【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況較好），其主要原因是該項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)了八、九十套左右，對(duì)外銷售了三十余套。不過(guò)由于內(nèi)部選購(gòu)在先，對(duì)外銷售在后，因而陽(yáng)光美地很難對(duì)銷售情況有大量的報(bào)道以擴(kuò)充項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，可見同樣是銷售狀況良好，因本項(xiàng)目采用的銷售方式不同與前兩個(gè)項(xiàng)目相比，推廣上就相距甚遠(yuǎn)。就學(xué)府的伴山組團(tuán)來(lái)看，期許本階段的推廣為二期帶來(lái)好的效益，那么伴山組團(tuán)應(yīng)盡量預(yù)留完整的部分對(duì)外公開發(fā)售。第四章 關(guān)于伴山雅筑目標(biāo)客戶群的分析 本項(xiàng)目伴山組團(tuán)的前期客戶統(tǒng)計(jì)情況216。 伴山客戶積累情況時(shí) 間客戶數(shù)量有效客戶數(shù)量備 注2003年9月25日—11月約400名10%=40名有效客戶數(shù)量主要針對(duì)時(shí)間因素的影響而定2003年12月—2004年4月約150名20%=30名2004年5月—7月約178名（其中交院85名）80%=142名2004年8月—10月約40名100%=97名2004年重慶市秋交會(huì)、南交會(huì)約57名合計(jì)約825名309名216。 伴山客戶選擇本項(xiàng)目原因 自然環(huán)境，2000畝的森林。 地段優(yōu)越，距主城區(qū)僅15分鐘車程，工作、生活、休閑娛樂均十分方便，較其他別墅項(xiàng)目相比有優(yōu)勢(shì)。以上兩點(diǎn)是前期調(diào)查時(shí)客戶講得最多的內(nèi)容，也是最能打動(dòng)客戶的兩點(diǎn)理由，我們認(rèn)為這兩點(diǎn)其實(shí)是客戶購(gòu)買項(xiàng)目的主要理由，也是項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)，再后期的營(yíng)銷中加以總結(jié)提煉并在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)化這兩點(diǎn)。二、 關(guān)于伴山雅筑目標(biāo)客戶群的描述本案的目標(biāo)客戶定位：行業(yè)特征年齡分段文化水平國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、文教衛(wèi)生體育傳播電視、事業(yè)單位的管理者和中高級(jí)公務(wù)人員3655歲高學(xué)歷的知識(shí)份子為主社會(huì)服務(wù)業(yè)、制造業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人和中高層管理人員中年人4045歲學(xué)歷較高建筑、金融保險(xiǎn)、律師、醫(yī)生等高級(jí)專業(yè)人員中青年3555歲學(xué)歷較高金融、證券、銀行等知識(shí)含量高的第三產(chǎn)業(yè)高級(jí)職員中青年3555歲學(xué)歷較高批發(fā)零售貿(mào)易、服務(wù)業(yè)的私企業(yè)主中青年人3555歲學(xué)歷較低特質(zhì)描敘216。 年齡：主要集中在45歲以上，少量的客戶可能在35歲左右。216。 地位：專注于自己的工作領(lǐng)域并取得了讓人矚目的成績(jī)，在行業(yè)內(nèi)享有一定的知名度。 216。 經(jīng)濟(jì)：按當(dāng)前流行說(shuō)法這些人屬于富有階層或廣義上的中產(chǎn)階層，有較高的財(cái)務(wù)自由度，即是說(shuō)有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)能力，但決非一夜 至富。216。 日常生活：注重生活品質(zhì)及細(xì)節(jié)，但不張揚(yáng)。流閱報(bào)刊，專注于金融、時(shí)政、時(shí)尚的書籍有較多的機(jī)會(huì)往返于重慶*外地注重參與運(yùn)動(dòng)和高尚的社會(huì)活動(dòng)有相對(duì)固定的休息時(shí)間，重視家庭，陪伴家人是重要的休閑方式之一216。 置業(yè)要求：已二次或多次置業(yè)，注重自我更新，對(duì)居住舒適度的考慮不是單純的享受，注重居家的氛圍，還希望能夠彰顯社會(huì)地位和身份。同時(shí)，他們是一群期望與品味相近、格調(diào)相近、志趣相仿的人群為鄰，遵循生活私密性與品位。因此，這部分消費(fèi)群體除了對(duì)居住“硬”環(huán)境有較高的要求外，還對(duì)鄰里的素質(zhì)、文化、背景以及身份等有較高的要求。216。 購(gòu)買行為：因?yàn)橛卸啻蔚闹脴I(yè)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)是購(gòu)房的專家，他們并不急于做出購(gòu)買決定，而其不斷的了解項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，也可能一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)就成為了他們購(gòu)房的理由。目標(biāo)客戶希望得到利益點(diǎn)是什么呢？216。 透過(guò)項(xiàng)目的品質(zhì)體現(xiàn)個(gè)人品位與實(shí)力216。 透過(guò)開發(fā)商的品牌，體現(xiàn)個(gè)人眼光216。 彰顯社會(huì)地位與身份，體現(xiàn)尊寵與榮耀，但又不事張揚(yáng)216。 更加優(yōu)越的居住空間與生活環(huán)境（自然的與人造的）216。 與其他社區(qū)相比，享受到更高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，得到更高的居家舒適度第五章 關(guān)于伴山雅筑推廣訴求點(diǎn)的把控一、 伴山雅筑的優(yōu)勢(shì)及不足 在我們確定伴山雅筑的推廣思路之前，我們就伴山雅筑具有的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的羅列：（一） 伴山雅筑有什么？自然資源優(yōu)勢(shì)216。 背靠青龍山脈，有氣勢(shì)；“依山傍水”，風(fēng)水好216。 緊鄰2000畝原生態(tài)森林，天然的氧吧，與自然“0”距離216。 居于項(xiàng)目最高點(diǎn)，300米等高線上的市政規(guī)劃讓伴山擁有地理優(yōu)勢(shì)成為了唯一，共享繁華與靜逸216。 建筑掩映在山林間，與自然融為一體景觀設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)216。 “獨(dú)享”溪流公園與森林公園，植被豐富216。 伴山雅筑內(nèi)種植了高大喬木（如：銀杏，紅楓、香樟等）等，阻隔或減弱了建筑之間相互的影響配套優(yōu)勢(shì)216。 獨(dú)有兩部電梯塔的提升46米高度，尊貴氣質(zhì)略顯建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)216。 室內(nèi)空間豐富，根據(jù)不同使用功能設(shè)計(jì)室內(nèi)層高有高有低216。 室內(nèi)外關(guān)系密切，通過(guò)花園露臺(tái)作為媒介，使室內(nèi)外有緊密的聯(lián)系216。 兩戶之間的私密性好，以花池作為視線阻隔，呈現(xiàn)“自家花落鄰家院”景象216。 獨(dú)特的天井設(shè)計(jì)，使所有室內(nèi)通道全是陽(yáng)光通道陽(yáng)光餐廳，采光通風(fēng)效果非常好，室內(nèi)樓梯均為采光樓梯216。 擁有坡地建筑的優(yōu)越：豐富層次感、立面視覺好。外立面搭配豐富，通過(guò)天然石材、劈離磚、灰色小方磚、斜屋面設(shè)計(jì)等使建筑有獨(dú)特的形象，外立面的豐富的搭配打碎建筑整體性，使建筑更好的融入自然與環(huán)境之中，使之象從地里長(zhǎng)出來(lái)的一樣 216。 雖然伴山雅筑是聯(lián)排別墅和花園洋房，但處于大社區(qū)中，略去浮華小結(jié)：經(jīng)過(guò)與重慶市場(chǎng)的其他高端項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，伴山雅筑所獨(dú)有，并能成為客戶選購(gòu)伴山的理由的資源及優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：自然條件獨(dú)好，緊鄰兩千畝的自然森林；與主城區(qū)（渝中區(qū)）僅僅15分鐘的車程，是目前重慶市內(nèi)與主城區(qū)最近的山水別墅，“離塵不離城”——既坐擁青山綠水又享繁華。在后期的硬版廣告與軟文推廣中我們將圍繞這兩點(diǎn)展開，展示本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目最為明顯的差異性。（二） 伴山雅筑缺什么？216。 單棟建筑的居住戶數(shù)多216。 建筑密度大、間距窄，與主干道的距離較遠(yuǎn)216。 房間的數(shù)量不足，造成使用功能不完善216。 森林發(fā)生蟲害，易受影響；較潮濕（三） 伴山雅筑要什么？216。 物業(yè)和組團(tuán)建筑形態(tài)相匹配的形象定位216。 市場(chǎng)對(duì)伴山雅筑的深入了解二、 推廣方式及推廣策略市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的最終認(rèn)購(gòu)，離不開傳播的認(rèn)知。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知，不能忽略訴求認(rèn)同、認(rèn)可。認(rèn)知——認(rèn)同——認(rèn)可——認(rèn)購(gòu)，關(guān)于項(xiàng)目的推廣必須選擇有效途徑與客戶溝通。 產(chǎn)品核心價(jià)值 　 　生活方式2000畝的自然森林 “伴山”而居，一種有高度的生活與主城區(qū)最近的山水別墅 上山，馳往林深處獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)，使室內(nèi)環(huán)境與室外的自然相接 伴山擇林自然從容 獨(dú)有大學(xué)校園內(nèi)1000畝人文社區(qū)在本案前部分的總體推廣思路中我們已確立：以軟文推廣及電視廣告作為主導(dǎo)，同時(shí)配合異地展示、硬版廣告、地產(chǎn)及航空雜志等多種方式的策略，這樣可以更好建立信息通路，加大推廣力度與效果，因此我們就各種推廣方式分別闡述。（一） 關(guān)于軟文推廣策略在伴山雅筑的軟文推廣中，我們結(jié)合營(yíng)銷三個(gè)推廣階段的各個(gè)特點(diǎn)，將軟文推廣分為兩類：一是主題軟文推廣；二是新聞炒作。主題軟文主要根據(jù)三個(gè)不同階段訴求要點(diǎn)，用“系列軟文”的形式，“重妝濃抹”的方式對(duì)重點(diǎn)進(jìn)行訴求，而新聞炒作則可能以“篇幅不大”的新聞報(bào)道方式對(duì)不同時(shí)期、不同階段的公關(guān)活動(dòng)、銷售狀況、客戶反應(yīng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，具有更強(qiáng)的新聞性。兩種方式相結(jié)合，即能增強(qiáng)軟文的真實(shí)性，又能節(jié)省推廣費(fèi)用。伴山的訴求對(duì)象定位：懂得品味與享受生活的富有階層伴山的物業(yè)定位：未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，與主城區(qū)最近的山水別墅的高品質(zhì)生活模板媒體選擇：以晨報(bào)、商報(bào)為主，晚報(bào)為輔伴山的推廣分為三個(gè)階段——第一階段：形象篇 第二階段：品質(zhì)篇 第三階段：品牌篇第一階段：形象篇目 的：做好鋪墊，拔高項(xiàng)目的現(xiàn)有形象，告知市場(chǎng)產(chǎn)品即將面市。蓄勢(shì)期：2004年11月～12月硬版廣告推廣主題：居自然之上；依山而居——自然生活哲學(xué) 主題軟文——以發(fā)現(xiàn)、高瞻、價(jià)值、格調(diào)四篇軟文，提起市場(chǎng)關(guān)注，從引入坡式建筑的起源過(guò)渡到伴山雅筑的規(guī)劃、建筑形態(tài)、自然環(huán)境、生活內(nèi)涵等諸方面講解伴山雅筑，告知受眾學(xué)府的高端產(chǎn)品即將面市。主題一：發(fā)現(xiàn)——探索‘依山而居’的生活起源1 專業(yè)層面：研究“山居”生活的起源、歷史、發(fā)展對(duì)山城的山居（坡式）生活進(jìn)行描述和憧憬2 業(yè)主層面：展現(xiàn)給業(yè)主一個(gè)新的“坡式”生活模式，強(qiáng)調(diào)與2000畝的自然森林為鄰，這是山城特有的生活模式主題二：高瞻——丈量‘山居’生活的尺度1 專業(yè)層面：什么是真正的“坡式”生活，與我們的距離有多遠(yuǎn)，重慶的坡式生活發(fā)源地在哪兒2 業(yè)主層面：學(xué)府大道69號(hào)“伴山雅筑”的“山居”產(chǎn)品規(guī)劃，講述項(xiàng)目與城區(qū)的距離，生活便捷主題三：價(jià)值——解釋‘坡式’生活的價(jià)值1 專業(yè)層面：“坡式”生活的價(jià)值觀，對(duì) ‘平原式’格局的改變2 業(yè)主層面：學(xué)府大道69號(hào)“伴山雅筑”——文化的價(jià)值、生活環(huán)境的價(jià)值以及品牌身份的價(jià)值主題四：格調(diào)——自然、從容、平靜的山林心境業(yè)主層面：描述“伴山雅筑”的生活格調(diào)（居家氛圍、生活方式），既享山林又享繁華，生活自然、從容主題五：在那書香林深處——記學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑 繼續(xù)講述項(xiàng)目所獨(dú)有的自然與優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的印象 新聞炒作在這樣的地塊上建別墅?。ㄒ粋€(gè)山林包圍的地塊，一個(gè)公園包圍的地塊，一個(gè)大學(xué)包圍的地塊）學(xué)府大道69號(hào)：全方位展示“半山”生活（自然、從容、便捷、舒適）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：給生活一個(gè)高度學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：自然相逢，與山林邂逅伴山雅筑：學(xué)府大道的別墅生活學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑圣誕酒會(huì)明日舉行學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：還會(huì)繼續(xù)“冬天里的一把火” 嗎？ 實(shí)施計(jì)劃銷售階段時(shí)間題目報(bào)媒目的蓄勢(shì)期11月～12月推廣主題：居自然之上依山而居——自然生活哲學(xué)11月3日（周三）主題一：發(fā)現(xiàn)——探索‘依山而居’的生活起源晚報(bào)形象篇——拔高項(xiàng)目的現(xiàn)有形象，初步樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象11月5日（周五）在這樣的地塊上建別墅！ 晨報(bào)11月11日（周四）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：與自然相逢，與山林邂逅商報(bào)11月17日（周三）主題二：高瞻——丈量‘山居’生活的尺度晚報(bào)11月23日（周二）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：給生活一個(gè)高度晨報(bào)11月26日（周五）主題三：價(jià)值——解釋‘坡式’生活的價(jià)值晚報(bào)12月3日（周五）學(xué)府大道69號(hào)：全方位展示“半山”生活商報(bào)12月8日（周三）主題四：格調(diào)——自然、從容、平靜的山林心境晚報(bào)12月14日（周二）主題五：在那書香林深處——記學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑晨報(bào)12月17日（周五）伴山雅筑：學(xué)府大道的別墅生活商報(bào)12月28日（周二）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑圣誕酒會(huì)明日舉行晨報(bào)12月31日（周五）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：還會(huì)繼續(xù)“冬天里的一把火” 嗎？（根據(jù)開盤）商報(bào)第二階段：品質(zhì)篇目 的：從多方面的高品質(zhì)突出伴山雅筑的“新”高端破式別墅形象，體現(xiàn)伴山雅筑高附加值，從而拔高消費(fèi)者心中的銷售價(jià)格，盡力實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)值與價(jià)格的“順差”，以推動(dòng)銷售。強(qiáng)銷期：2005年1月～3月硬版廣告推廣主題：上山，馳往林深處；“坡式”別墅生活，有意味的生活；做山林的主人； 主題軟文——由于本階段是項(xiàng)目強(qiáng)銷期，所以訴求的點(diǎn)比較豐富，因此我們選擇從項(xiàng)目客戶群體的高素質(zhì)、生活方式、伴山配套、熱銷情況以及項(xiàng)目的文化內(nèi)涵等五個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)行訴求，正因?yàn)辄c(diǎn)較多在訴求時(shí)力求應(yīng)做到“形散而神不散”。主題一：選擇什么樣的鄰居就意味著選擇什么樣的生活目標(biāo)客戶的身份、社區(qū)的居家環(huán)境描述主題二：新中產(chǎn)家園——將“坡式”生活進(jìn)行到底針對(duì)目標(biāo)客戶講述伴山雅筑獨(dú)有的生活方式和生活樂趣，訴求項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)提供了有品質(zhì)的生活主題三：高貴社區(qū)，親近生活講述“伴山雅筑”的配套（電梯塔、會(huì)所、名校等）主題四：關(guān)注，一個(gè)高度專業(yè)層面：300米等高線上的設(shè)計(jì)規(guī)劃要求，兩個(gè)電梯塔的設(shè)計(jì)來(lái)由業(yè)主層面：讓客戶