【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)構(gòu)也沒有特殊定義，只要有需求都是目標(biāo)客戶。 影響網(wǎng)上購買行為的因素 消費(fèi)者對風(fēng)格、形態(tài)、色彩、尺寸、大小的不同要求（積極因素） 公司采取不同的促銷手段吸引消費(fèi)者（積極因素） 消費(fèi)者對網(wǎng)上購買存在的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂（消極因素） 消費(fèi)者對售后服務(wù)的顧慮（消極因素） 產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品介紹： 由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。 一、認(rèn)知階段 核心利益：有多種適合顧客的衣服供選擇。 演講和包裝： 在網(wǎng)頁上放置各種類型的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，并且可以講述產(chǎn)品中包含的故事以及意義提升產(chǎn)品的文化理念。 二、考察和擴(kuò)張階段 ： 消費(fèi)者在這一階段認(rèn)識到產(chǎn)品的屬性和特色，個(gè)性化與具有特殊內(nèi)涵的結(jié)合，消費(fèi)者這時(shí)就會關(guān)注網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的安全性以及方便性，物品的運(yùn)送費(fèi)用，運(yùn)送的快慢，這在很大程度上決定消費(fèi)者的購買決策。網(wǎng)站的交易記錄，信譽(yù)度以及履約能力是我公司應(yīng)該非常 10 注意的問題，這決定著網(wǎng)站的前途與營；利水平。而且企業(yè)要認(rèn)清目標(biāo)顧客的屬性和特色。目標(biāo)客戶主要是指 對泥人有特別愛好并定制化需求的人群。 三、承諾階段 ： 產(chǎn)品根據(jù)客戶的需求可以進(jìn)行相應(yīng)的升級，滿足更廣泛的消費(fèi)者的需求，在這一階段企業(yè)要根據(jù)客戶的分類采取不同的服務(wù)手段，保持消費(fèi)者的忠誠度，吸引更多的消費(fèi)群體。而且也可以根據(jù)不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的購物提供相應(yīng)的信息，方便顧客的查閱及瀏覽。由于此時(shí)企業(yè)已與顧客建立較穩(wěn)定的關(guān)系，因此維持這種關(guān)系是主要的目的，企業(yè)的客戶關(guān)系管理要相應(yīng)的改變，關(guān)懷客戶。 四、解體階段 : 企業(yè)要不斷創(chuàng)新出新的產(chǎn)品和好的構(gòu)想，在消費(fèi)者厭倦了之前的產(chǎn)品時(shí)有條件轉(zhuǎn)化為 新產(chǎn)品的購買者。解體階段依然要進(jìn)行客戶關(guān)懷，不時(shí)地發(fā)送 Email，讓客戶即使了解網(wǎng)站信息，產(chǎn)品信息，關(guān)心消費(fèi)者，為他們轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的消費(fèi)者做準(zhǔn)備。 價(jià)格設(shè)計(jì) 一、認(rèn)知階段 ? 點(diǎn)擊促銷：在網(wǎng)頁上設(shè)置活動浮條，增加點(diǎn)擊數(shù)量，從而傳播信息。 ? Web 推介促銷：和網(wǎng)站聯(lián)合，做廣告宣傳。 ? Web 價(jià)格折扣：在某些做了廣告宣傳的網(wǎng)站上購買，可有一定折扣和優(yōu)惠 ? 價(jià)格作為質(zhì)量的信號：我們的產(chǎn)品力求高質(zhì)量。 二、考察 /夸張 ? 目標(biāo)促銷：針對節(jié)假日等提供定期優(yōu)惠。 ? 未來價(jià)格促銷：根據(jù)定期的特殊日期采取特殊優(yōu)惠 ? 考證物有所值：我們的 產(chǎn)品確實(shí)是獨(dú)一無二的 ? 忠誠計(jì)劃：采取定期顧客信息的收集，及時(shí)了解情況，針對購買量大的或老顧客采取定期答謝，例如送小禮物等，做好和顧客的關(guān)系營銷。 三、承諾 ? 分層忠誠計(jì)劃：對老顧客和新顧客采取不同的優(yōu)惠和折扣，使老顧客更加忠誠，新顧客的忠誠度也增加 ? 各種定價(jià)計(jì)劃：針對不同產(chǎn)品（結(jié)婚紀(jì)念品，全家福紀(jì)念品，個(gè)性化設(shè)計(jì)定制品等）采取不同定價(jià)和不同的優(yōu)惠 ? 會員：對于購買累計(jì) 300 元的顧客，可以享受 9 折優(yōu)惠（只是產(chǎn)品，不包含包裝和郵費(fèi)）。 ? 利潤強(qiáng)化計(jì)劃：可以根據(jù)顧客的容貌身材定制，但是具體形象（例如正式版，休閑版，卡通 版等），可以由我們來幫忙設(shè)計(jì)，并收取適當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用 ? 按量折扣促銷：購買累計(jì) 600 元的顧客可以憑小票取得一次購買的 8 折優(yōu)惠（只限一次） ? 目標(biāo)促銷：針對我們的老顧客給予適當(dāng)特殊節(jié)日的優(yōu)惠和折扣 四、解體 ? 中斷定價(jià)促銷。 ? 重新配置忠誠計(jì)劃。 ? 縮減利潤計(jì)劃。 11 分銷渠道設(shè)計(jì) 在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性漁依賴性，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集 到真實(shí)的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理 。另一方面，通過這種一對一的銷售模式，企業(yè)可以與消 費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)的購買和交易的信息過程是與其實(shí)物流程分離的。這個(gè)信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實(shí)物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因此網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)作需要有成熟的市場機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系為基礎(chǔ) 。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)計(jì) 1． 為了方便顧客在眾多的產(chǎn)品中選購自己喜歡的產(chǎn)品， 對此所設(shè)有的社區(qū)是： 產(chǎn)品定做專區(qū)，如下圖所示：（ 1）、按衣服類別分類、（ 2）、按性別、年齡段分類等 12 品牌設(shè)計(jì) 商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體 。 凡客誠品選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對 PPG 傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是凡客誠品精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。 “ 我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和 PPG 不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了 PPG 成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但并沒有亦步亦趨的跟隨， 而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上。 ” 相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年 3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著凡客誠品的 68 元 “ 初體驗(yàn) ” 廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來 70%的銷售。于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為凡客誠品廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合凡客誠品自己的，則依賴于所面對消費(fèi)者的興趣和愛好。 消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向 。 消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向 ，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。凡客誠品清楚，針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于 PPG 的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。因此，凡客誠品在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與 2535 歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們在消費(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足 以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、 UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。 知己知彼百戰(zhàn)不殆 。 凡客誠品清楚 PPG 在營銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個(gè)新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以及知名 度，是改變這一劣勢的有效手段。陳年坦言見到 PPG 推出的 POLO 恤后，最初以為是 POLO牌 T 恤，其實(shí)風(fēng)格簡潔明快的 POLO 恤也是一種 T 恤經(jīng)典樣式。于是在今年夏天，凡客誠品推出來的各色翻領(lǐng) T 恤被醒目地標(biāo)注著 POLO恤。在其運(yùn)行的前幾個(gè)月里，我們恍然看到了一個(gè) PPG 的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，凡客誠品幾乎和 PPG 都如出一轍。 2020 年底，消費(fèi)者時(shí)常會在同一家報(bào)紙上看到 PPG 和凡客誠品分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，凡客誠品則進(jìn)行了一系列的營銷手段。門戶網(wǎng)站的覆 蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們在品味、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為凡客誠品的廣告，至少要具備兩個(gè)特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合 2535 歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢簡潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購買的渠道。 市場推廣策略 13 市場推廣目標(biāo)及量化指標(biāo) 在創(chuàng)辦凡客 誠品之前，創(chuàng)始人兼總裁陳年為知名電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，如今，陳年已經(jīng)成為中國電子商務(wù)行業(yè)最資深的大佬級人物。創(chuàng)辦凡客誠品以來，陳年也一直在修正自己對于服裝行業(yè)的認(rèn)識。 陳年近期在接受媒體采訪時(shí)說，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個(gè)國家的一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對服裝行業(yè)的不甚了解，陳年已經(jīng)成為服裝行業(yè)的資深人士，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 IT人士，開始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌 塑造路徑，打造 VANCL 的品牌知名度和美譽(yù)度。 凡客誠品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢品牌。 凡客誠品此前不斷的推廣校花、超級模特 (中外 )的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或 者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。 據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。 此次凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個(gè)個(gè)人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成 為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計(jì)劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。 策略 – 包括傳統(tǒng)方法和網(wǎng)絡(luò)手段 1）商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體 VANCL 選擇 B2C 購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對 PPG 傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是 VANCL 精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。 “ 我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和 PPG 不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了 PPG 成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但并沒有 亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上。 ” 相比報(bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年 3 月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著 VANCL 的 68元 “ 初體驗(yàn) ” 廣告， 60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來 70%的銷售。 于是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為 VANCL 廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合 VANCL 14 自己的，則依賴于所面對消費(fèi)者的興趣和愛好。 （ 2）消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向 消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告 風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。 VANCL 清楚，針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于 PPG 的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。 因此， VANCL 在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與 2535 歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們在消費(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。 而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。 而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、 UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。 （ 3）知己知彼百戰(zhàn)不殆 VANCL 清楚 PPG 在營銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個(gè)新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成 功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以