【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年活動(dòng)中心和新世紀(jì)文化廣場(chǎng)等標(biāo)志性項(xiàng)目的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。 　　　 天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)項(xiàng)目落戶，力求引進(jìn)大型公司的辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇的商務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)寫(xiě)字樓、商務(wù)樓的開(kāi)發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟(jì)的二次招商。 　　　 天心區(qū)提出的“天心生態(tài)新城”發(fā)展戰(zhàn)略以及“三園三帶”的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目更有推動(dòng)作用。 　　　 就區(qū)域市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，本區(qū)域因著去年的城運(yùn)會(huì)，是市中心建設(shè)開(kāi)發(fā)及投資置業(yè)最火熱的區(qū)域，城運(yùn)會(huì)炒熱了賀龍?bào)w育場(chǎng)和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會(huì)持續(xù)下去。 　　 本區(qū)域的房?jī)r(jià)不論是商業(yè)的，還是寫(xiě)字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價(jià)格一直引領(lǐng)著長(zhǎng)沙樓市 三、項(xiàng)目發(fā)展的SWOT分析。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在執(zhí)行過(guò)程中最重要的是要發(fā)揮地塊與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)避免或化解各種威脅性因素。否則，很可能導(dǎo)致失敗。 T（威脅） O（機(jī)會(huì)） W（劣勢(shì)） S（優(yōu)勢(shì)） （一）優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 部分內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)上述“區(qū)域發(fā)展及市場(chǎng)分析”。 項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就在于此，由于項(xiàng)目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來(lái)，而這種連接是用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)概念，一個(gè)具有許多樹(shù)林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來(lái)很大的商業(yè)方便，相當(dāng)于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購(gòu)物配套。同時(shí)，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來(lái)商機(jī)，可以借勢(shì)兩大商圈形成的輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的另一大表現(xiàn)為三、四星級(jí)以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個(gè)，可以說(shuō)是長(zhǎng)沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長(zhǎng)沙市商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費(fèi)比例是較大的。市場(chǎng)和消費(fèi)觀念的新潮，長(zhǎng)沙頂尖財(cái)富人士的經(jīng)常往來(lái)，各種大型的商務(wù)活動(dòng)與會(huì)展的舉行，為本區(qū)域帶來(lái)了巨大的商機(jī)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的第三大表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)、休閑、游樂(lè)中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長(zhǎng)沙市的運(yùn)動(dòng)游樂(lè)休閑的又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測(cè)，城運(yùn)會(huì)使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚(yáng)全國(guó)后，摩天輪今年開(kāi)張又營(yíng)業(yè)，其吸引力和拉動(dòng)全國(guó)的人流肯定是不可小噓的。而這個(gè)摩天輪離本項(xiàng)目不過(guò)三站路程，步行只要15分鐘。 強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì) 相對(duì)而言，在長(zhǎng)沙市中心的項(xiàng)目，總建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米就算是大項(xiàng)目了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。雖然在開(kāi)發(fā)商的計(jì)劃里，第一期主要是自營(yíng)的五星級(jí)酒店和定向開(kāi)發(fā)的高級(jí)老干公寓，這些無(wú)形中為整個(gè)項(xiàng)目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當(dāng)然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動(dòng)也能將任務(wù)完成，但卻可能不會(huì)為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢(shì)能。 因而越是有規(guī)模的項(xiàng)目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費(fèi)用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的項(xiàng)目真的令人動(dòng)心和行動(dòng)?！@就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 發(fā)展商的良好背景 開(kāi)發(fā)商良好的企業(yè)管理和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念。 開(kāi)發(fā)商已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了東塘處xx大廈項(xiàng)目，積累了經(jīng)驗(yàn)和客戶，尤其是儲(chǔ)存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，他們將成為開(kāi)發(fā)商新項(xiàng)目的忠實(shí)追隨者，或再投資或再開(kāi)分店等。這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商肯定早已成竹在胸了。 開(kāi)發(fā)商與國(guó)防科大及xx學(xué)院方面良好的關(guān)系，有部分為與其合作經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，有部分建筑實(shí)為定向開(kāi)發(fā)，加上將來(lái)在物業(yè)管理方面獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。使得項(xiàng)目社會(huì)影響較好，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷。 無(wú)限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢(shì) 作為一個(gè)綜合性的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，如果整體規(guī)劃設(shè)計(jì)趨向完美，加上精確的定位和開(kāi)發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢(shì)將是無(wú)法比擬的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開(kāi)發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)；精確的產(chǎn)品定位決定著項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項(xiàng)目的感召力。等等。 因?yàn)楫a(chǎn)品還沒(méi)有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，則其產(chǎn)品本身的特征會(huì)更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點(diǎn)。 專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢(shì) 知名開(kāi)發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢(shì)，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場(chǎng)效應(yīng)。 （二）劣勢(shì) 南北廠區(qū)的干擾 項(xiàng)目北南和南面兩個(gè)工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）的大煙囪和生產(chǎn)帶來(lái)一定的環(huán)境影響和視覺(jué)不愉快感。（提示：基本不會(huì)對(duì)環(huán)境帶來(lái)很大污染，隨著這兩個(gè)廠將搬遷將徹底改變對(duì)這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說(shuō)，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長(zhǎng)沙市政府計(jì)劃的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計(jì)在二三年里就會(huì)搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會(huì)更快，因?yàn)樗诤游髀垂鹊幕匾呀?jīng)圈定并建。） 項(xiàng)目周期長(zhǎng)，不確定因素多，對(duì)客戶的期望心理影響較大。 目前地塊尚未完全實(shí)施拆遷，而且計(jì)劃是分兩期開(kāi)發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個(gè)過(guò)程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對(duì)按期目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響。 周邊住宅客戶購(gòu)買源不足 絕大多數(shù)住宅類項(xiàng)目主要是賣給項(xiàng)目周邊和附近的消費(fèi)者。而本項(xiàng)目周邊有幾大實(shí)力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計(jì)算機(jī)企業(yè)的湘計(jì)花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造成本項(xiàng)目區(qū)域及周邊的客源不足，本項(xiàng)目吸引本區(qū)域和周邊住宅購(gòu)買者有一定的限制，因而在營(yíng)銷和推廣時(shí)應(yīng)注意這一特點(diǎn)。 按規(guī)劃要點(diǎn)項(xiàng)目的建筑密度和容積率較大。 （三）機(jī)會(huì) 區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動(dòng)商務(wù)人士構(gòu)成了巨大的潛力市場(chǎng)。 規(guī)劃和市政前景相當(dāng)看好，拓城和融城、體育游樂(lè)中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對(duì)市場(chǎng)前景指引了方向，項(xiàng)目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上升空間預(yù)計(jì)較大，預(yù)測(cè)住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。 房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢(shì)比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。 我們認(rèn)為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場(chǎng)發(fā)展空間還有較大潛力，并且價(jià)格可能會(huì)持續(xù)上升。 （四）威脅 房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大。 目前長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)正處于高峰發(fā)展階段，形勢(shì)大好，引得眾多開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會(huì)引起市場(chǎng)供應(yīng)量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)以及營(yíng)銷手段。 據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認(rèn)為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。 就供應(yīng)方面來(lái)說(shuō)，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的項(xiàng)目以外，還有新世紀(jì)體育城二期14萬(wàn)平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬(wàn)平米建筑的項(xiàng)目、南湖路上某項(xiàng)目，稍遠(yuǎn)的過(guò)了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運(yùn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)，芙蓉南路上的新增幾個(gè)項(xiàng)目等等。 發(fā)展商爭(zhēng)相提高項(xiàng)目質(zhì)量，改善服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)加劇 每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最基本的條件，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務(wù)、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)烈。第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì) 深圳萬(wàn)科集團(tuán)作為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國(guó)大中城市開(kāi)發(fā)過(guò)許多房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中命名的“萬(wàn)科城市花園”創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)聞名的房地產(chǎn)品牌，并實(shí)現(xiàn)了全國(guó)連鎖開(kāi)發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬(wàn)科集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處?！氨坦饒@”憑借地域之勢(shì)，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標(biāo)市場(chǎng)的定位。所以說(shuō)，項(xiàng)目好的命名能叫人過(guò)目不忘，百聽(tīng)不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可推動(dòng)一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。 由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對(duì)項(xiàng)目