顧客和電子商務(wù)市場(chǎng)研究(編輯修改稿)
2025-07-06 08:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在 1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要： 興趣、聚集 和 交流 。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 。 ① 理智動(dòng)機(jī) 這時(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的 。 理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性 、 周密性和控制性的特點(diǎn) 。 ② 感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài) 。 一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 它是由于喜歡 、 滿意 、 快樂(lè) 、 好奇而引起的 。 這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性 、 不穩(wěn)定性的特點(diǎn) 。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī) ， 它是由于人們的道德感 、 美感 、 群體感所起的 ， 具有較大的穩(wěn)定性 、 深刻性的特點(diǎn) 。 ③ 惠顧動(dòng)機(jī) 這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過(guò)程。 2． 顧客消費(fèi)行為模式 西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度 ， 將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四種模式 。 (1)復(fù)雜的購(gòu)買行為 。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買決策。 (2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為 。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。消費(fèi)者購(gòu)買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。 (3)廣泛選擇的購(gòu)買行為 。 又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為 。 如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大 ， 但可供選擇的品牌 很多時(shí) ， 他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌 ， 而且也不專注于某一產(chǎn)品 ， 而是經(jīng)常變換品種 。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為 ， 當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí) ， 應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置 ， 并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí) ， 則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格 、 免費(fèi)試用 、 介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式 ， 鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用 。 (4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為 。 消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品 ，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌 ， 而是出于習(xí)慣 。比如油 ， 這是一種價(jià)格低廉 、 品牌間差異不大的商品 ， 消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí) ， 大多不會(huì)關(guān)心品牌 ，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌 。 針對(duì)這種購(gòu)買行為 ， 企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象 ， 企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn) ， 要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志 、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞 。 為此 ， 企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性 、 反復(fù)性 ，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度 。 第三節(jié) 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策 ? 一、 購(gòu)買決策的參與者 ? 二、 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策過(guò)程 一、購(gòu)買決策的參與者 ? 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位 ， 但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員 ， 許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員 ， 而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層 ， 其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的 。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策 過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： （ 1） 發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人 。 （ 2） 影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人 。 （ 3） 決定者：能夠?qū)I不買 、 買什么 、 買多少 、 何時(shí)買 、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人 。 （ 4） 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人 。 （ 5） 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人 。 二、電子商務(wù)顧客的購(gòu)買決策過(guò)程 每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí) ， 均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程 。 顧客的購(gòu)買決策過(guò)程 ，是顧客需要 、 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)買使用感受的綜合與統(tǒng)一 。 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買過(guò)程 ， 大致可分為誘發(fā)需求 、收集資料 、 比較評(píng)價(jià) 、 購(gòu)買決策 、 事后評(píng)價(jià)五個(gè)階段 （ 如圖 53） 。 環(huán)境影響 誘發(fā)需求 收集信息 比較選擇 購(gòu)買決策 事后評(píng)價(jià) 圖 53 電子商務(wù)顧客的購(gòu)買過(guò)程 1． 誘發(fā)需求 當(dāng)顧客認(rèn)為已有的商品不能滿足需求并對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后 ， 才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望 。 這是顧客做出消費(fèi)決定過(guò)程中所不可缺少的基本前提 。 對(duì)于電子商為營(yíng)銷來(lái)說(shuō) ， 誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué) 。文字的表述 、 圖片的設(shè)計(jì) 、 聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)電子商務(wù)顧客購(gòu)買的直接動(dòng)因 。 2． 收集信息 當(dāng)需求被喚起之后 ， 每一個(gè)電子商務(wù)顧客都希望自己的需求能得到滿足 。 所以 ， 收集信息 ，了解行情 ， 成為電子商務(wù)顧客購(gòu)買過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié) 。 這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有關(guān)資料 ， 為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ) 。 收集信息的渠道主要有兩個(gè)方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。根
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