【文章內(nèi)容簡介】 用戶中手機支付使用率已達(dá)%。? 潛在網(wǎng)購用戶群體龐大。目前有 %的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，但是只有26%的網(wǎng)民實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物。有 %的潛在網(wǎng)購用戶最常在 B2C 購物網(wǎng)站上查找商品信息，在 C2C 上查找商品信息的也有 %。? 網(wǎng)民不使用網(wǎng)購的主要原因是不習(xí)慣使用（%） 。除了這一原因，B2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是缺乏支付工具（18% ） ， C2C 網(wǎng)站瀏覽者主要是因為網(wǎng)購知識缺乏（%） 。 網(wǎng)購用戶滿意度提升? 用戶對網(wǎng)購經(jīng)歷的整體滿意度較高，表示非常滿意和比較滿意的分別為 25%和 %。? 用戶對 C2C 購物網(wǎng)站的滿意度低于 B2C 購物網(wǎng)站。相對而言，B2C 購物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于 C2C 購物網(wǎng)站。較好的用戶體驗可能給 B2C 購物網(wǎng)站帶來更穩(wěn)定的用戶群。? 網(wǎng)站、商品、售后和物流的體驗是影響用戶網(wǎng)購整體滿意度的顯著因素。支付體驗對用戶整體滿意度影響不具有統(tǒng)計顯著性。12 / 59第第 2 章章 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展宏觀環(huán)境 政策環(huán)境產(chǎn)業(yè)振興提供發(fā)展機遇，地方政策領(lǐng)先全國立法2022 年以來，受全球金融危機蔓延深化的影響，我國多數(shù)行業(yè)都遭受了不同程度的沖擊，但包括網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展卻一路繁榮，成為危機背景下經(jīng)濟增長的一個亮點。為了推動經(jīng)濟快速回升，各地紛紛出臺相關(guān)政策，規(guī)范和鼓勵網(wǎng)上零售市場的發(fā)展，致力于將電子商務(wù)培植成后金融危機時期新的經(jīng)濟增長點。2022 年第四季度，國家出臺十項措施擴大消費拉動內(nèi)需，4 萬億的擴大內(nèi)需政策提高了人們的經(jīng)濟預(yù)期，起到了擴大消費的作用，也提升了網(wǎng)絡(luò)購物人群的消費需求。自 2022 年3 月起，國家又陸續(xù)出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對 GDP 增長的貢獻(xiàn)不低于 個百分點，三年新增就業(yè)崗位超過 150 萬個，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費熱點，這也為網(wǎng)絡(luò)購物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。與此同時，我國的物流業(yè)振興規(guī)劃也相繼出臺，旨在改善目前我國物流企業(yè)多而雜、小而差的多方面問題。 《規(guī)劃》立足于在大中城市發(fā)展面向流通企業(yè)和消費者的社會化共同配送，促進(jìn)流通的現(xiàn)代化，擴大居民消費。通過加快建設(shè)城市物流配送項目，鼓勵專業(yè)運輸企業(yè)開展城市配送，提高城市配送的專業(yè)化水平，著力解決城市快遞問題，實現(xiàn)完善城市物流配送網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)。配送問題一直是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的瓶頸之一，物流相關(guān)配套服務(wù)的改進(jìn)有助于提升消費者滿意度，這將為網(wǎng)上零售市場提供新的發(fā)展契機。 另外，我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。目前，各地相繼出臺相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購物市場活力的同時，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段。如浙江省教育廳下發(fā)的《關(guān)于對普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事電子商務(wù)(網(wǎng)店)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定的通知 》規(guī)定，鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)從事電子商務(wù)( 網(wǎng)店)經(jīng)營。廣東工商印發(fā)廣東省工商行政管理局調(diào)整機構(gòu)設(shè)置，增加“指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的監(jiān)督管理”的職能等。在全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購物立法建立之前，地方性政策有利于保持網(wǎng)絡(luò)零售市場靈活性，也為日后全國的相關(guān)立法起到了試點的作用。13 / 59表 2 20222022 年各地部分網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)范和促進(jìn)措施時間 政府法規(guī)2022 年 7 月 北京市工商局《關(guān)于貫徹落實〈北京市信息化促進(jìn)條例〉加強電子商務(wù)監(jiān)督管理的意見》 。2022 年 3 月 上海市頒布《上海市促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)定》 ，允許 C2C 形式的一般網(wǎng)店經(jīng)營者采取自愿辦照的原則。2022 年 6 月 浙江省教育廳下發(fā)《關(guān)于對普通高等學(xué)校畢業(yè)生從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定的通知》 ，規(guī)定符合信用積分 1000 分、好評率 98%以上，月收入達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)，從事電子商務(wù)(網(wǎng)店) 經(jīng)營 3 個月以上，由畢業(yè)生本人注冊 4 條標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)定為“自主創(chuàng)業(yè)” ，享受普通高校畢業(yè)生就業(yè)同等待遇。 2022 年 9 月 廣東工商印發(fā)廣東省工商行政管理局主要職責(zé)調(diào)整，將工商局的“市場合同處”改為“市場規(guī)范管理處”,增加“指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為的監(jiān)督管理”的職能?！畔碓矗?經(jīng)濟環(huán)境我國居民消費者潛在和實際購買力雙雙提升隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，我國居民家庭人均年收入節(jié)節(jié)攀升，從 2022 年的 6860 元增加到 2022 年的 13786 元。到 2022 年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到 15780 元。居民收入的持續(xù)增長提升了人們的潛在消費能力。與此同時，人們的實際購買力也在持續(xù)提升。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我國居民家庭人均消費支出從 2022 年的 3869 元增加到了 2022 年的 7081 元，增幅達(dá) 83%。到 2022 年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出已達(dá) 元。同時，我國社會消費品零售總額也實現(xiàn)了快速增長，從2022 年的 59501 元增加到 2022 年的 108488 元，其中，2022～2022 年的增幅最大，達(dá)到%。居民收入和消費支出的雙雙增長預(yù)示著未來強勁的購買力，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的基礎(chǔ)牢固。14 / 59圖 1 20222022 年中國居民家庭人均收入和消費水平 社會環(huán)境我國消費者信心指數(shù)企穩(wěn)回升從 2022 年 11 月開始，我國消費者信心指數(shù)從 下降至 2022 年 3 月的 86，這與全球性的金融危機有關(guān)。2022 年 3 月后，消費者信心指數(shù)開始止跌企穩(wěn)，截止 2022 年 9 月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到 。消費者信心指數(shù)與未來人們的消費行為有著正向的關(guān)系，隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網(wǎng)絡(luò)購物市場也將迎來新的發(fā)展機遇。圖 2 中國消費者信心指數(shù) 技術(shù)環(huán)境3G 帶動移動支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化3G 技術(shù)的發(fā)展帶來了移動電子商務(wù)的興起，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現(xiàn)隨時隨地購物。另外，技術(shù)的革新也為移動支付業(yè)務(wù)帶來了良好的發(fā)展契機。非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。電信運營商爭相布局移動支付業(yè)務(wù)，如中國移動在湖南、上海、重慶、廣東四省市試點了手機小額支15 / 59付業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通也在上海推出移動支付業(yè)務(wù)。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。同時傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。 機遇與挑戰(zhàn)近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場蓬勃發(fā)展，無論是在用戶規(guī)模還是在購物金額上都有了長足的發(fā)展，在金融危機時期，電子商務(wù)發(fā)展一枝獨秀，其中重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)也顯示了其巨大的發(fā)展優(yōu)勢和市場潛力。未來我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。 機遇各級政府出臺一系列扶持性措施，網(wǎng)購市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松目前，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場還處于發(fā)展波動期，與發(fā)達(dá)國家相比尚不成熟。為了促進(jìn)個人和企業(yè)開展電子商務(wù)，各級政府出臺了一系列的扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運行的同時幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?fàn)I造了一個較為寬松的政策環(huán)境。經(jīng)過金融危機的剛性調(diào)整和重新洗牌，市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化2022 年末至今，受全球性金融危機的影響，各個行業(yè)都受到?jīng)_擊，但是以網(wǎng)絡(luò)零售和B2B 中小企業(yè)電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為經(jīng)濟寒冬中的暖流。危機后潛藏機遇，金融危機形勢下，電子商務(wù)行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，部分外貿(mào)型 B2B 企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，注重國內(nèi)需求拉動的消費。B2C 和 C2C 網(wǎng)商也不斷完善配套服務(wù)，電子支付工具不斷改善。經(jīng)過危機的剛性調(diào)整和行業(yè)洗牌，網(wǎng)絡(luò)購物市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境更趨優(yōu)化。互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用更加成熟隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，越來越多的人可以使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知度和接受度加速提升。一般而言，網(wǎng)絡(luò)購物的使用與網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用年限密切相關(guān)，網(wǎng)齡越長的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。目前，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開始從基礎(chǔ)、娛樂性應(yīng)用向多元、商務(wù)性應(yīng)用轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見的是，隨著普及率的提升和網(wǎng)齡的增加，網(wǎng)絡(luò)購物使用率和交易金額必然會有更大的發(fā)展空間。 挑戰(zhàn)在面臨上述機遇的同時，互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運用還存在巨大的挑戰(zhàn)。對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不信任，也是消費者不愿意涉足網(wǎng)購的重要原因。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展，需要互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境的16 / 59優(yōu)化，網(wǎng)民使用技能的提升，行業(yè)運行標(biāo)準(zhǔn)的健全等。國內(nèi)缺乏統(tǒng)一的物流配送市場，影響網(wǎng)民網(wǎng)購熱情我國國內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，極大地影響了人們的購物熱情。由于物流服務(wù)良莠不齊，大部分商家為了提升服務(wù)品質(zhì)，都自建物流配送系統(tǒng)，這在一定程度上有利于優(yōu)化物流服務(wù)。但是，逐步增多的物流公司和配送系統(tǒng)給交通系統(tǒng)增加了壓力，也使得物流行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化的局面。為了實現(xiàn)建立起布局合理、技術(shù)先進(jìn)、節(jié)能環(huán)保、便捷高效、安全有序的現(xiàn)代物流服務(wù)體系的目標(biāo)，需要政府、企業(yè)和相關(guān)行業(yè)協(xié)會的共同協(xié)作。網(wǎng)絡(luò)交易未納入國家統(tǒng)一管理，市場運行規(guī)范性不強作為新的經(jīng)濟形式，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易的糾紛上，雖然有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是都還沒有上升到法律的高度。由于沒有如同傳統(tǒng)行業(yè)的成熟法律法規(guī)，使得對網(wǎng)購消費者的保護(hù)也只是網(wǎng)商自發(fā)的行為，市場交易環(huán)境的規(guī)范性還有待完善。網(wǎng)絡(luò)誠信和安全形勢不容樂觀，亟待社會各界協(xié)力維護(hù)伴隨著網(wǎng)絡(luò)接入逐步優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)誠信和安全成為目前制約網(wǎng)民使用商務(wù)類應(yīng)用的關(guān)鍵因素之一。目前，我國網(wǎng)民對在網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低，僅有 %的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到四成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上填寫真實信息。消費者在網(wǎng)絡(luò)交易中的安全感較低，交易環(huán)境需要業(yè)界的共同維護(hù)。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物市場穩(wěn)定持久的發(fā)展，需要社會各界攜手營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)秩序，培植誠信的市場環(huán)境。17 / 59第第 3 章章 網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展概況目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展總體狀況良好，網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，網(wǎng)購滲透率不斷走高，提升潛力較大。同時，由于各地經(jīng)濟社會發(fā)展水平存在較大差異，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的地區(qū)差異較為明顯。 網(wǎng)購用戶規(guī)模及滲透率 目前，我國網(wǎng)購用戶達(dá) 8788 萬，規(guī)模呈持續(xù)快速增長的勢頭。但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率依然偏低，僅為 26%，與發(fā)達(dá)國家的差距明顯。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展面臨的政策環(huán)境寬松，市場主體購買力不斷增強、消費信心逐漸恢復(fù)，技術(shù)支撐能力不斷提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的潛力巨大。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，網(wǎng)購人數(shù)不斷增多截止 2022 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 億，其中，有 8788 萬網(wǎng)購用戶，年增加2459 萬人，年增幅達(dá) %，這一規(guī)模較 2022 年翻了近兩番。盡管網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于，網(wǎng)絡(luò)購物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂類的應(yīng)用開始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低，因此，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民的增幅相對較緩。由于我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見的是，我國網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在未來可能會有較大規(guī)模的增長。 圖 3 年中國網(wǎng)民和網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模變化網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，提升的空間和潛力較大雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長，但網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較低，與發(fā)達(dá)國家18 / 59的差距十分明顯。目前，全國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率只有 26%，即約每 4 個網(wǎng)民中有 1 個網(wǎng)購用戶。相比而言，日本和韓國這一比例已經(jīng)分別達(dá)到 %和 57%，美國的網(wǎng)購滲透率甚至達(dá)到 70%。我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率還亟待進(jìn)一步提高。然而，目前我國潛在網(wǎng)購人群規(guī)模較大，網(wǎng)購滲透率進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)較為穩(wěn)固。隨著人們對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度的提高，以及物流支付等配套服務(wù)更加完善，我國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率可能會隨之有較大的提升，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的潛力較大。圖 4 部分國家網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物滲透率 網(wǎng)購市場發(fā)展的地區(qū)差異由于各地經(jīng)濟社會發(fā)展水平存在較大差異，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)平臺、物流和支付等配套服務(wù)體系的建設(shè)也參差不齊，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。北京、上海和廣州地區(qū)網(wǎng)購滲透率分別達(dá)到 %、% 和 %。京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國的 %，但網(wǎng)購用戶規(guī)模卻占到全國的 %。其中，上海的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到 613萬人，居三城市之首。表 3 京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和滲透率城市 網(wǎng)民（萬） 網(wǎng)民滲透率（%） 網(wǎng)購網(wǎng)民（萬） 網(wǎng)購滲透率（%）北京 1037 532 上海 1167 613 廣州 634 223 從全國來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市。根據(jù)對全國 17 個城市的抽樣調(diào)查，東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展較好，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高，如長三角經(jīng)濟區(qū)、珠三角經(jīng)濟區(qū)和海峽經(jīng)濟區(qū)，以上海、廣州、深圳和廈門為代表，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別達(dá)到了 %， %，%和 %。這一區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展較快，整體電子商19 / 59務(wù)環(huán)境較好，人們消費水平較高。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率其次，主要以北京、天津、邯鄲為代表，網(wǎng)購滲透率分別為 %，%和 22%。這一區(qū)域除了北京發(fā)展較快外，其他地區(qū)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化