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正文內(nèi)容

綠地集團重慶綠地東原陡溪項目品牌推廣策略(編輯修改稿)

2025-05-25 00:30 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 場所:項目以網(wǎng)球運動為切入點,與保利 36洞正規(guī)高爾夫球場聯(lián)動,打造重慶乃至整個西部的貴族運動之所。 2)高貴典雅的建筑。 3)休閑浪漫的景觀:借鑒盧瓦爾河谷的鄉(xiāng)野之趣,打造休閑浪漫的自然景觀,演繹田園牧歌式的生活方式。 項目主要賣點梳理 項目核心利益點 法式貴族運動休閑社區(qū)(網(wǎng)球運動與高爾夫運動聯(lián)動) 法國文化的浪漫、優(yōu)雅 豐富的自然資源 源遠流長的歷史人文資源 自問 2: 誰是我們的目標(biāo)客層? ■ 政府機關(guān)和事業(yè)單位高級公務(wù)員 ■ 高級知識分子:高級醫(yī)生、高級教育工作者、高級工程師、高級律師 ■ 文藝界、文化界知名人士 ■ 事業(yè)單位高層管理人員 ■ 大型企業(yè)高層白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人 ■ 中小型企業(yè)業(yè)主 自問 3: 他們有什么特征? ■ 他們是大多是 “ 知富 ” 階層,是社會的中流砥柱,具有不可輕視的影響力。 ■ 年齡基本都在 30歲以上,以 3545居多,見多識廣、有較高的文化水準(zhǔn),月收入大于 10000元,存款不低于 60萬元; ■ 有 1輛或 1輛以上的車。 ■ 雖然收入不菲,但往往不張揚財富,更強調(diào)個人的品位與情趣。 ■ 注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式,深諳生活之道,家庭責(zé)任感強烈,在生活中是性情中人。 ■ 他們具有國際觀念,視野開闊,對文化認(rèn)同與敬慕,鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑,追求 “ 珍品化生活 ” 。 自問 4: 目前他們住得怎么樣? ■ 大多數(shù)擁有相當(dāng)舒適的住宅,在繁華便捷的市區(qū),或者是本市知名的中高檔社區(qū)。 ■ 對目前的居住相對滿意,再次購房的欲望不強烈。 ■ 他們很清楚自己需要什么,能打動他們再次置業(yè)的,一定是產(chǎn)品滿足了他們未被滿足的需求。 自問 5: 他們需要別墅嗎? 別墅價值觀: 中意別墅本身 , 需要提升生活 品位;其次才是身份感 。 他們需要適合自己的別墅 只要消費者有欲望,我們就有辦法讓他為欲望買單。 自問 6: 說什么才能打動他們? 項目核心價值 一個為 知富階層 量身打造的 法式貴族運動休閑社區(qū) 為什么是 “ 知富階層 ” 呢? 因為我們的物業(yè)主要價位在 100300萬之間,買這類別墅的多是政府機關(guān)和事業(yè)單位高級公務(wù)員、高級知識分子、文化演藝圈的名人等。他們大多都具有良好的教育背景,有知識、有文化、有修養(yǎng),是靠知識和文化生存的人群,向往高品味的生活,他們看中的是居住的品位和生活方式。 自問 7: 怎樣把核心價值說出來? 策略一:推出一個全新的客層概念 —— “ 心靈貴族 ” “心靈 ” 這個詞 , 從 “ 文化是 2022年營銷策略的主角 ” , 說到以心靈層面的營銷策略 , 在 “ 中國地產(chǎn)銷售史 ” 上的三個階段轉(zhuǎn)變“ 體能 、 技能 、 智能 ” , 1992年到 2022年的十幾年之間 , 地產(chǎn)進入空前競爭時期 , “ 心靈 ” 也代表著中國 50年內(nèi) “ 貴族養(yǎng)成 ” 的過程 , 終端是居住 “ 質(zhì) ” 代替 “ 量 ” 的時代來臨 。 從 “ 心靈 ” 談起 ——地產(chǎn) “ 智能 ” 營銷時代來臨。 這部分客層他們更注重文化品位與生活方式,追求浪漫、優(yōu)雅,因此 “ 心靈貴族 ” 可以挑起居住者的內(nèi)在世界,用之以情感、故事、夢想、為之代言的方式,并為居住者制造一個更為深入的“ 心靈層面 ” ,可以用此準(zhǔn)確擊中他們,從而獲得心靈營銷的成功。 心靈貴族,也是目標(biāo)客層甚至潛在客層的偏好。 在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中,一天可能產(chǎn)生一個暴發(fā)戶,但三年卻不能培養(yǎng)一個 “ 心靈貴族 ” ,這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。別墅是亞文化的載體,別墅的精神就是別墅的靈魂,所以,也要賦予本項目豐富而高尚的文化內(nèi)涵,更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘。 心靈貴族的提出不是偶然的創(chuàng)想,而是對財富圈層內(nèi)在本質(zhì)的揭示。 策略二:針對目標(biāo)人群的心理需求進行廣告訴求 ——核心價值溝通 這里處處洋溢著浪漫與優(yōu)雅 , 這是真正為他而做的別墅 , Just For You! 但是,值得注意的是 —— 由于是外來品牌,所以傳播與行銷鋪牌須高舉高打,奠定項目制高點,建立市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢能,打造品牌高點。 總之 , 這場廣告溝通運動所采用的是精神價值占位方式 , 這純屬廣告策略 。 它達成的目的也很簡單:將一個尚未誕生的未來呈現(xiàn)給今天的目標(biāo)群 , 將一個人類精神的偉大力量呈現(xiàn) ,打造項目的貴族地位 , 讓目標(biāo)群為未來夢想買單 。 第二,價值溝通運動 策略的傳播與行銷,包括一是傳播鋪牌:二是銷售鋪牌。 形象傳播面 項目推廣主題 報廣 /影視 /戶外 /網(wǎng)絡(luò) /公關(guān) 營銷面 法式貴族運動休閑生活呈現(xiàn) 蓄客 /VIP認(rèn)購 /開盤 /促銷 品牌內(nèi)涵 法國 /貴族 /運動 綠地集團品牌移植 項目品牌營銷支持架構(gòu) 品牌形象與利益主張售賣 產(chǎn)品展示 /售賣 /觀摹 項目總規(guī)劃面: 首期工程 /會所 /樣板間 /園林 /配套資源鏈 /服務(wù)支持等 產(chǎn)品價值 /價格峰值 品牌附加價值 /溢價峰值 產(chǎn)品價值:法式貴族運動 休閑社區(qū) 為了達到以上最佳的溝通效果,亞美廣告做了以下工作 —— ■ 項目命名 ■ 確定主題推廣語 ■ 標(biāo)志 /標(biāo)志的延展和應(yīng)用 /VI系統(tǒng) ■ 平面廣告?zhèn)鞑? ■ 項目推盤的公關(guān)活動 /新聞炒作 ■ 影視廣告 項目案名建議 原來項目名稱是 “ 綠地 翠谷 ” ,雖然體現(xiàn)了綠地的企業(yè)理念中所蘊涵的 “ 美化大地 ” ,感覺也非常有自然氣息,但文化感、浪漫感、貴族感不夠,不能充分體現(xiàn)項目的特性。所以,建議項目命名如下: 首推:綠地 香溪 “ 綠地 ” 是集團品牌,是消費者信心的保證; “ 香 ” 代表著名的法國香水,也使項目有著非常浪漫、優(yōu)雅、高貴的氣息; “ 溪 ”代表項目是以法國 “ 盧瓦爾河 ” 為藍本進行打造的。 “ 綠地 香溪 ” 這個項目名稱蘊涵著非常浪漫、高貴、優(yōu)雅的氣息,與項目的定位非常一致。 備選:綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) 因為我們整個項目是以法國 “ 盧瓦爾河 ” 為藍本進行打造的, “ 盧瓦爾河 ” 是法國文化的兩大代表之一 ——“巴黎 ” 代表著浪漫、時尚,“ 盧瓦爾河 ” 代表著古典恬靜, “ 盧瓦爾河 ” 是孕育法蘭西精神的地方,是巴黎的后花園,這也是本項目最大的優(yōu)勢,所以首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。 所以,我們就以 “ 綠地 盧瓦爾小鎮(zhèn) ”命名,直接體現(xiàn)項目特性,也讓本項目充滿著豐富的文化特質(zhì)。 總之,這兩個項目命名都是將項目核心價值點高度提煉、將古典藝術(shù)造型美與現(xiàn)代需求完美結(jié)合的產(chǎn)物,能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想,滿足目標(biāo)客戶的精神需求。 心中默念幾遍,你會發(fā)現(xiàn)他所包含的無盡寓意,給你廣闊的想象空間,使之回味許久。 主 題 推 廣 語 首推:很貴族 很法國 這句主題推廣口號用最簡單的詞語直接道明了項目 “ 貴族運動休閑社區(qū) ”與 “ 源自法國盧瓦爾河 ” 的項目特性,簡潔易記,朗朗上口、易于傳播,并且有著強烈的貴族、浪漫氣質(zhì)。 我們不想提出那些 “ 大而空 ” 的口號,我們的客層也非常理性,我們需要直接牽引他們的視線,直接刺激他們那顆對 “ 貴族生活 ” 無限向往的心。 讓我們來看一組圖片,找一下感覺 ……
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