棗類保健品的營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-25 04:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費(fèi)檢測(cè)結(jié)果：亞洲十大廣告當(dāng)中九個(gè)來(lái)自中國(guó)，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費(fèi)用上面的投入，但是消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營(yíng)銷時(shí)代成為歷史，不斷增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。依靠拍腦袋進(jìn)行廣告決策，沒(méi)有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會(huì)因此讓企業(yè)的資金流進(jìn)巨大的廣告漏斗，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運(yùn)動(dòng)為例，數(shù)億元的廣告投入并沒(méi)有為其贏得多少市場(chǎng)，而深圳太太集團(tuán)生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬(wàn)的廣告投入之后，只能在上海換來(lái)每月十來(lái)萬(wàn)的銷量?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的年代，沒(méi)有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無(wú)音訊。品牌營(yíng)銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒(méi)有建造起堅(jiān)實(shí)的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導(dǎo)致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營(yíng)效果的顯現(xiàn)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和長(zhǎng)期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場(chǎng)啟動(dòng)，而不熟悉長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌建立。狂轟濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠(chéng)度，品牌美譽(yù)度。而且相當(dāng)多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，要其購(gòu)買其產(chǎn)品，絲毫沒(méi)有對(duì)品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費(fèi)者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒(méi)有品牌內(nèi)涵的廣告說(shuō)服不了消費(fèi)者，高密度的廣告轟炸只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。 （四） 棗類保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀 棗類保健品市場(chǎng)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)，從古有之，走過(guò)了數(shù)千年的時(shí)光，與其他類保健產(chǎn)品相比，有以下特點(diǎn)： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)棗類的基本功能雖然有一定的認(rèn)識(shí)，但其廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場(chǎng)推廣力度太小。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動(dòng)和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的主要原因。 棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國(guó)內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。 棗類產(chǎn)品沒(méi)有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點(diǎn)不明顯、不新穎，品牌與推廣沒(méi)有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒(méi)有獨(dú)特的銷售主張，所以品牌知名度低。 國(guó)外進(jìn)口的相似類產(chǎn)品，定價(jià)偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場(chǎng)蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場(chǎng)商機(jī)巨大。 （五）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析消費(fèi)需求 棗有很高的藥用價(jià)值?！稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f(shuō)?！侗静菥V目》也認(rèn)為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認(rèn)定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國(guó)際醫(yī)藥學(xué)界認(rèn)為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動(dòng)脈硬化，對(duì)氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過(guò)敏情組織活動(dòng)癜等均有療效，固而，小棗是被國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛(ài)男女老少的喜愛(ài)。 目標(biāo)市場(chǎng) 眾所周知，老年人是保健品消費(fèi)的主要群體。統(tǒng)計(jì)表明，2004年，中國(guó)60歲以上人口達(dá)到3個(gè)億。人口老齡化的來(lái)臨，使這個(gè)年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長(zhǎng)，心腦血管疾病患者群相應(yīng)也有了一定的上升。人口老齡化推進(jìn)心腦血管市場(chǎng)的繁衍。與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)來(lái)自工作、社會(huì)、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學(xué)及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴(kuò)大。據(jù)此，可以清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)保健品目標(biāo)消費(fèi)群體龐大。 市場(chǎng)規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的規(guī)模約為500億元，總的市場(chǎng)格局是中西保健各占一半，在中國(guó)保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位。國(guó)外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。 （六）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 １、近年來(lái)，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進(jìn)入老齡市場(chǎng)。不少消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了保健強(qiáng)身的重要意義。棗的養(yǎng)生保健作用被市場(chǎng)廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。 棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒(méi)有形成一個(gè)單獨(dú)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)相對(duì)較大。 目前市場(chǎng)上還沒(méi)有主推或力推棗類保健功能的保健品。 棗類保健品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都未形成氣候，同時(shí)還沒(méi)有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 國(guó)家和當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場(chǎng)，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。 （七） 行銷阻力分析 多年來(lái)，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的保健品市場(chǎng)，定位于有機(jī)保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場(chǎng)的放開(kāi)，這一現(xiàn)象更為加劇。 價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。 主流產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。 我國(guó)政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購(gòu)買決策和市場(chǎng)推廣訴
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