【正文】 RWB科技工貿(mào)發(fā)展有限公司營(yíng)銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告中國(guó)南京 HHBS戰(zhàn)略管理研究所YD營(yíng)銷管理咨詢中心二〇〇四年三月目 錄——伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)各方面的不確定性與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長(zhǎng)。………………………………………………………………（217）：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊: 快速發(fā)展，面臨整合：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重——機(jī)遇與威脅：旺盛需求與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性同在2. 公司內(nèi)部分析——在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷渠道拓展與管理上尚欠缺一定實(shí)力………………………………………………………………………（1820）、技術(shù)與營(yíng)銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營(yíng)銷實(shí)力不足：管理層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般——優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢(shì)，但銷售渠道較弱3. 訪談與調(diào)查…………………………………………………………………………… （2127）4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)——以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)………………………………………………………………………（2830）5. 營(yíng)銷渠道框架設(shè)計(jì)——雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷……………………………………（3143） STP與渠道設(shè)計(jì)程序：開拓市場(chǎng)：基本利差加銷售返利6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)………………………………………………………………………（4445）1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國(guó)汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)各方面的不確定性與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長(zhǎng)。 國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊 總體來說，近年來我國(guó)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，旺盛的需求引發(fā)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：快速增長(zhǎng)的私人購(gòu)買將推動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價(jià)格和行業(yè)利潤(rùn)的降低，隨著WTO的進(jìn)入逐步與國(guó)際接軌的政府管制將加快市場(chǎng)化進(jìn)程，不斷深入的國(guó)際大汽車集團(tuán)的介入正在改變競(jìng)爭(zhēng)格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國(guó)汽車行業(yè)未來整合的走勢(shì)。對(duì)于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場(chǎng)前景與發(fā)展機(jī)遇，也意味著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。 汽車整車市場(chǎng)的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，首先要面對(duì)的是對(duì)整個(gè)汽車整車市場(chǎng)的分類。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場(chǎng)分為四大類，即轎車市場(chǎng)、客車市場(chǎng)、卡車市場(chǎng)以及摩托車市場(chǎng)。（—1）—1 整車市場(chǎng)分類圖 我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展特征與趨勢(shì)一、我國(guó)汽車市場(chǎng)正處于發(fā)展的初級(jí)階段與澳大利亞等國(guó)家的成熟市場(chǎng)相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國(guó)的汽車市場(chǎng)正處在發(fā)展的初級(jí)階段?！?顯示了上世紀(jì)90年代我國(guó)汽車銷售總量及主要車型銷量的增長(zhǎng)情況與澳大利亞的對(duì)比?！? 汽車銷售總量對(duì)比圖 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組根據(jù)《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》與《中國(guó)汽車市場(chǎng)年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理二、 我國(guó)汽車市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人均收入，中國(guó)目前的汽車普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?的擬合曲線顯示了世界各國(guó)汽車密度與人均收入的關(guān)系，具有極大的增長(zhǎng)空間。—3 汽車銷售總量對(duì)比圖 資料來源：項(xiàng)目組根據(jù)2000—2003年《中國(guó)汽車工業(yè)年鑒》整理三、近年來我國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)我國(guó)的汽車市場(chǎng)在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長(zhǎng)?！?顯示了各機(jī)構(gòu)對(duì)2005年的汽車需求總量的預(yù)測(cè)?！? 2005年我國(guó)汽車市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè) 四、 轎車市場(chǎng)將在今后幾年高速增長(zhǎng)并成為我國(guó)最大的汽車市場(chǎng)未來五年的最大變化是轎車市場(chǎng)的發(fā)展主要將由私人購(gòu)買者來推動(dòng)，而轎車又是今后510年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市場(chǎng)。沿海城市的私車購(gòu)買需求是市場(chǎng)需求發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，需求將集中在低到中等價(jià)位市場(chǎng)；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購(gòu)買需求在短期內(nèi)會(huì)大幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價(jià)位市場(chǎng)；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價(jià)位轎車。某些高價(jià)轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國(guó)市場(chǎng)還不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會(huì)穩(wěn)步發(fā)展然后會(huì)逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2005年，私人購(gòu)買將占轎車總需求的60%以上?！?顯示了2000年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量實(shí)況與2005年對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測(cè)?！? 2005年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測(cè) 五、中國(guó)是亞太地區(qū)的第二大汽車市場(chǎng)，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國(guó) —6顯示了2000年亞太地區(qū)部分國(guó)家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。—6 亞太地區(qū)部分國(guó)家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況 注:東南亞國(guó)家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國(guó)來源: 汽車新聞數(shù)據(jù)中心六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國(guó)位居前列—7顯示了我國(guó)汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖?！? 我國(guó)汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源：2003年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒七、今后幾年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，價(jià)格將會(huì)不斷下降近幾年來的我國(guó)汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價(jià)促銷。通過對(duì)近年來轎車市場(chǎng)的消費(fèi)者與廠商的行為分析，項(xiàng)目組認(rèn)為今后幾年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，并且激烈的競(jìng)爭(zhēng)將加快導(dǎo)致汽車價(jià)格的不斷下降，特別是轎車市場(chǎng)的價(jià)格。車價(jià)下降的主要原因在于汽車制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國(guó)產(chǎn)化要求取消與零部件進(jìn)口關(guān)稅降低以及汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。—8顯示了1994年以來轎車及商用車價(jià)格與累計(jì)銷量間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。—8 銷售價(jià)格隨銷售量變動(dòng)情況 注：商用車價(jià)格取自27種主要的商用車車型(未加權(quán))，轎車價(jià)格取自8種主要的轎車車型資料來源: 中國(guó)汽車行業(yè)，EIU。 China Infobank八、中國(guó)汽車市場(chǎng)將加快與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程加入WTO 將加速政府修改和制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。我國(guó)2000年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn) I 的排氣限制，2005年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)II 的排氣限制 ，2010年開始我國(guó)的排氣標(biāo)準(zhǔn)將與發(fā)達(dá)國(guó)家同步。一些新動(dòng)向表明，國(guó)際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢(shì)，我國(guó)將把汽車廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)及歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)的規(guī)定作為參考的框架，中國(guó)將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車安全標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。 法規(guī)的變化將加大國(guó)內(nèi)制造商增強(qiáng)研發(fā)能力的壓力，還會(huì)加重國(guó)內(nèi)制造商降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的負(fù)擔(dān)，在這些方面加強(qiáng)合作對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外公司同樣有利。 我國(guó)摩托車市場(chǎng)發(fā)展特征與趨勢(shì)近年來我國(guó)摩托車市場(chǎng)愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：國(guó)家對(duì)國(guó)有公司的保護(hù)還將繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營(yíng)銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用；58年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場(chǎng)；2006年國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)容量將達(dá)1260 萬(wàn)輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對(duì)摩托車養(yǎng)護(hù)品需求旺盛。一、從銷量上看，國(guó)內(nèi)銷量排在前10位的公司占了市場(chǎng)銷售總量的50%，國(guó)有公司占大多數(shù)—9顯示了2000 – 2001年國(guó)內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況?！? 2000 – 2001年國(guó)內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況 二、整個(gè)摩托車市場(chǎng)，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小—10顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國(guó)其他省市，對(duì)摩托車的維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求與有效需求也必定高于全國(guó)其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。—10 2002年分地區(qū)摩托車保有量 ，全國(guó)平均 三、 摩托車銷售渠道復(fù)雜混亂 通過對(duì)摩托車銷售渠道的考察，可以看出，摩托車生產(chǎn)公司的銷售渠道較為混亂，取道管理也較難實(shí)施，摩托車生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制力較弱，這導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無(wú)法解決，價(jià)格難以控制，品牌推廣工作不能有效開展，流通庫(kù)存難以掌握等渠道弊病，并使得整個(gè)渠道中各成員的利益都受到一定程度損傷。—11顯示了復(fù)雜的摩托車銷售渠道現(xiàn)狀?！?1 復(fù)雜的摩托車銷售渠道 四、外資摩托車公司大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，加劇了國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)進(jìn)入WTO,國(guó)際上著名的摩托車公司紛紛踏入中國(guó)，采取各種手段參與國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如兼并收購(gòu)國(guó)內(nèi)摩托車公司，建立合資公司，建立合作技術(shù)中心，直接從中國(guó)采購(gòu)，降低產(chǎn)品成本，敦促中國(guó)政府加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費(fèi)，利用WTO的關(guān)稅降低，直接對(duì)中國(guó)出口大排量摩托車等等。目前已在國(guó)內(nèi)設(shè)廠的外資公司，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。這些跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)摩托車公司的最大挑戰(zhàn)在于其擁有的品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價(jià)位如果比國(guó)內(nèi)品牌高出不超過20%，將會(huì)有80%的國(guó)內(nèi)品牌客戶流失）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國(guó)90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國(guó)家肯定會(huì)加大監(jiān)管力度 ）、資本實(shí)力（可能會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，擠垮國(guó)內(nèi)公司）。 國(guó)際摩托巨頭的進(jìn)入，必然加劇國(guó)內(nèi)摩托車公司的進(jìn)一步融合。摩托車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)作為整車產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)整合帶來新的市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，如果能夠把握機(jī)遇，從容面對(duì)產(chǎn)業(yè)整合的挑戰(zhàn)，人為本公司是極有希望在摩托養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)中壯大發(fā)展的。 國(guó)內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 總體來說，國(guó)內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車整車旺盛的需求帶動(dòng)對(duì)汽車摩托車零配件市場(chǎng)的繁榮，近段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)汽車配件市場(chǎng)將比整車市場(chǎng)發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動(dòng)汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護(hù)、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài)，國(guó)外大型的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)紛紛入住中國(guó)。 汽車零配件產(chǎn)品分類 —1顯示了汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動(dòng)補(bǔ)漏液屬于車輪與制動(dòng)類產(chǎn)品中的輪胎添加劑類產(chǎn)品?！? 汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖 汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點(diǎn)一、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于統(tǒng)一有關(guān)資料顯示，目前很多國(guó)際汽車巨頭都在我國(guó)設(shè)立了合資合作公司，國(guó)際著名的汽車零部件公司也在我國(guó)設(shè)立了獨(dú)資或合資公司，外資在我國(guó)投資的零部件公司已達(dá)500多家，很多跨國(guó)公司還將我國(guó)的汽車零部件公司納入其全球采購(gòu)系統(tǒng)并在國(guó)內(nèi)設(shè)立采購(gòu)機(jī)構(gòu)或辦事處，有些還在國(guó)內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。這些對(duì)我國(guó)汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了一定的影響，為國(guó)內(nèi)零部件提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間，而且使競(jìng)爭(zhēng)的王體也發(fā)生了變化。二、零部件配套市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪的機(jī)構(gòu)調(diào)整 整合供應(yīng)商資源