【文章內(nèi)容簡介】 6年全國葡萄酒產(chǎn)量近50萬千升，%；，同比增長了25%。我國葡萄酒市場呈現(xiàn)三大特點：一是葡萄酒的生產(chǎn)與消費進(jìn)一步向骨干企業(yè)集中，2006年，%；二是國內(nèi)市場開始受進(jìn)口葡萄酒沖擊，同時我國葡萄酒出口狀況不容樂觀；三是伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化和消費的成熟化，品牌與品質(zhì)將成為葡萄酒消費的主要因素，我國葡萄酒高端化發(fā)展趨勢不會改變，而且高端市場將成為中外企業(yè)爭奪的焦點。我國葡萄酒年人均消費僅為世界平均水平6%，尚處在開拓成長期。葡萄酒產(chǎn)量緩步提升，歐洲仍為葡萄酒銷量重要地區(qū)。與葡萄產(chǎn)量相似，然后到90年代初全球葡萄酒產(chǎn)量下降了21%達(dá)70億升，從90年代中期開始葡萄酒產(chǎn)量開始逐步回升，在300億升附近徘徊。歐洲葡萄酒消費量占全球的消費量接近70%，仍然是葡萄酒銷售的重點區(qū)域。在歐洲，法國、意大利、葡萄牙對葡萄酒基本上是內(nèi)銷為主，出口為輔；德國主要是葡萄酒的進(jìn)口國；西班牙是葡萄酒的出口國。中國是內(nèi)銷和出口基本持平，美國、阿根廷的情況和中國基本相似。中國九大產(chǎn)區(qū)，氣候土壤各有千秋，葡萄風(fēng)味獨具風(fēng)格。同在北緯40～44度釀酒葡萄黃金生長帶的西域沙地葡萄酒和東部海岸葡萄酒產(chǎn)地是我國重點葡萄酒產(chǎn)區(qū)。西域沙地葡萄酒源因于“沙釀天成”，“零污染產(chǎn)區(qū)”對于食品的原材料基地十分有益，盛產(chǎn)赤霞珠。西域沙地葡萄酒酒體豐滿，口感醇厚，東部海岸葡萄酒可謂“巧奪天工”，東部的海岸碧浪金沙，精耕細(xì)作的傳統(tǒng)孕育了優(yōu)質(zhì)的葡萄園，盛產(chǎn)蛇龍珠。東部海岸葡萄酒酒體平衡，口感柔順，近年來年我國的葡萄酒產(chǎn)量雖呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，，未來10年有望保持年均15%以上的增長速度。到目前為止我國葡萄酒占酒水總量的2%左右，仍然不是主流飲用品種。在我國的九大產(chǎn)區(qū)：東北產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、青徐產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)、吐魯番盆地、黃河古道產(chǎn)區(qū)、云南高原產(chǎn)區(qū)和武威產(chǎn)區(qū)之中，年產(chǎn)葡萄酒過萬噸的省份是山東、河北、天津、北京、安徽和河南，總產(chǎn)量占全國的80%。在我國的500多家葡萄酒公司中，大致可以分為三類：一是張裕為代表的老牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)；二是其他酒類生產(chǎn)企業(yè)或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)；三是沿海的進(jìn)口葡萄原酒灌裝企業(yè)。雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但中小企業(yè)（產(chǎn)能在1000噸以下）占比達(dá)80%，過萬噸產(chǎn)能的企業(yè)目前為張裕、王朝、長城、威龍、華夏、豐收、通化。在葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布中，全汁葡萄酒為主，干型、半干型葡萄酒占總量過50%。在干型葡萄酒中，干紅占80%，干白20%，豐富了高檔葡萄酒品種。在葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，張裕、王朝、長城市場占有率合計達(dá)50%，資產(chǎn)合計占全行業(yè)的40%，銷售收入合計占全行業(yè)的60%。進(jìn)口葡萄酒數(shù)量增加，沖擊開始顯現(xiàn)。在我國加入WTO之后，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至20%（散裝）和14%（瓶裝），對我國的葡萄酒行業(yè)的沖擊開始顯現(xiàn)。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入我國終端市場主要采用三種模式，即“進(jìn)口酒進(jìn)口批發(fā)商區(qū)域代理商零售商消費者”，“進(jìn)口酒進(jìn)口商批發(fā)商團(tuán)體消費（酒店、商場和超市）”和“進(jìn)口酒進(jìn)口商零售商消費者”。進(jìn)口葡萄酒消費主要發(fā)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心和大型超市等。由于國外葡萄酒企業(yè)眾多，規(guī)模不一，大部分進(jìn)口國內(nèi)的葡萄酒沒有國外企業(yè)的財政支持，在營銷策略、營銷方式上目前還不能與國內(nèi)現(xiàn)有的大型葡萄酒企業(yè)展開全范圍競爭。就全國葡萄酒市場來看，張裕、長城、通化、王朝以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌，占有率排在前四位的品牌累積占有率超過百分之六十，整個產(chǎn)業(yè)的集中度較高；而且張裕、長城、通化、王朝以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌（見圖22）。此外，市場占有率排在前十位的品牌均為國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了這個市場90%以上的份額。究其原因，一方面，我國市場上的洋酒受到假冒、走私的牽連；另一方面，國產(chǎn)酒無論在質(zhì)量上還是在口味上都毫不遜色，價格也是廣大消費者所能接受的。張裕、長城兩個品牌無論在全國市場，還是在各地區(qū)市場，都是非常成功的。張裕不但品種、價格多樣化，較高的鋪貨程度也使其成為中國葡萄酒業(yè)的領(lǐng)跑者；同樣，王朝也具有很高的知名度，而且王朝主要定位于高檔葡萄酒，在高檔干酒的市場占有率高達(dá)40%左右。東北區(qū)（哈爾、長春、沈陽、大連）：%市場綜合占有率位獨占熬頭，長城、張裕、王朝、威龍、嘉士緊隨其后；通化葡萄酒廠以“山葡萄酒”著名，這似乎迎合了廣大消費者渴望回歸自然的想法。華北區(qū)（北京、天津、濟(jì)南、青島、太原）：%市場綜合占有率稱雄，張裕、威龍、北京豐收等緊隨其后，除了長城、張裕之外，通化、王朝、中國紅在這一地區(qū)的也表現(xiàn)良好；不可否認(rèn)地，通化和中國紅在此表現(xiàn)出較強(qiáng)的地域性，中國紅產(chǎn)于北京葡萄酒廠，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一樣，而這一品牌占盡了產(chǎn)地優(yōu)勢。中南區(qū)（武漢、鄭州）：%市場綜合占有率位居第一，張裕、王朝、新天、通化、白洋河和威龍緊隨其后，以消費者的反映來看，長城的人氣最旺。華東區(qū)（上海、南京、杭州、蘇州、寧波、合肥）：%市場綜合占有率位居第一，王朝、長城、威龍、華東、池之王、華泰、香格里拉、新天緊隨其后；以上海為例，王朝是最早進(jìn)入市場的，而且一直居于老大地位；但王朝在華東地區(qū)的出色表現(xiàn)也隱藏了一些市場隱憂。對于單個品牌來講，王朝的市場集中度太高，主要在華東地區(qū)，而在華北，甚至華南，都難以見到王朝的身影，市場太窄無疑增加了它的風(fēng)險。華南區(qū)（廣州、深圳、廈門、佛山、福州、南寧、?？冢菏侵匾钠咸丫葡M市場，長城以50%的市場綜合占有率位居第一，張裕、威龍、王朝等緊隨其后；消費者似乎更加偏愛長城，使得長城在這一市場上的占有率高出張裕十個百分點；但市場上套用“長城”品牌的葡萄酒似乎過多，這難免會在一定程度上使消費者混淆不清。西南區(qū)（成都、重慶、拉薩、昆明）：%市場綜合占有率一枝獨秀，老品牌長城葡萄酒是葡萄酒消費市場的第一消費品牌，張裕、新天、威龍等緊隨其后。西北區(qū)（蘭州、銀川、西寧）：是重要的葡萄酒消費市場，西北市場，%市場綜合占有率位居第一，寧夏紅、張裕、杞濃、王朝等緊隨其后。西夏王葡萄酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)擁有3個控股子公司、2個參股公司、5個非緊密型成員單位的企業(yè)集團(tuán)，已種植優(yōu)質(zhì)葡萄2萬畝，年加工產(chǎn)能將達(dá)到2萬噸，將大大增強(qiáng)玉泉營地區(qū)核心競爭力，凸顯賀蘭山東麓優(yōu)勢葡萄產(chǎn)業(yè)資源和集群效應(yīng)。圖22 全國葡萄酒市場品牌占有率“中國市場與媒體研究”（CMMS）所分析的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海和廣州葡萄酒消費者最喜愛的品牌截然不同，分別是中國紅、王朝和張裕?？梢钥闯?，葡萄酒作為一種文化，具有很強(qiáng)的區(qū)域性特點，這不僅表現(xiàn)在不同城市對葡萄酒認(rèn)可不一樣，也表現(xiàn)在不同城市對葡萄酒品牌的偏好不一樣，由于不同品牌的葡萄酒存在口味的差別，因此各不同口味、不同品牌的葡萄酒在不同城市的受歡迎程度是不一樣的。所以，國外的產(chǎn)品進(jìn)來也很難適合中國人的口味，而且進(jìn)口葡萄酒一向以高貴和高質(zhì)量的形象出現(xiàn)在消費者面前，它的價格遠(yuǎn)高于國產(chǎn)葡萄酒的價格，使得大部分城市居民目前還不具備經(jīng)濟(jì)實力享受這種高消費。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2001年一年購買過葡萄酒的消費者男性高于女性19個百分點，25歲～%，可見，中青年男性是葡萄酒消費者的主體，同時隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。本項目葡萄酒產(chǎn)品從銷售區(qū)域分析，其初期市場目標(biāo)以我國西部地區(qū)和東北地區(qū)為主，在葡萄酒原料供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)定后逐步擴(kuò)展到國內(nèi)各大中城市，同時，約有10%左右的精品出口國外；從消費階層分析，其葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)初期主要針對中低收入家庭，而中長期市場目標(biāo)主要針對高收入家庭。從消費者性別和年齡結(jié)構(gòu)分析，以中青年男性為主，女性為輔。而另一產(chǎn)品鮮食葡萄由于總量只有8000余噸，考慮到觀光采摘和自治區(qū)果品市場，市場目標(biāo)為銀川及周邊城市。近年來，隨著我國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品競爭加劇，在2005年行業(yè)銷售收入和利潤總額的迅猛增長之后，2006年葡萄酒行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，%，%。相比白酒和啤酒，葡萄酒的銷售收入規(guī)模要小很多，仍然在消費習(xí)慣的培育期。，%。我國從2001年開始，葡萄酒的產(chǎn)量增長開始不斷增長，除2004年增速低于10%之外，其他年份增速均在15%左右，由于2005年葡萄減產(chǎn)的原因，2006年增長略低于15%。葡萄酒的較快增長一方面由于政策引導(dǎo)，另一方面是人們消費習(xí)慣的改變，開始接受這種外來的消費文化。同時，葡萄酒對身體健康有益的保健需求也是不少人愿意飲用的重要原因。我國食品工業(yè)“十一五”規(guī)劃中對釀酒行業(yè)的政策是：重點發(fā)展葡萄酒、果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。葡萄酒是國家重點發(fā)展的行業(yè)，良好的政策環(huán)境對行業(yè)的發(fā)展起著積極的作用。2006年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)主要是長城、張裕、王朝三分天下，三巨頭的市場占有率合計已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%。煙臺張裕集團(tuán)有限公司至今已有100多年的歷史，是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。張裕的葡萄酒產(chǎn)品主要有冰酒、莊園酒、解百納、高級干紅（干白）、普通干紅（干白）和普通甜酒六大類。其中，冰酒和莊園酒屬于高端產(chǎn)品，價格都在150元以上。中端市場的主力是張裕的解百納系列，價格在30到130之間；長城所屬中糧酒業(yè)集團(tuán)，由三家酒廠合并而成，其中沙城廠發(fā)酵和儲酒能力居同行業(yè)之首，工廠歷史長，并且擁有自己的葡萄園，以中低檔、大批量產(chǎn)品為主；華夏廠擁有規(guī)模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，側(cè)重于中高端定位；煙臺廠產(chǎn)品外觀新穎，一般為年輕消費者所喜愛；中法合營王朝葡萄釀酒有限公司是我國制造業(yè)第一家中外合資企業(yè)，合資的外方為世界著名的法國人頭馬集團(tuán)亞太有限公司，王朝集團(tuán)的紅酒產(chǎn)品主要有五個品種：王朝干紅葡萄酒（天津產(chǎn)區(qū)）、金王朝干紅葡萄酒、王朝紅干紅葡萄酒（寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)）、王朝解百納干紅葡萄酒、王朝年份干紅葡萄酒。2007年國內(nèi)葡萄酒的價格：張裕解百納912度、干性，容量750mL售價70～90元，度數(shù)年份較長的解百納在150元～200元之間，高檔的雷丁斯、卡斯特酒莊的酒價格在400元以上；華夏長城92年精裝解百納、99年赤霞珠價格在90～150元；王朝的葡萄酒的價格適中，一般在100元左右。法國葡萄酒行業(yè)的權(quán)威測評機(jī)構(gòu)2006年發(fā)表的行業(yè)報告稱，全球天氣異常令葡萄酒生產(chǎn)國的葡萄產(chǎn)量銳減，從而將導(dǎo)致葡萄酒價格大幅上漲，包括法國、意大利、西班牙和南半球葡萄酒主產(chǎn)區(qū)澳大利亞在內(nèi)的全球各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)，葡萄酒產(chǎn)量都將因葡萄產(chǎn)量歉收而下降。澳大利亞酒精飲料巨頭福斯特集團(tuán)宣稱，2007年澳大利亞葡萄酒業(yè)遭受了干旱和霜凍的侵襲，澳大利亞葡萄酒產(chǎn)量下降了30%，減少了約40萬千升，達(dá)30年來最低點，葡萄的低產(chǎn)造成葡萄和散裝酒的漲價，從而導(dǎo)致酒廠成本的增加，2007年葡萄酒價格增加了20%或更多。由于高端葡萄酒主產(chǎn)區(qū)法國、意大利遭受自然災(zāi)害，大片葡萄莊園受雨水沖洗而致產(chǎn)量減少，當(dāng)?shù)蒯劸?、運輸?shù)任飪r成本也升高不少，由于進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場的時間還較短，目前在國內(nèi)市場的銷量還無法與國產(chǎn)酒抗衡，而在國內(nèi)買葡萄酒過去還集中在幾十元價位以內(nèi)，而現(xiàn)在100元以上的葡萄酒也十分好銷，喝高檔葡萄酒，已經(jīng)成為追求生活品質(zhì)、體現(xiàn)身份價值的一種象征。2007年我國來自歐洲等地的80多種進(jìn)口葡萄酒中，中低端酒類的價格同比上漲了2～3%，一瓶100元左右的葡萄酒價格比去年貴出了5～10元，而高端葡萄酒的漲幅則高達(dá)10%，價格呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢，這些都緣于產(chǎn)地產(chǎn)量下降以及當(dāng)?shù)匚飪r上漲。經(jīng)國家統(tǒng)計局2008年1月初步核算，2007年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為246619億元，%，2007年全年居民消費價格指數(shù)（CPI）%，%，%，食品、居住價格上漲是拉動價格總水平上漲的主要原因。而有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2008年我國經(jīng)濟(jì)增長仍將保持在8～9%的水平上，將是我國國民經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定的發(fā)展時期。2008年我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展將進(jìn)一步為葡萄酒消費的增長提供了強(qiáng)勁支撐，葡萄酒的需求量將會逐步升高，葡萄酒市場將不斷擴(kuò)大，但由于受洋酒大量進(jìn)入中國市場的影響，以穩(wěn)為主、穩(wěn)中有升將可能成為2008年葡萄酒市場變化的主流趨勢，而葡萄酒消費季節(jié)較為明顯，秋末及冬季是旺季，雖然進(jìn)入第3季度葡萄酒消費可能相應(yīng)進(jìn)入淡季，消費勢頭減弱，出現(xiàn)市場不旺的局面，但進(jìn)入9月份后葡萄酒市場可能出現(xiàn)穩(wěn)中有旺，蓄勢向好，價格總水平穩(wěn)中有升的格局。預(yù)計2008年葡萄酒銷量將會大幅增加，價格也將呈現(xiàn)整體上升的趨勢。今后幾年內(nèi)中國葡萄酒價格也會穩(wěn)中有升。中國釀酒工業(yè)協(xié)會分析，到2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。中國葡萄酒行業(yè)的十五規(guī)劃和2015年計劃中還對行業(yè)的總量和結(jié)構(gòu)發(fā)展制定了具體的目標(biāo)，總量方面，計劃產(chǎn)量每年增加5萬噸，爭取2015年總產(chǎn)量達(dá)到酒類總產(chǎn)量的3%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2005年以后，全汁酒達(dá)80%以上，2015年全汁酒達(dá)100%，干型酒占總產(chǎn)量的50～60%，逐步提高產(chǎn)品的檔次?？傮w而言，行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是不斷提高葡萄酒的產(chǎn)量，增加葡萄酒的銷量和普及率，同時不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，逐步與國際接軌。根據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)計，%，葡萄酒進(jìn)口11萬多千升，增長一倍以上；，增長四成多，中國葡萄酒的生產(chǎn)和消費已逐步進(jìn)入快車道，葡萄酒的產(chǎn)量和消費量將繼續(xù)保持現(xiàn)有的發(fā)展速度。目前國內(nèi)葡萄酒行業(yè)主要是長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計擁有全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%。隨著威龍、通化、新天、香格里拉等葡萄酒新勢力的強(qiáng)勢崛起，中國葡萄酒行業(yè)消費將向這些知名品牌集中。我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展相對西方市場增速較高，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到全面爆發(fā)的時期。據(jù)預(yù)測，2010年我國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占50%，中檔酒占40%，低檔酒占10%。張裕率先制定了明確發(fā)展中高檔產(chǎn)品的發(fā)展策略，而王朝定位于發(fā)展中低檔產(chǎn)品，長城定位于發(fā)展高檔和低檔產(chǎn)品，另外也受制于旗下公司的整合?？梢?，張裕在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上明顯領(lǐng)先于主要競爭對手王朝和長城。一個品牌的成功不僅僅局限于較高的市場占有率，品牌忠誠度也相當(dāng)重要。葡萄酒市場上主要品牌的忠誠度都比較高，長城、通化稍高于其他，相較于啤酒和白酒市場，市場上占有率排在前8位的品牌忠誠度相差并不大，而且都比較高。研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的5～10倍。隨著市場的發(fā)展，國外品牌的進(jìn)入，競爭勢必越來越激烈；如何在爭取