【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明朗化了。只是替換新時(shí)代精神面臨兩大難題：1． 勝利之鷹如何承接新時(shí)代的精神，并巧妙將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)？2． 大紅鷹能否接受這個(gè)改變呢？ 第一個(gè)問(wèn)題我們找到了解決辦法：勝利之鷹作為全新的品牌口號(hào)大力傳播，新時(shí)代的精神提升為企業(yè)口號(hào)，但在傳播上只是作為一個(gè)基本元素來(lái)表現(xiàn)。這樣就可以巧妙地過(guò)度新時(shí)代精神與勝利之鷹的轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者自然而然地接受大紅鷹新的品牌口號(hào)。第二個(gè)問(wèn)題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。創(chuàng)造了新時(shí)代的精神和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？為勝利之鷹連抽七支煙花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。迫不及待地趕到寧波。因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來(lái)得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。在巨大得站起來(lái)都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就作了幕布。葉茂中這廝一番激情洋溢的闡述之后，全場(chǎng)突然靜默，大紅鷹的每個(gè)人都不言語(yǔ)，只是看著我們，看得我們心里有點(diǎn)發(fā)毛。徐芳權(quán)廠長(zhǎng)則一根接一根地抽煙，好一會(huì)才對(duì)大紅鷹的各路英豪說(shuō)：你們說(shuō)說(shuō)看。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會(huì)不會(huì)跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！我們大紅鷹就是勝利之鷹。大紅鷹，新時(shí)代的精神。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！會(huì)不會(huì)太驕傲了？…… ……銷(xiāo)售老總李宗勤先生、銷(xiāo)售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過(guò)來(lái)，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。不發(fā)言還不行，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)點(diǎn)兵捉將。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。這是一個(gè)陽(yáng)光燦爛極其健康的團(tuán)隊(duì)。最后才是徐廠長(zhǎng)的總結(jié)性發(fā)言。他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現(xiàn)可以無(wú)限延伸，真是一個(gè)大創(chuàng)意啊。如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)：剛才為什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙?，F(xiàn)在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛！好不好？要喊得很高很長(zhǎng)！只聽(tīng)見(jiàn)一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：大紅鷹，飛飛飛！根本聽(tīng)不見(jiàn)碰杯的聲音了。諸位看官以為這是在說(shuō)故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證。真正的好想法能得到相應(yīng)的回應(yīng)，這種感覺(jué)真好！不僅僅創(chuàng)作的結(jié)果很美，整個(gè)過(guò)程也很有美感，這樣的創(chuàng)作經(jīng)歷怎么會(huì)不令人著迷呢！還有大紅鷹人的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、果斷的風(fēng)格，也讓人打心底里佩服。能夠體驗(yàn)這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運(yùn)！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。雖說(shuō)自然與生活中的V取之不竭用之不盡，但現(xiàn)階段大紅鷹主平面的表現(xiàn)卻只能有一個(gè)或一個(gè)系列。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的V造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。但我們一直都沒(méi)有辦法定奪，總覺(jué)得哪里還不到位。主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺(jué)化應(yīng)用。它在哪兒呢？整整兩個(gè)多月，沒(méi)有找到一個(gè)理想的畫(huà)面表現(xiàn)。日子過(guò)得真是煎熬。想起最早的時(shí)候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。雖然還沒(méi)執(zhí)行，但畫(huà)面卻是可以嘗試先做出來(lái)的。只不過(guò)這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫(huà)面。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的。但說(shuō)到底程序只是形式問(wèn)題，最重要的還是結(jié)果，到底能不能解決問(wèn)題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標(biāo)準(zhǔn)。在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。設(shè)計(jì)人員嘗試著設(shè)計(jì)《天空篇》與《大海篇》主平面。真正的V形噴霧和V形水花是不可能實(shí)現(xiàn)的，所以每一縷煙、每一朵水花都要一點(diǎn)一點(diǎn)地做出來(lái)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說(shuō)，那個(gè)審美與計(jì)算，就讓人頭疼不已。 天空是那種通透徹底的鈷藍(lán)，純凈，高遠(yuǎn)，深沉，博大。三架飛機(jī)幾乎沖出畫(huà)面，噴出的煙霧組成三道V字，清晰，干凈，利落。大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無(wú)邊，引人不知不覺(jué)深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。快艇在海面上靜靜劃過(guò)，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。絕對(duì)是兩張極度單純的平面設(shè)計(jì)。干凈得令人有一種透明的錯(cuò)覺(jué)。整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰(shuí)都感嘆單純得不能再單純的主平面。 當(dāng)我們的主平面在寧波的擎天柱上首次亮相的時(shí)候，我們的心別提多忐忑不安了。放那么大、那么遠(yuǎn)的應(yīng)用，效果到底會(huì)怎樣呢？每次策劃或創(chuàng)作付諸實(shí)施的時(shí)候，我們都會(huì)經(jīng)歷這種又緊張又興奮的心情。期盼成功，唯恐失敗，又擔(dān)心突發(fā)事件，更害怕辜負(fù)客戶。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。大紅鷹企劃部的盧生先生打電話告訴我們：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要雞蛋里挑骨頭的話，就是那三架飛機(jī)得稍近一點(diǎn)才看得清楚。V字呢？非常醒目！后來(lái)我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢(shì)，博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質(zhì)撲面而來(lái)。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。 這期間還發(fā)生了一些意外：虹橋機(jī)場(chǎng)的燈箱廣告被執(zhí)行公司發(fā)錯(cuò)了稿，主平面變成了雜志廣告，且執(zhí)行極其不到位。乍見(jiàn)之下我們差點(diǎn)哭出來(lái)。其時(shí)正好接到大紅鷹俞建波經(jīng)理的電話，忍不住強(qiáng)烈抗議了一番。后來(lái)有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。把V字畫(huà)在天空里根據(jù)品牌形象統(tǒng)一傳播的原則，大紅鷹的影視廣告創(chuàng)作方向自然就指向了天空與大海。最早創(chuàng)意制作出來(lái)的是《天空篇》。如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過(guò)程，頂多8秒鐘就OK了。但那只是一種單純的視覺(jué)表現(xiàn)。我們希望能在影視廣告中注入大紅鷹勝利之鷹的品牌精神，情節(jié)上要設(shè)計(jì)，畫(huà)面也要傳達(dá)，所以我們讓飛機(jī)演繹了一個(gè)天空，我的舞臺(tái)的故事。飛機(jī)從都市的高樓大廈上空飛過(guò)。飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過(guò)。飛機(jī)貼著原野掠過(guò)，巨大的影子投在大地上。飛機(jī)在大海上自由翱翔。飛機(jī)從四面八方飛來(lái)，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出五道雄偉壯觀氣宇軒昂?quot。V字。天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。只有在天空里，鷹與飛機(jī)才是有生命的。大紅鷹 ● 天 空 篇 【30秒】TVC腳本VIDEO:AUDIO:摩天大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代都市陽(yáng)光反射于玻璃幕墻，炫爛晃眼一架飛機(jī)從都市的上空呼嘯而過(guò) 懸崖邊緣一架飛機(jī)俯沖直下流星一般劃過(guò)崖邊險(xiǎn)峭狹窄的峽谷一架飛機(jī)挾著呼呼風(fēng)聲穿峽而過(guò)無(wú)邊原野的上空一架飛機(jī)疾速掠過(guò)飛機(jī)的影子映現(xiàn)在廣袤的原野上飛機(jī)從海面上貼水而過(guò)激起一片水花撲向鏡頭飛機(jī)在大海上空自由翱翔特寫(xiě)：飛行員駕機(jī)飛行飛機(jī)的雷達(dá)上顯示另有幾駕飛機(jī)正在靠攏兩駕飛機(jī)面對(duì)面沖撞過(guò)去即將接觸的剎那兩機(jī)各自一側(cè)身擦肩而過(guò)五架飛機(jī)搏擊長(zhǎng)空在純凈碧藍(lán)的天空劃一個(gè)漂亮的V字大紅鷹標(biāo)版氣勢(shì)恢宏的進(jìn)行曲激昂而振奮人心大紅鷹勝利之鷹 《天空篇》播出后引起極大的反響，到處都有人討論此片，飛機(jī)的氣勢(shì)