【文章內(nèi)容簡介】 的執(zhí)行主要是由促銷的熟練工和促銷活動的籌備所組成。事實上，更多的問題是出在人上。但是促銷活動的臨時性決定了促銷人員的使用成本是很高的，而找好的促銷人員成本更是加倍，招聘需要時間，培訓(xùn)不管多么簡單都需要時間和精力，促銷過程的管理和績效確認(rèn)都是煩心事。如果活動規(guī)格和規(guī)模再稍微大一些，物料準(zhǔn)備與收集存放、主持人的招募和溝通、場地的談判與確認(rèn)等都能讓所有人頭大，怎么辦？　　　周老板的解決之道是采取雙管齊下的辦法:　　　（一）依據(jù)自己操辦各類促銷活動的經(jīng)歷,把相關(guān)活動的準(zhǔn)備流程和操作要領(lǐng)編寫成執(zhí)行手冊,里面按照整個活動的流程細(xì)分成一個個步驟,做到有章可循?！　　。ǘ┻M(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)制度。在現(xiàn)有的促銷人員中,每周兩次的高頻率內(nèi)部培訓(xùn)會,培訓(xùn)內(nèi)容以周老板編寫的促銷執(zhí)行手冊為主,同時各促銷人員根據(jù)自己的經(jīng)歷再加以優(yōu)化改進(jìn)。并要求現(xiàn)有促銷人員帶其他公司的正式或是臨時促銷員來參加此培訓(xùn),從中發(fā)現(xiàn)并儲備大量的臨時性促銷人員，為今后的促銷代理活動做好充分的準(zhǔn)備?！　　〈黉N——當(dāng)成生意來經(jīng)營　　在經(jīng)營上,周老板主要依靠所積累的大量實際操作經(jīng)驗和與各個賣場促銷管理部門的客情關(guān)系。由于大量的促銷活動與各賣場會有不斷地聯(lián)系,進(jìn)一步地鞏固了周老板與這些賣場相關(guān)人員的合作關(guān)系,在談判上也方便不少,時間場地的安排上以及費用的收取上給予了不少照顧,且對自己的產(chǎn)品經(jīng)銷生意也帶來了不少便利。而對于廠家來說,同樣甚至更低的費用,把促銷活動交給周老板的公司來全面代理,從效率到效果都提高很多,省心省力,何樂而不為？由于投入低且產(chǎn)出快,周老板的促銷代理公司開張兩個月就開始轉(zhuǎn)入盈利期。這個促銷代理項目按照場地分為社區(qū)活動、大型賣場活動、中小型連鎖活動、廣場型活動等；按規(guī)模分從小型的單人促銷活動到大型的綜藝性演出秀。到2005年年底,周老板在促銷代理公司上的盈利已經(jīng)突破了40萬元。今年，周老板已經(jīng)開始拓展促銷人員的輸出代理生意,預(yù)計到今年年底，利潤將會大幅度地遞增?！　　∽罱?周老板又開始進(jìn)一步的市場研究,從取代廠家的促銷活動執(zhí)行工作,發(fā)展到取代廠家進(jìn)行促銷活動的設(shè)計。也就是說,從促銷活動的設(shè)計到執(zhí)行,提供全套解決方案?！　　『唵吸c說，就是把促銷真正當(dāng)成是一門生意來專門經(jīng)營，把一般經(jīng)銷商擅長的促銷活動向上延伸或者向下延伸，擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容和項目，然后以低成本、高速度、專業(yè)高效等綜合執(zhí)行優(yōu)勢，完全替代或者部分替代廠家的促銷執(zhí)行和促銷管理職能，將廠家的促銷支持費用轉(zhuǎn)成利潤。　　原載：《銷售與市場》　潘文富，經(jīng)銷商問題研究者，森潘紡織品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化，營運成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關(guān)系，招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時在國內(nèi)數(shù)個著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理,培訓(xùn)師等職，擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷，具備從多個角度看經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ)，在七十多家營銷財經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬字，出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問式經(jīng)銷商管理》等著作。電子郵件：：Email:panwenfu@,網(wǎng)站：成功促銷活動的八個步驟成功促銷活動的八個步驟企業(yè)開展促銷活動對企業(yè)新產(chǎn)品上市、擴(kuò)大市場份額、解決產(chǎn)品積壓庫存具有非常重要的意義。在4Ps營銷理論中（產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promote、渠道Place），促銷是企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對企業(yè)來說是一個十分重要的課題。目前，我國很多企業(yè)促銷活動缺乏統(tǒng)一的促銷計劃和策劃方案，導(dǎo)致促銷活動沒能達(dá)到預(yù)期的效果。筆者認(rèn)為沒有遵循科學(xué)的策劃程序是促銷活動失敗的結(jié)癥所在。一個合適的工作流程，能避免工作的隨意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般說來，促銷活動須遵循八個步驟：第一步，確定促銷活動的目的、目標(biāo)。確定促銷活動的目的和目標(biāo)是為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，為以后的工作計劃、方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動就不能做到“有的放矢”，以后的所有促銷活動將會失去方向，成為“無頭蒼蠅”一般說來，促銷有以下幾個目的：一、新產(chǎn)品上市；二、擴(kuò)大市場份額；三、清理庫存。第二步，進(jìn)行資料收集和市場研究。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，調(diào)研工作的重要性不言而喻，然而很多促銷方案不是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上設(shè)計的，促銷活動的成功和失敗就只能靠碰“運氣”了。促銷活動的市場研究應(yīng)該著重在三個方面：市場促銷環(huán)境，競爭對手的促銷策略及促銷方案，顧客的消費心理、消費行為。促銷調(diào)研方法一般是由直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種。直接調(diào)研就是通過實地觀察統(tǒng)計，調(diào)查問卷，直接訪問等方法收集第一手資料。間接調(diào)研一般通過查閱文獻(xiàn)、調(diào)查報告等方法收集第二手資料。促銷調(diào)研最終要形成書面的調(diào)查報告，為以后促銷創(chuàng)意、方案設(shè)計等提供依據(jù)。第三步，進(jìn)行促銷創(chuàng)意。好的促銷創(chuàng)意是促銷成功的一半，創(chuàng)意對促銷的重要性不言而喻。在市場促銷環(huán)境、競爭對手促銷策略和方案、消費者心理和行為研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意出具有針對性，能夠吸引消費者興趣，激發(fā)消費者購買沖動，且便于操作的創(chuàng)意?？偟恼f來創(chuàng)意具有新、奇、特、簡這四個特點。促銷創(chuàng)意一般包括選擇適當(dāng)?shù)拇黉N工具、確定促銷主題等內(nèi)容。因為論述這類的文章和書籍很多，在此就不贅述。而創(chuàng)意方法是促銷策劃的前提，在此介紹兩種常用的創(chuàng)意方法。超序聯(lián)想相干法簡單地說，就是把那些看似風(fēng)馬牛不相及或水火不相容的事物通過聯(lián)想、假想、超想……將它們相干結(jié)合，使他們聯(lián)系起來，從而得出無窮的創(chuàng)意來。拉線相干法在確立一個問題點后，以此為中心分解拉出許多不同方向的各種變量坐標(biāo)；而每一個變量坐標(biāo)又可以不斷分解下去，然后用線線相干或面面相干、體體相干的辦法以求尋找到新的創(chuàng)意。第四步，編寫促銷方案。促銷方案又稱為促銷策劃書。是實施促銷活動的指導(dǎo)性文件，促銷活動必須嚴(yán)格按照促銷方案執(zhí)行。促銷方案一般包括：促銷活動的目的；促銷活動主題；促銷活動宣傳口號或廣告詞；促銷活動的時間、地點；促銷活動的內(nèi)容；執(zhí)行促銷活動人員；促銷活動準(zhǔn)備物資清單；促銷經(jīng)費預(yù)算；促銷活動注意事項等內(nèi)容。促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體。越詳細(xì)具體越便于操作實施。第五步，試驗促銷方案。很多促銷活動沒有試驗這樣一道程序。促銷創(chuàng)意、方案一旦制定，直接拿去市場上去操作，一旦失敗，損失很難彌補(bǔ)。所以，為了降低促銷活動失敗所帶來的損失，這一程序必不可少。如何進(jìn)行試驗?zāi)?？通常的做法是在一個比較小的市場上進(jìn)行短期操作試驗一次。或者是由公司內(nèi)部一些專家（營銷經(jīng)理、一線市場人員等等）對這次促銷活動的各個方面的問題進(jìn)行質(zhì)疑答辯。第六步，改進(jìn)完善促銷方案。對促銷活動試驗進(jìn)行總結(jié)，對促銷方案不妥或不完善的地方進(jìn)行修改，完全放棄促銷方案另做促銷方案（一般而言，編寫促銷活動創(chuàng)意在三個左右，已備選擇）。沒有效果甚至產(chǎn)生負(fù)面影響的促銷不搞也罷，個中道理不言自明。第七步，推廣實施促銷方案。促銷活動方案在通過試驗改進(jìn)完善之后，進(jìn)入正式推廣實施階段。在這個階段，要注意嚴(yán)格按照促銷方案和預(yù)算執(zhí)行。促銷活動負(fù)責(zé)人主要職責(zé)是監(jiān)督、指揮、協(xié)調(diào)和溝通。第八步，總結(jié)評估促銷方案。在活動過程中（活動時間長）或完成后，參與促銷活動人員要對該次促銷活動進(jìn)行總結(jié)、評估。總結(jié)評估的主要內(nèi)容是活動的目的、目標(biāo)有沒有達(dá)到？經(jīng)費預(yù)算執(zhí)行的如何？促銷活動組織突發(fā)什么事件，如何處理地？是什么原因？如何才能避免問題的出現(xiàn)？促銷活動評估總結(jié)同樣要形成完整的書面報告，為下次進(jìn)行促銷活動準(zhǔn)備。不同目的下如何設(shè)計促銷方案不同目的下如何設(shè)計促銷方案 大賣場在零售商圈中具備舉足輕重的壟斷地位，對于許多企業(yè)來講，進(jìn)入大賣場是提升品牌知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額的高速干線。在決勝終端的競爭思維與運營模式的推動下，眾多企業(yè)無不對進(jìn)入大賣場夢寐以求、趨之若騖。然而，并非任何進(jìn)入大賣場的產(chǎn)品和品牌都能夠很順利的存活并發(fā)展壯大起來。其中有一點很重要的原因就是缺乏好的促銷活動。促銷是企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，美國 IBMM公司創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何利用促銷擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售力、提升品牌知名度，對企業(yè)來說是一個十分重要的課題。 　　大賣場的促銷一直企業(yè)關(guān)注的重點之一，企業(yè)為此投入了大量的人力物力，然而事實是許多促銷活動的結(jié)果并不令人滿意。大多數(shù)情況下，那些失敗的促銷活動都是由于不明確促銷活動的目的、缺乏統(tǒng)一的促銷計劃和策劃方案而造成的。因此，確定促銷活動的目的和目標(biāo)能夠為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，并為以后的方案創(chuàng)意、實施和控制、評估促銷效果提供一套標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。沒有目的和目標(biāo)，促銷活動就不能做到“有的放矢” ，企業(yè)對于促銷方案的選擇就會變得毫無方向。一般說來，促銷主要有以下幾個目的：一、新產(chǎn)品上市；二、提升品牌知名度；三、清理庫存?！　?　　新品促銷—吸引消費者，增強(qiáng)購買欲　　 　　新品通常是各商家用來征服市場的最佳手段。新品的促銷有如一支催生的激素，使用得當(dāng)便能迅速征服市場，提升品牌知名度，若然不當(dāng)，后果就是是新品快速夭折。因此，企業(yè)對于新品的促銷也必須非常的小心謹(jǐn)慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一樣，人們對它必須有一個從認(rèn)知到了解再到接受的過程。 　　在新品上市的前期，也就是需要培養(yǎng)顧客對新品最初步的認(rèn)知的時候，此時不能夠在產(chǎn)品的價格上大做文章，以免給顧客造成價格低廉、品質(zhì)差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應(yīng)該做的就是增強(qiáng)顧