【文章內(nèi)容簡介】 年活動中心和新世紀(jì)文化廣場等標(biāo)志性項目的建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。 　　　 天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)項目落戶，力求引進(jìn)大型公司的辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇的商務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)寫字樓、商務(wù)樓的開發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟(jì)的二次招商。 　　　 天心區(qū)提出的“天心生態(tài)新城”發(fā)展戰(zhàn)略以及“三園三帶”的重點發(fā)展對本項目更有推動作用。 　　　 就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年的城運(yùn)會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱的區(qū)域，城運(yùn)會炒熱了賀龍體育場和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會持續(xù)下去。 　　 本區(qū)域的房價不論是商業(yè)的，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價格一直引領(lǐng)著長沙樓市 三、項目發(fā)展的SWOT分析。 房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要的是要發(fā)揮地塊與項目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機(jī)會，同時避免或化解各種威脅性因素。否則，很可能導(dǎo)致失敗。 T（威脅） O（機(jī)會） W（劣勢） S（優(yōu)勢） （一）優(yōu)勢 獨特的區(qū)位優(yōu)勢 部分內(nèi)容請見上述“區(qū)域發(fā)展及市場分析”。 項目最大的優(yōu)勢就在于此，由于項目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一個相對獨立的社區(qū)概念，一個具有許多樹林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來很大的商業(yè)方便，相當(dāng)于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購物配套。同時，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來商機(jī)，可以借勢兩大商圈形成的輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。 區(qū)位優(yōu)勢的另一大表現(xiàn)為三、四星級以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個，可以說是長沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長沙市商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費比例是較大的。市場和消費觀念的新潮，長沙頂尖財富人士的經(jīng)常往來，各種大型的商務(wù)活動與會展的舉行，為本區(qū)域帶來了巨大的商機(jī)。 區(qū)位優(yōu)勢的第三大表現(xiàn)為運(yùn)動、休閑、游樂中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市的運(yùn)動游樂休閑的又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測，城運(yùn)會使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚(yáng)全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國的人流肯定是不可小噓的。而這個摩天輪離本項目不過三站路程，步行只要15分鐘。 強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢 相對而言，在長沙市中心的項目，總建筑面積超過10萬平方米就算是大項目了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢。雖然在開發(fā)商的計劃里，第一期主要是自營的五星級酒店和定向開發(fā)的高級老干公寓，這些無形中為整個項目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當(dāng)然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務(wù)完成，但卻可能不會為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢能。 因而越是有規(guī)模的項目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的項目真的令人動心和行動?！@就是規(guī)模優(yōu)勢。 發(fā)展商的良好背景 開發(fā)商良好的企業(yè)管理和項目開發(fā)理念。 開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項目，積累了經(jīng)驗和客戶，尤其是儲存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，他們將成為開發(fā)商新項目的忠實追隨者，或再投資或再開分店等。這一點，開發(fā)商肯定早已成竹在胸了。 開發(fā)商與國防科大及xx學(xué)院方面良好的關(guān)系，有部分為與其合作經(jīng)營內(nèi)容，有部分建筑實為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨一無二的優(yōu)勢。使得項目社會影響較好，從而帶動項目的市場營銷。 無限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢 作為一個綜合性的大型房地產(chǎn)項目，如果整體規(guī)劃設(shè)計趨向完美，加上精確的定位和開發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢將是無法比擬的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)；精確的產(chǎn)品定位決定著項目價值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項目的感召力。等等。 因為產(chǎn)品還沒有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計完成，則其產(chǎn)品本身的特征會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點。 專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢 知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場效應(yīng)。 （二）劣勢 南北廠區(qū)的干擾 項目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）的大煙囪和生產(chǎn)帶來一定的環(huán)境影響和視覺不愉快感。（提示：基本不會對環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個廠將搬遷將徹底改變對這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府計劃的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會更快，因為它在河西麓谷的基地已經(jīng)圈定并建。） 項目周期長，不確定因素多，對客戶的期望心理影響較大。 目前地塊尚未完全實施拆遷，而且計劃是分兩期開發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個過程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對按期目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響。 周邊住宅客戶購買源不足 絕大多數(shù)住宅類項目主要是賣給項目周邊和附近的消費者。而本項目周邊有幾大實力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計算機(jī)企業(yè)的湘計花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造成本項目區(qū)域及周邊的客源不足，本項目吸引本區(qū)域和周邊住宅購買者有一定的限制，因而在營銷和推廣時應(yīng)注意這一特點。 按規(guī)劃要點項目的建筑密度和容積率較大。 （三）機(jī)會 區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動商務(wù)人士構(gòu)成了巨大的潛力市場。 規(guī)劃和市政前景相當(dāng)看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指引了方向，項目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。 本項目價格上升空間預(yù)計較大，預(yù)測住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。 房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。 我們認(rèn)為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間還有較大潛力，并且價格可能會持續(xù)上升。 （四）威脅 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量巨大。 目前長沙地產(chǎn)市場正處于高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會引起市場供應(yīng)量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)項目開發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)以及營銷手段。 據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認(rèn)為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競爭將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競爭的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。 就供應(yīng)方面來說，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的項目以外，還有新世紀(jì)體育城二期14萬平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑的項目、南湖路上某項目，稍遠(yuǎn)的過了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運(yùn)達(dá)國際廣場，芙蓉南路上的新增幾個項目等等。 發(fā)展商爭相提高項目質(zhì)量，改善服務(wù)，競爭加劇 每一個開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最基本的條件，在這個競爭激烈的市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務(wù)、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強(qiáng)烈。第四章 項目名稱設(shè)計 深圳萬科集團(tuán)作為中國房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國大中城市開發(fā)過許多房地產(chǎn)項目，其中命名的“萬科城市花園”創(chuàng)造了一個全國聞名的房地產(chǎn)品牌，并實現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬科集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處?！氨坦饒@”憑借地域之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標(biāo)市場的定位。所以說，項目好的命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項目本身的形象推廣，更可推動一個專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。 由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項目