） ，還應(yīng)包括 探查（ Probing） 、 細(xì)分（ Partitioning） 、 優(yōu)先（ Prioriting） 、 定位（ Positioning） ， 權(quán)力
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