【文章內(nèi)容簡介】 機， 92 年以后，中國發(fā)展很快，生活水平提高很快，馬上需求產(chǎn)生了。因為生活水平提高了，體現(xiàn)在他的生活質(zhì)量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)的食品，這種做法能夠配合到市場整個環(huán)境的發(fā)展，所以在 9 9 95 這幾年發(fā)展很快，每年的銷量基本上有 50%或 100%增長，一直到現(xiàn)在還4 / 24是發(fā)展非?？欤驗檫@個行業(yè)截止到現(xiàn)在來講，還是處在發(fā)展的初期。”市場部經(jīng)理 陳波三、 企業(yè)自身特點 （一）企業(yè)地域，地理交通狀況? 企業(yè)總部位于廣東省深圳、毗鄰香港、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。? 企業(yè)在全國有八個加工廠，使生產(chǎn)更接近市場，降低運輸成本。（二）企業(yè)理念? 企業(yè)理念，根據(jù)市場的需要，靈活的調(diào)整策略。? 企業(yè)認(rèn)為，由于自己產(chǎn)品的特殊性，一方面是生活所必須，另一方面競爭產(chǎn)品同質(zhì)性很強，因此，真正深刻地了解市場需要，不斷改變自己的營銷策略，注重實效性是企業(yè)的根本。? 這種靈活的市場策略，必須建立在對市場的了解基礎(chǔ)之上。（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。由于食油產(chǎn)品功能比較單一，研發(fā)的空間不大，企業(yè)今后仍堅持品牌發(fā)5 / 24展策略，通過品牌形象的進一步推廣來占領(lǐng)市場。 　。（四）公司行銷/傳播相關(guān)事宜的決策過程：? 行銷/傳播相關(guān)事宜的參與部門： 主要為市場部和廣告部，都由總經(jīng)理直接管轄。市場部的職責(zé)偏重于市場管理、價格管理、渠道、網(wǎng)絡(luò)的管理，而廣告部的職責(zé)主要是對行銷傳播的尤其在廣告宣傳方面的策劃、運做、與外部協(xié)調(diào)等等。而在營銷總體的策略上，要由兩個部門共同協(xié)商，兩部門之間聯(lián)系與結(jié)合非常緊密。? 內(nèi)外部報告系統(tǒng)，作業(yè)流程? 就行銷/傳播方面來講，對于企業(yè)提出的需求，會尋找一些外部的代理機構(gòu)，由他們進行一定的先期調(diào)研，企業(yè)從代理調(diào)研的結(jié)果中發(fā)掘內(nèi)涵，找出一定的方向，由內(nèi)部人員進行一定的策劃，最終依靠外部的力量進行相應(yīng)的推廣。? 該企業(yè)由于在國內(nèi)食用瓶裝油市場，有較早的進入，已經(jīng)形成了很完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要使用代理制，基本上是一種分級銷售形式，進行幾級批發(fā)。? “分布在全國各地，我們一共有 31 個辦事處，再有二十五、六個聯(lián)絡(luò)處，還有 50 多個分支機構(gòu)，人都在外面，基本上全國的大中城市我們都有點，我們上面分成片區(qū)，就是辦事處分在全各地，然后幾個省，我們集中起來分成一片區(qū)，有一個片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場部，大概結(jié)構(gòu)是這樣的。這是一塊，我們自己的可以稱為市場管理網(wǎng)絡(luò)。6 / 24”“另外一個網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的辦事處本身不直接賣貨的，他是一個市場管理機構(gòu)，我們本身就是一個市場管理公司，真正的銷售我們產(chǎn)品的是我們的代理商，我在每一個地區(qū)，一般以市為單位，都開發(fā)了代理商，在全國大概有接近 500 家，他們有一個職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分，在一個區(qū)域，我只認(rèn)你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿了我的貨以后，你必須在這個范圍內(nèi)一年賣多少量。我們辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、監(jiān)督他完成這個目標(biāo)。每一個經(jīng)銷商下面，有他的下面一批二級的客戶，再進行下一級的分銷。 ”“在個別的幾個競爭比較激烈的、認(rèn)為有必要、有條件的地方也采取直銷，比如說北京、深圳、廣州、上海幾個地方，現(xiàn)在是做直銷。 ” 市場部經(jīng)理 陳波? 決策上，一般對企業(yè)方向、品牌方向性的決策完全由總經(jīng)理作出，而有關(guān)行銷傳播、廣告方面的選擇、取舍事宜基本上是由廣告部負責(zé)人自己決定。? 決策過程中，總體的一些設(shè)想會有市場部、總經(jīng)理參與討論，在評價、選擇外部機構(gòu)、選擇行銷方式上，廣告部負責(zé)人（陳慶財先生）就有權(quán)作出決定，這是企業(yè)對中層干部的一種全面的信任，但是負責(zé)人會將一些結(jié)果呈報總經(jīng)理，并聽取意見。（五）企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略性的應(yīng)對措施? 主要面臨挑戰(zhàn)? 從整體行業(yè)來講，目前市場競爭非常激烈，出現(xiàn)了混亂的局面，尤其7 / 24在價格競爭上，會造成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勝劣汰。? 另外，自己企業(yè)的產(chǎn)品由于原料上 8090%全是從國外進口，進口關(guān)稅又比較高，因此產(chǎn)品價格總體來講偏高，在市場的競爭上造成了一些不利的因素，然而，中國進入 WTO，對企業(yè)是非常有好處的，關(guān)稅會降低，企業(yè)產(chǎn)品的價格也會雖之下降。? 在營銷體系上企業(yè)是一個全國性的，很多區(qū)域性的品牌利用對當(dāng)?shù)亓?xí)慣的了解、擁有成熟的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)，因此在一定的區(qū)域范圍對金龍魚構(gòu)成了一定威脅。? 主要的戰(zhàn)略性應(yīng)對措施，就是要提升品牌的總體形象，更深入地了解市場，運用適應(yīng)各種不同區(qū)域的營銷組合。? 企業(yè)希望能夠逐漸的樹立品牌，在產(chǎn)品的功能上進行更深入、更豐富的挖掘，也就是要想辦法挖掘產(chǎn)品除了炒菜以外的其他功能。? 另外，在全國建立適當(dāng)數(shù)量的分裝廠，降低運輸、人員等其他方面的附加成本，在各區(qū)域進行符合當(dāng)?shù)靥厣耐茝V宣傳，提高服務(wù)水平，占領(lǐng)全國市場。（六）其他觀察? 嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一家由香港嘉里集團投資的企業(yè)，企業(yè)的前身以貿(mào)易為主，企業(yè)總經(jīng)理和廣告負責(zé)人均為新加坡人，有著較新的行銷和經(jīng)營理念。企業(yè)作事講究穩(wěn)重。 8 / 24II ．行銷傳播一、需求（一） ．需求特點? 目前嘉里公司對行銷/傳播的需求，主要集中在對產(chǎn)品的廣告、市場調(diào)研方面? 除了大規(guī)模的銷售外，企業(yè)一直將廣告做為營銷方式的主要手段。每年投入一億元以上進行宣傳、廣告。 ? 但是近一、兩年來，在整體營銷策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。（二） ．需求產(chǎn)生原因? 開始的廣告宣傳主要是進行市場教育與引導(dǎo)，使消費者取得認(rèn)知。? 隨著市場認(rèn)知程度的不斷提高、競爭者不斷進入，產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域也越來越廣，對如何適應(yīng)每一個市場的需求，就提出了要了解、要有對策的需求。? 到現(xiàn)在，企業(yè)的市場發(fā)展到一定程度，就不自覺的考慮到，如何鞏固舊有的，發(fā)展新興的，開始探討使整體品牌持續(xù)健康發(fā)展的策略與規(guī)劃。? 另外就具體廣告方面的需求，雖然自