市場(chǎng)研究ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 00:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 回試用產(chǎn)品。8THEGALLUPORGANIZATION 營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的鴻溝營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的鴻溝a 每一產(chǎn)品的消費(fèi)者都是特殊的一群人：人類(lèi)學(xué)所謂的部落。a 營(yíng)銷(xiāo)者（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)人員）不屬于消費(fèi)者的部落。a 設(shè)計(jì)師不了解兒童、青少年、婦女、成年人的 Life style, Play pattern, 價(jià)值觀、熱點(diǎn)、崇拜、理想、和語(yǔ)匯，不能把玩具、時(shí)裝、報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)上升到文化的層次。a 營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間是一道鴻溝。 概念測(cè)試是一座橋梁。概念測(cè)試 是一種在傳統(tǒng)定性方法 (如座談會(huì)或深訪 )基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究方法。 概念測(cè)試 尤其適合于a 獲得可操作的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)和靈感。a 進(jìn)一步理解目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品品牌價(jià)值觀念 (例如時(shí)尚、休閑、酷 )a 深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的行為與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 n 操作流程操作流程“時(shí)尚先鋒 ”篩選 簽約及培訓(xùn)被訪者來(lái)當(dāng)研究者個(gè)案研究 把被訪者作為一個(gè)人和一個(gè)宇宙來(lái)理解。透過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的眼睛來(lái)理解時(shí)尚概念測(cè)試9THEGALLUPORGANIZATION什么是客戶(hù)參與度研究？? 超越 “滿(mǎn)意度 ”? 超越 “忠實(shí)度 ”? 客戶(hù)參與度反映的是客戶(hù)關(guān)系的實(shí)際牢固度和總體健康狀況 即客戶(hù)對(duì)某品牌在態(tài)度上的忠實(shí)和情感上的依賴(lài)。10THEGALLUPORGANIZATION降低服務(wù)成本? 投訴的問(wèn)題減少? 針對(duì)每個(gè)問(wèn)題投訴的次數(shù)減少交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)增多? 其他產(chǎn)品? 其他服務(wù)? 品牌擴(kuò)展保留? 降低客戶(hù)流失 營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)? 更多地購(gòu)買(mǎi)? 更頻繁地購(gòu)買(mǎi)? 價(jià)格敏感度降低推薦? “ 口碑 ”優(yōu)勢(shì)明顯客戶(hù)參與度客戶(hù)參與度管理的回報(bào)11THEGALLUPORGANIZATION客戶(hù)參與度管理：更實(shí)用的指標(biāo)體系CE11TM=L3TM+A8TM客戶(hù)參與度 = +態(tài)度忠誠(chéng) 情感依賴(lài)12THEGALLUPORGANIZATION滿(mǎn)意推薦再購(gòu)買(mǎi)L3L3TM 蓋洛普 “ 態(tài)度忠誠(chéng) ” 指標(biāo)體系? 蓋洛普 L3TM態(tài)度忠實(shí)是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合 :252?？傮w滿(mǎn)意度252。再 /重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性252。推薦購(gòu)買(mǎi)的可能性? “忠實(shí) ” = 對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分13THEGALLUPORGANIZATIONA8TM蓋洛普 “ 情感依賴(lài) ” 指標(biāo)? 測(cè)量顧客對(duì)某品牌在情感上的聯(lián)系：252。 客戶(hù)關(guān)系中非常關(guān)鍵的一個(gè)維度，在 “忠實(shí) ”測(cè)量體系中卻經(jīng)常被忽視。? 分析顯示由 A8TM四個(gè)維度構(gòu)成：252。 信心 客戶(hù)認(rèn)為該品牌兌現(xiàn)它的承諾，值得信賴(lài)252。 誠(chéng)信 客戶(hù)認(rèn)為該品牌非常公平地對(duì)待他們252。 自豪 客戶(hù)認(rèn)同該品牌以及品牌對(duì)使用者定位252。 激情 客戶(hù)對(duì)該品牌產(chǎn)生激情、認(rèn)為該品牌不可替代14THEGALLUPORGANIZATIONCE11TM: 有實(shí)際意義的問(wèn)題? 總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)該品牌的滿(mǎn)意度是多少？? 在多大可能
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