【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢(shì)提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。 ②品牌優(yōu)勢(shì)：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號(hào)所帶來的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無二的。③專業(yè)化優(yōu)勢(shì)：貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長(zhǎng)期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國(guó)嬰幼兒的食品，致力于成為中國(guó)媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。④顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購(gòu)買貝因美的奶粉。⑤產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營(yíng)養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。⑥人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。⑦一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。⑧貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。 Weaknesses 劣勢(shì)：①市場(chǎng)奶粉品種較多，三鹿事件以后很多消費(fèi)者不愿購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，盡管對(duì)洋品牌也并不十分放心，但相比國(guó)產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國(guó)父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受事件影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國(guó)外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，占奶粉銷售的90%左右。②部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場(chǎng)銷售，國(guó)際賣場(chǎng)和醫(yī)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。③與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。④推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價(jià)格，促銷有時(shí)在一定時(shí)間不能做到統(tǒng)一，活動(dòng)有時(shí)不一樣。 Opportunities機(jī)遇：①市場(chǎng)規(guī)模巨大 中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，%，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。合肥市每年新增大約有5萬嬰兒，就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20%也就是1萬嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá)430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。②市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng) 近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)。③高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于4—6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場(chǎng)有巨大潛力。④現(xiàn)在大量的一線城市已被一些進(jìn)口奶粉占領(lǐng)，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，我們可以開發(fā)不同價(jià)位及營(yíng)養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對(duì)不同的市場(chǎng)需求。 Threats威脅：①消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī) 從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn)備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。②與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊 以惠氏，美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 國(guó)外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國(guó)的這一行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。③嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成。反而認(rèn)為：“一份價(jià)錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級(jí)收入者的首選。④國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪站三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時(shí)，一方面，外資品牌可能會(huì)利用本次事件而逐步加大在中國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的投資；而在中低端市場(chǎng)，也會(huì)有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。⑤外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場(chǎng)廣告拉動(dòng)，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城市市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。4營(yíng)銷策劃目標(biāo)2013年12月份，針對(duì)泰安各品牌奶粉知名度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，%，排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷目標(biāo)為在2014年上半年通過各種營(yíng)銷組合的方式，將知名度提高到25%以上。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。5營(yíng)銷戰(zhàn)略（Segmenting）貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場(chǎng)細(xì)分。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。在中國(guó)，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。（1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。（4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。（Targeting）貝因美目標(biāo)市場(chǎng)選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi)能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余購(gòu)買者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對(duì)商品的選擇。生活方式對(duì)人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人