【文章內(nèi)容簡介】 專賣店形式發(fā)展，渠道長度縮短，利于產(chǎn)銷購三方共贏，為本產(chǎn)品提供良好的通向客戶的有效渠道汽車養(yǎng)護與美容連鎖業(yè)態(tài)正在形成并快速發(fā)展，為本產(chǎn)品提供了可供搭載的又一渠道市場上沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的壟斷型競爭對手，整體市場還處于初創(chuàng)階段 人為本公司發(fā)展的主要威脅 人為本公司的發(fā)展的主要威脅來自于外部環(huán)境的不確定性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：市場秩序混亂，行業(yè)管理水平不高競爭者眾多，實力強大渠道支配者實力過強，渠道拓展難度較大消費者對產(chǎn)品還未形成較為基本的認知2. 公司內(nèi)部分析由于人為本科技工貿(mào)發(fā)展公司尚處于初創(chuàng)階段，公司內(nèi)部各方面都有較高的不確定性，但項目組通過與公司主要管理人員的溝通，依然對人為本公司的基本情況作了較為深入了解，并認為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上，公司的有豐富經(jīng)驗的技術(shù)人員、銷售人員與管理人員為公司的創(chuàng)立于發(fā)展奠定了較好的人才基礎(chǔ)。 產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷 依據(jù)項目組的分析以及多次項目報告會上的探討，可以將人為本公司的高分子防刺防彈補漏液產(chǎn)品歸為汽車養(yǎng)護類產(chǎn)品?！?。—1 產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)界定 產(chǎn)品與技術(shù) 在產(chǎn)品與技術(shù)上，人為本公司擁有較為先進的技術(shù)專利，并且產(chǎn)品的科技含量較高，有質(zhì)量保證，產(chǎn)品成本較低，體積小重量輕，供貨速度較快。一、人為本公司主要產(chǎn)品輪胎保護神性能優(yōu)越輪胎保護神是當代高科技專利產(chǎn)品,采用天然高分子和進口合成高分子等13種材料研制而成,具預(yù)防性和即時性合一的特點。只要加入本產(chǎn)品的車輛輪胎，無論是有內(nèi)膽胎還是無內(nèi)膽胎,在行駛中遇刺（穿刺物直徑在8mm以下）時,由于物理作用而起到自動補漏的功效。該產(chǎn)品具有手感滑爽、不粘連、不腐蝕（～），防銹、無毒、無污染、不燃、不爆等優(yōu)點。能承受一定負荷,經(jīng)受得住與路面的沖擊,用于軍用車輛起一定防彈作用。二、人為本公司擁有補胎劑類產(chǎn)品的前沿核心技術(shù)，并享有專利權(quán)公司產(chǎn)品輪胎保護神呈流狀液體，預(yù)先注入輪胎內(nèi),當輪胎遇刺時,無論穿刺物拔出與否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通過輪胎轉(zhuǎn)動時的離心力和輪胎自身氣壓的作用,瞬間在穿刺物四周或漏洞處形成具有一定塑性、高彈性和機械強度的高分子聚合物栓塞,瞬間（2秒內(nèi)）將漏洞堵塞,長久有效的阻止氣壓下降,可自動補漏數(shù)十次以上,保證車輛的正常行駛。三、人為本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精簡，質(zhì)量有保障 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是依據(jù)產(chǎn)品專利的配方，采用專用器械將原材料合成高分子的流狀液體，工藝精簡，且有專利人做技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)熟練工人，嚴格質(zhì)量檢查。公司還準備為產(chǎn)品上質(zhì)量保險，進一步加強了產(chǎn)品的使用安全。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)及其管理上，人為本公司都具有較強的競爭實力。 在生產(chǎn)規(guī)模方面，目前人為本公司有5個一線生產(chǎn)工人，1名技術(shù)專家，年產(chǎn)量擬定為70噸，銷售量約合400萬元。 營銷實力 在市場營銷方面，人為本公司聘請了有豐富的市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，為開拓市場奠定了人才基礎(chǔ)。然而由于公司剛剛成立，沒有固定的客戶資源與流暢的渠道資源，市場開拓的任務(wù)相當重，在這方面公司目前的實力還較為欠缺。 人力資源與資金實力在人力資源方面，人為本公司地處人才濟濟的上海市，人力資源較為豐富。就目前情況而言，公司的管理人員、銷售人員、技術(shù)人員都有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗，為公司的初立與發(fā)展奠定了良好的人才基礎(chǔ)。如果公司能夠開誠布公，廣招賢良，是較為容易吸引素質(zhì)較高的作業(yè)工人與管理人員的，這對于公司以后的發(fā)展是至關(guān)重要的。在資金實力方面，公司目前的投資規(guī)模為200萬元，且具備較強的融資能力。 結(jié)論——優(yōu)勢與劣勢 通過對人為本公司的產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、人力、財務(wù)等基本面的了解與分析，項目組認為目前人為本公司優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上。具體如下：?優(yōu)勢：產(chǎn)品科技含量高公司擁有技術(shù)專利產(chǎn)品價格低產(chǎn)能易于調(diào)節(jié)?劣勢：知名度小銷售渠道不暢通公司實力較小對汽車養(yǎng)護業(yè)缺乏了解3. 訪談與調(diào)查 為了對營銷渠道的實際情況，特別是對汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的銷售渠道作深入地了解，項目組花了大量時間對一汽汽貿(mào)公司、東風汽車貿(mào)易公司、南汽商務(wù)部、湖北大昌汽配、馳耐普汽車養(yǎng)護連鎖店北京直營店、汽配經(jīng)銷商、安利、寶潔等公司的相關(guān)人員作了訪談與調(diào)查。不同公司有不同的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理政策，這些對人為本公司補胎劑產(chǎn)品的營銷渠道的設(shè)計有重要的影響，有的甚至對渠道設(shè)計有決定性的作用。下面將對這些訪談的主要內(nèi)容作簡要的綜述。 一汽汽貿(mào)公司的解放車的營銷策略一、營銷理念一汽汽貿(mào)公司的解放卡車的營銷理念即是建立21世紀新型客戶關(guān)系，有市場營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，主動服務(wù)向感動服務(wù)轉(zhuǎn)變，公司效益第一向用戶價值第一轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商不是溝通解放與客戶的潤滑劑，而是同解放、同客戶的利益共同體二、整合營銷的3個層面用同一個聲音說話， 推出解放CI標準營銷全接觸，即解放同終端客戶、同經(jīng)銷商、同服務(wù)商等，只要暴露給客戶的每一個部分，每一個點，都必須信息整合建立一種關(guān)系，即解放同經(jīng)銷商的關(guān)系、解放同服務(wù)商的關(guān)系 、解放同終端客戶的關(guān)系都歸入解放事業(yè)部進行管理。三、渠道結(jié)構(gòu)—1 一汽汽貿(mào)公司的解放車的渠道結(jié)構(gòu) 四、主要的渠道管理政策統(tǒng)一解放價格，規(guī)范解放市場秩序，禁止經(jīng)銷商異地銷售銷售反利激勵代理商 東風汽車貿(mào)易公司一、基本營銷理念無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝賣產(chǎn)品更要賣服務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)—1 東風汽車貿(mào)易公司的渠道結(jié)構(gòu) 三、主要的渠道管理政策“公平、公正、公開”的商務(wù)政策“限定區(qū)域、限定價格”的雙限管理明確規(guī)定合同價加運費為當?shù)厥袌鲎畹拖迌r加強市場檢查力度，推進屬地銷售 南汽商務(wù)部一、渠道結(jié)構(gòu)—1 南汽的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差4S店到客戶：新車一般利差較高，普通車型利差約在5%到8%之間，派力奧的利差約為5%， 4S店的主要利潤來自于配件和服務(wù)。三、主要的渠道管理政策南汽轎車全部采取4S店的方式經(jīng)銷， 4S店由雙方合資（廠方不一定控股，具體比例不祥），4S店由商務(wù)部管理，有商務(wù)部每年對其考核，在銷售、服務(wù)、配件、信息反饋等各方面都合格的4S店，每輛車有500至1000元的基本返利（不同車型返利不一樣）。 4S店的所有商品都由商務(wù)部提供，汽車配件必須是原廠家的標準配件，養(yǎng)護品屬于配件中的精品，需由商務(wù)部制定，并由商務(wù)部提供。 嚴格劃分經(jīng)銷區(qū)域，不許躥貨。其他大賣場買的車基本上是卡車、客車和微型車，汽配經(jīng)銷商主要還是面向較舊的車型的汽車維修店。 湖北大昌汽配一、 渠道結(jié)構(gòu)—1 湖北大昌汽配的渠道結(jié)構(gòu) 二、 基本利差不同產(chǎn)品利差不同，廠商到一級經(jīng)銷商的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%左右，部分產(chǎn)品在15%左右，二級經(jīng)銷商與客戶間的利差約在15% 左右。三、主要的渠道管理政策 生產(chǎn)商對渠道控制不力，渠道激勵一般采取的是梯級銷量返利，具體返利比例或返利額不同廠商不同。上海主要的汽車修理養(yǎng)護連鎖店，如龜博士，3M，快車手，快菲特，馳耐普等，有各種不同層次的加盟連鎖店，有的偏重于養(yǎng)護，有的偏重于秀麗，有的養(yǎng)護修理兼而有之，成為全方位的大型汽車服務(wù)中心。 汽車修理工具的營銷渠道基本上和汽車配件類似，有的甚至重疊。 馳耐普汽車養(yǎng)護連鎖店北京直營店一、渠道結(jié)構(gòu)—1 馳耐普的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，總部到連鎖店多數(shù)產(chǎn)品約在13%左右，少數(shù)產(chǎn)品利差較大，連鎖店與客戶間的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%~15%左右。三、主要的渠道管理政策 在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。 連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖統(tǒng)一進貨 ，以降低成本，節(jié)省費用，統(tǒng)一商品價格，方便管理。不同級別的連鎖店：（起步店），（經(jīng)濟店） ，10萬元（基礎(chǔ)店），18萬元（標準店） ，38萬元（中心店） ，80萬元（旗艦店） 馳耐普與多家專業(yè)化運輸公司結(jié)成伙伴關(guān)系，產(chǎn)品和耗材的配送能力穩(wěn)定可靠。能及時、準確的將耗材和產(chǎn)品配送到加盟商指定的地方依據(jù)馳耐普連鎖總部服務(wù)承諾，從總部配購設(shè)備一年內(nèi)保修，產(chǎn)品半年內(nèi)可以調(diào)換。四、零售價格—2 馳耐普補胎劑產(chǎn)品的零售價 安利的渠道設(shè)計與管理政策一、渠道結(jié)構(gòu)—1 安利的渠道結(jié)構(gòu) 二、傭金率—2 安利的傭金階梯 三、加入政策所有有志從事安利事業(yè)的人都有可以從營業(yè)代表開始發(fā)展。申請成為營業(yè)代表需繳付101元（包括《安利資料套裝》及每年各11本的《安利月訊》及《安利新姿》的工本費）。為鼓勵營業(yè)代表親自使用產(chǎn)品的經(jīng)驗與心得，安利為新參加者提供一次60元貨款減免的優(yōu)惠，適用于自參加日起計60天內(nèi)一次性購貨滿500元或以上。四、營業(yè)人員收入 = 銷售利潤+銷售傭金+勞務(wù)獎金五、主要的渠道管理政策?銷售利潤營業(yè)代表每售出一件產(chǎn)品可獲得該產(chǎn)品定價的20%（稅前）作為顧客服務(wù)報酬按月由公司支付至指定的銀行賬戶（若營業(yè)代表以8折優(yōu)惠價服務(wù)優(yōu)惠顧客，則不獲計算客戶服務(wù)報酬）。?獎金獎勵安利會從每月凈營業(yè)額統(tǒng)撥21%作為市場開拓經(jīng)費，營業(yè)代表無論是以產(chǎn)品定價或以8折優(yōu)惠銷售產(chǎn)品，每月均可按個人銷售的產(chǎn)品的凈營業(yè)額獲公司發(fā)放最高達21%的銷售傭金。安利事業(yè)的各項報酬、獎金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績?yōu)橛嬎慊A(chǔ)與加入時間先后或?qū)⑾雀愕臒o絕對關(guān)系。各營銷人員取得獎金的機會均等將近來子公司提撥的市場開拓經(jīng)費，是公司正常運營開支的一部分。?旅游獎勵安利每年都會舉辦各類旅游研討會，邀請符合業(yè)績標準，并嚴格遵守有關(guān)規(guī)定的安利營銷人員出席?獎勵條件—3 安利的獎勵政策 寶潔的渠道設(shè)計與管理政策一、 渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計—1 寶潔的渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計 二、主要的管理政策—2 寶潔的主要的管理政策 ? 基本利差寶浩的價格梯度是建立在批發(fā)價的墓礎(chǔ)L的，即按150箱出廠價算，每層是2．4％的利差空間；按600箱出廠價算，每層是 3％的利差空間；按 1200箱出廠價算，每層是3．5％的利差空間?年終返利2002年，寶潔對一級批發(fā)商和直供店的年終返利是1．5％ ，即達到年銷量指標后，返進貨額的1．5％。?過程返利通過寶潔客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理密切的配合，《寶潔分銷商年度生意計劃》和《寶潔分銷商一體化積分表》的執(zhí)行，鞏固和拓展該分銷商銷售區(qū)域內(nèi)的覆蓋服務(wù)。覆蓋服務(wù)費的使用：覆蓋服務(wù)費又被分銷商形象地概括為“勞務(wù)費用”，它僅用干覆蓋服務(wù)所需運作，包括分銷商辦事處的寶潔臨時員工（銷售代表）的培訓(xùn)、差旅、會議、交通等費用，但不能用干促銷活動。寶潔促銷部需明確區(qū)分廈割E務(wù)費和核心生意發(fā)展基金（CBDF＆BDF）的適用范圍，明確覆蓋服務(wù)費余額使用范，跟蹤和衡量分銷商覆蓋服務(wù)費使用效率，調(diào)整覆蓋服務(wù)費評估系統(tǒng)，更有效地反映覆蓋績效。核心生意發(fā)展基金（CBDW）的使用：對每個核心客戶，寶潔每年按進貨額的一定比例