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正文內(nèi)容

棗類保健品的營銷策劃方案(編輯修改稿)

2025-05-25 04:46 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費檢測結(jié)果:亞洲十大廣告當中九個來自中國,其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首,第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費用上面的投入,但是消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時代成為歷史,不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費用進一步增加,高宣傳費用已經(jīng)不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策,沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進巨大的廣告漏斗,而且可能導致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例,數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場,而深圳太太集團生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后,只能在上海換來每月十來萬的銷量?,F(xiàn)在已經(jīng)進入了信息爆炸的年代,沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求,大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣,杳無音訊。品牌營銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒有建造起堅實的品牌,這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,投資者的功利性導致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn),而不是長遠的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動,而不熟悉長遠的企業(yè)品牌建立??褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度,但是不能建立顧客忠誠度,品牌美譽度。而且相當多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵,只是對消費者進行心理暗示,要其購買其產(chǎn)品,絲毫沒有對品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化,沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費者,高密度的廣告轟炸只能讓消費者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌,由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因,也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素,才能讓品牌具有持久的生命力。 (四) 棗類保健品市場現(xiàn)狀 棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場,從古有之,走過了數(shù)千年的時光,與其他類保健產(chǎn)品相比,有以下特點: 國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認識,但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè),但真正投入的行動和力度還非常不夠,科研深度不夠,這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。 棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難,國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3~5家。 棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量,產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎,品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn),沒有獨特的銷售主張,所以品牌知名度低。 國外進口的相似類產(chǎn)品,定價偏高,推廣投入少,尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析,棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢,市場蛋糕急待做大;產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。 (五)競爭產(chǎn)品分析消費需求 棗有很高的藥用價值?!稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f?!侗静菥V目》也認為棗有健脾養(yǎng)胃,養(yǎng)血壯神的功效?,F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認定:大小棗均有健脾功能,但大棗功在降濁,小棗功在扶本,故大棗用在于治,入藥;小棗用在于養(yǎng),不入藥。國際醫(yī)藥學界認為,金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化,對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效,固而,小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品,如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等,深愛男女老少的喜愛。 目標市場 眾所周知,老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明,2004年,中國60歲以上人口達到3個億。人口老齡化的來臨,使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長,心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時,現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力,加上生活不規(guī)則、飲食不科學及缺乏鍛煉等,促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升,發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。據(jù)此,可以清楚地認識到國內(nèi)保健品目標消費群體龐大。 市場規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計表明,目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元,總的市場格局是中西保健各占一半,在中國保健品中,代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有:安利、如新等。 (六)市場機會分析 1、近年來,醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受,尤其是中老年消費者。 棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌,市場空間和機會相對較大。 目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。 棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候,同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 國家和當?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析,在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場,正逢天時,也得地利。把握機會,捷足先登者贏。 (七) 行銷阻力分析 多年來,保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過,你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品,最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場,定位于有機保健類的產(chǎn)品,它所面臨的明顯阻力有: 保健產(chǎn)品種類繁多,蠶食市場現(xiàn)象嚴重,消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開,這一現(xiàn)象更為加劇。 價格高低懸殊,價格心理取向空間大。 主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢,對其撼動有一定困難。 我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義,給消費者購買決策和市場推廣訴
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