大綠地項目管理方案(編輯修改稿)
2025-05-25 08:58 本頁面
【文章內容簡介】 欠缺直觀化表現(xiàn)）會所設施配套分析：本項目類似樓盤買家對住宅之要求不僅是居家之需要，同時亦是享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。而住客會所之功能亦不再只是提供幾樣健身設備，更重要是會所設施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。會所內需設有一些迎合住客需要的，同時具有較高精神價值的高尚設施，如高爾夫球練習場等。三）價格分析根據我司對東莞房地產市場的調查分析，本項目類似樓盤的目標客戶心理價位：（1）別墅銷售意向客戶心理承受價位分析 單位：元/m2價 格4000以下4000500050006000600070007000以上數(shù) 量218433611比 例2％16％39％33％10％（2）多層銷售意向客戶心理承受價位分析 單位：元/m2價 格2000以下2000250025003000300035003500以上數(shù) 量1123541506154比 例15％48％22％8％7％（以上數(shù)據來自東莞國土資源局和東莞房地產信息網）從以上價格分析可以看出，目前本項目的價格定位略高于多數(shù)目標客戶的意向價位，并普遍高于周邊樓盤價格，但并未偏離正常價格層次。只要我們找準定位，主要針對臺商的需求，開發(fā)出具有差異度、富有個性化的產品，并弱化以房價來劃分消費人群做法，加強對文化因素（硬件文化和軟件文化）的關注。沿街商鋪、中高檔公寓、SOHO(家居兼辦公)、貴族式別墅、庭院式別墅、度假式別墅、酒店式別墅、養(yǎng)生住宅等類型的物業(yè)是受臺灣購房者所歡迎的，我們應進行針對性設計或修改。第三部分：廣告創(chuàng)作源起在一個漸趨成熟的房地產市場，面對一個項目的廣告攻勢，消費者的反應已經越來越謹慎，由自發(fā)轉向自覺，盲從、跟風的態(tài)度漸趨于理性，如何運用廣告的運作，對項目推廣推波助瀾，是廣告創(chuàng)作的策略中樞。即是如何用廣告的知性和感性開啟消費者的心智之門，取得市場的形象認同和消費認同感。這一點就是廣告創(chuàng)作的源起。 項目的廣告價值取向 項目本身的內在特質是作為廣告訴求的重要核心。 形象的訴求取道心智感化，用煽情的手段點燃品牌烈火。 充分挖掘本項目的價值，尋找同質化中獨特的銷售主張，即USP。 廣告運動應充分考慮大綠地金豪花園的銷售情況，預測市場風險。主題廣告語的創(chuàng)作原則： 廣告主題都要對目標消費者提出一個說辭：你購買大綠地的房子，將得到某種享受或利益； 這一說辭一定要是一個競爭對手不能提出或者未曾提出的，她在品牌中是獨具的； 這一說辭能引發(fā)目標消費群在思想情緒上的認同。闡釋：市場、消費者、和產品是一個廣告運動和廣告創(chuàng)作的核心要素，大綠地金豪花園的每一次廣告表現(xiàn)都將緊緊圍繞著這三者進行、展開。同時，一個親和、人性化和進取的企業(yè)形象也是樹立品牌和創(chuàng)造銷售業(yè)績的重要砝碼，因此，除了關注銷售率外，本案的廣告創(chuàng)作將考慮開發(fā)商和投資商的企業(yè)品牌建設，為大綠地的二期、三期的推廣做好鋪墊。項目的多復位特征： 尋找項目獨特的售賣主張（USP）——形象USP： 多數(shù)人的夢想，少數(shù)人的家園本項目的定位處于引領時尚的前沿，應當是大眾景仰的焦點，盡管大多數(shù)人可能目前買不起，但大眾的推崇和向往也是造成目標消費群產生優(yōu)越的地位感和滿足感而購買的原因之一，作為高尚住宅，居住和購買是針對少數(shù)的目標消費群，而溝通卻是包含多數(shù)大眾的。因此我們的形象定位主要是借“多數(shù)”和“少數(shù)”的對比，突出尊貴，闡明“擁有才體現(xiàn)價值”。情感USP：找一個地方，把心放下！本項目的目標消費群大部分為在清溪和其它周邊鎮(zhèn)投資設廠的臺灣商人，對他們來說，家庭和事業(yè)分開兩地始終不是長久之計，在臺灣經濟不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢所趨。但由于歷史、政治、經濟等原因，他們來此定居還有一些憂慮，如何盡可能的曉之以情、誘之以利弱化或消除他們的顧慮，成為我們情感述求的切入點。屬性USP： 清溪首座大型高尚人文社區(qū) 高尚，高貴風尚之意，是對【大綠地金豪花園】居住檔次的詮釋；人文，人居文化之意，是對【大綠地金豪花園】居住文化的詮釋；大型，特大類型之意，是對【大綠地金豪花園】建筑規(guī)模的詮釋；闡釋：→親近自然→張揚生命→享受生命→人性溝通→陶冶性靈悠閑健康的自然生活 高貴典雅的幸福生活，陶冶性靈的高境界生活遠離塵囂的悠閑生活……大綠地是有意味的建筑形態(tài)，是以綠色自然為背景演繹出的高品位的現(xiàn)代生活，表達了建筑和環(huán)境、人與人、人與自然和諧共生的理想，體現(xiàn)了溝通、參與、和諧的社區(qū)原則。大綠地追求形式和內涵的結合，住宅形式和居住形態(tài)的統(tǒng)一，希望為住戶營造一個自然的、現(xiàn)代的、文化的、友好的、和諧的生活圈。品牌街區(qū)功能定位： 具有街區(qū)補缺功能的大型生活社區(qū)。闡釋： 我們推崇人本主義精神，尊重住戶的居住要求，關注住戶的生活習慣，照顧住戶的日常生活，努力創(chuàng)造一個高品質、有意味的聚居區(qū)。高爾夫球場和規(guī)劃中的商業(yè)街使大綠地花園具有無與倫比的配套優(yōu)勢，歐美風情的建筑風格，和社區(qū)完善的硬件設施，成就了清溪最具規(guī)模的大型高尚精品住宅，在整個區(qū)域里具補缺功能。 廣告創(chuàng)作與項目定位互動：項目定位 項目功能定位 項目品牌個性定位 廣告創(chuàng)作的價值取向 銷售性廣告創(chuàng)作 形象性廣告創(chuàng)作
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