【文章內(nèi)容簡介】 公布的2002年第二季度亞太地區(qū)廣告花費檢測結(jié)果：亞洲十大廣告當中九個來自中國，其中蓋中蓋以8800美元的廣告投放量位居榜首，第二位是腦白金。這很清楚的告訴了我們保健品行業(yè)在廣告費用上面的投入，但是消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范讓保健品行業(yè)的廣告營銷時代成為歷史，不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經(jīng)不等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放戰(zhàn)略和策略的廣告投入只會因此讓企業(yè)的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內(nèi)部資金緊張等困境。以海王的造牌運動為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場，而深圳太太集團生產(chǎn)的“漢林清脂膠囊”在經(jīng)歷幾千萬的廣告投入之后，只能在上海換來每月十來萬的銷量。現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳戰(zhàn)略策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭大海一樣，杳無音訊。品牌營銷的瓶頸保健品行業(yè)并沒有建造起堅實的品牌，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果的顯現(xiàn)，而不是長遠的規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠的企業(yè)品牌建立?？褶Z濫炸的廣告只能建立企業(yè)的知名度，但是不能建立顧客忠誠度，品牌美譽度。而且相當多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對消費者進行心理暗示，要其購買其產(chǎn)品，絲毫沒有對品牌形象建設(shè)起到作用。隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產(chǎn)生厭惡感。而且即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于保健品牌品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也很容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。 （四） 棗類保健品市場現(xiàn)狀 棗類保健品市場作為中國保健品市場的一個傳統(tǒng)市場，從古有之，走過了數(shù)千年的時光，與其他類保健產(chǎn)品相比，有以下特點： 國內(nèi)市場對棗類的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。 政府、企業(yè)都熱心發(fā)展這一產(chǎn)業(yè)，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是棗類保健品市場發(fā)展緩慢的主要原因。 棗類保健品生產(chǎn)的企業(yè)和品種都少得可憐。由于棗類產(chǎn)業(yè)自身的特性要求和生產(chǎn)工藝技術(shù)的具體困難，國內(nèi)專業(yè)種植、生產(chǎn)和開發(fā)棗類產(chǎn)品的企業(yè)為數(shù)不多。目前能生產(chǎn)保健食品的企業(yè)只有3～5家。 棗類產(chǎn)品沒有突出的科技含量，產(chǎn)品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創(chuàng)新表現(xiàn)，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。 國外進口的相似類產(chǎn)品，定價偏高，推廣投入少，尚處于自然銷售狀態(tài)。 綜上分析，棗類產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產(chǎn)業(yè)前景十分光明、市場商機巨大。 （五）競爭產(chǎn)品分析消費需求 棗有很高的藥用價值?！稜栄拧芳从小皸棡槠⒅敝f?！侗静菥V目》也認為棗有健脾養(yǎng)胃，養(yǎng)血壯神的功效?，F(xiàn)代中醫(yī)藥研究認定：大小棗均有健脾功能，但大棗功在降濁，小棗功在扶本，故大棗用在于治，入藥；小棗用在于養(yǎng)，不入藥。國際醫(yī)藥學界認為，金絲小棗可用于清血液降血脂、調(diào)血壓、緩和動脈硬化，對氧血不足、貧血、肺虛咳嗽、神經(jīng)衰弱、失眠、高血壓、敗血病和過敏情組織活動癜等均有療效，固而，小棗是被國內(nèi)外醫(yī)藥量肯定和推崇的營養(yǎng)滋補劑。棗還能加工成種類繁多的棗食品，如蜜棗、烏棗、酒棗、棗容、棗泥、棗糕、棗酒、棗茶、棗飲料等，深愛男女老少的喜愛。 目標市場 眾所周知，老年人是保健品消費的主要群體。統(tǒng)計表明，2004年，中國60歲以上人口達到3個億。人口老齡化的來臨，使這個年齡段的人口總數(shù)有了很大的增長，心腦血管疾病患者群相應也有了一定的上升。人口老齡化推進心腦血管市場的繁衍。與此同時，現(xiàn)代社會來自工作、社會、生活等方面的壓力，加上生活不規(guī)則、飲食不科學及缺乏鍛煉等，促使心腦血管疾病在30歲至40歲的中青年人中的發(fā)病率也不斷上升，發(fā)病的年齡跨度在不斷擴大。據(jù)此，可以清楚地認識到國內(nèi)保健品目標消費群體龐大。 市場規(guī)模據(jù)不完全統(tǒng)計表明，目前國內(nèi)保健品市場的規(guī)模約為500億元，總的市場格局是中西保健各占一半，在中國保健品中，代表的企業(yè)有天獅、完美、天年、珍奧、中脈等在市場上占有舉足輕重的地位。國外的保健品代表的企業(yè)有：安利、如新等。 （六）市場機會分析 １、近年來，醫(yī)療、保健業(yè)都在不同程度、不同方式的進入老齡市場。不少消費者已經(jīng)意識到了保健強身的重要意義。棗的養(yǎng)生保健作用被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。 棗類產(chǎn)品行業(yè)還沒有形成一個單獨的強勢品牌，市場空間和機會相對較大。 目前市場上還沒有主推或力推棗類保健功能的保健品。 棗類保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 國家和當?shù)卣罅Ψ龀謼楊惍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將棗類產(chǎn)品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。 （七） 行銷阻力分析 多年來，保健品行業(yè)競爭的硝煙就從來沒有停止過，你方唱罷我登場。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場。對于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分激烈的保健品市場，定位于有機保健類的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 保健產(chǎn)品種類繁多，蠶食市場現(xiàn)象嚴重，消費選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 價格高低懸殊，價格心理取向空間大。 主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對其撼動有一定困難。 我國政府對保健品的功能定位采取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴