【正文】 投放頻度如下：月份2月3月4月5月7月8月9月投放量（篇）1142315由于藍(lán)湖郡軟文炒作的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，與一年之前水晶酈城軟文的推廣強(qiáng)度相比已減弱了許多，沒有出現(xiàn)哪個(gè)月的投放量明顯過大的情況，這與藍(lán)湖郡分為多個(gè)組團(tuán)開盤不無關(guān)系，因此采用以上的投放頻度亦在情理之中。龍湖藍(lán)湖郡（別墅）和金科主題推廣語推薦：“伴山”而居，一種有高度的生活 伴山制定出先以電視廣告及軟文推廣方式將產(chǎn)品推入市場(chǎng)，同時(shí)輔以異地展示、地產(chǎn)及航空雜志，電臺(tái)廣告、硬性平面等的推廣方式。培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度與注重品牌的延續(xù)性，品牌效應(yīng)的建立能為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并提供強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就目前的市場(chǎng)狀況及客戶群的分析，今年下半年至明年上半年短期內(nèi)大量面市的高端物業(yè)將爭(zhēng)奪當(dāng)前有限的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈。%。 據(jù)分析，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，別墅購買群將在短期內(nèi)逐漸龐大，若采用按揭的方式，別墅消費(fèi)群將趨于年輕化。這部分消費(fèi)者更重視環(huán)境與品質(zhì)，自然條件較好的別墅項(xiàng)目是他們置業(yè)首選。 根據(jù)調(diào)查別墅消費(fèi)主力：私營(yíng)業(yè)主。 總體而言，重慶市場(chǎng)別墅整體放量大、結(jié)構(gòu)不盡合理，從宏觀市場(chǎng)分析看未來別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。藍(lán)湖郡的連排別墅、中安翡翠湖部分別墅等。這類別墅市場(chǎng)有效需求有限，銷售情況不錯(cuò)。 別墅產(chǎn)品細(xì)分，中高檔為主流。渝北、南山、北碚都有別墅項(xiàng)目在售，相比之下北部新區(qū)別墅相對(duì)供應(yīng)集中。216。共50萬方別墅獨(dú)立7500元/㎡，雙聯(lián)排均價(jià)4600元/㎡，聯(lián)排均價(jià)為3300元/㎡—— 學(xué)府大道69號(hào)之“伴山雅筑”推廣方案第一章 重慶市高端物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及購買高端物業(yè)客戶群分析一、 重慶市今年高端物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 目前已經(jīng)入市銷售的別墅項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)商區(qū)域占地總建面容積率物業(yè)性質(zhì)銷售價(jià)格預(yù)計(jì)推出時(shí)間棕櫚泉國(guó)際花園棕櫚泉房產(chǎn)經(jīng)開大道1200畝80萬方高品質(zhì)住宅5500元/㎡ 2004年8月龍湖還未入市的高端物業(yè)項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目開發(fā)商區(qū)域占地總建面容積率建筑形態(tài)銷售價(jià)格預(yù)計(jì)推出時(shí)間常青藤別墅天江置業(yè)渝北農(nóng)業(yè)科技園600畝36萬方別墅未定2004年底保利渝北項(xiàng)目保利集團(tuán)空港開發(fā)區(qū)占地3258畝，其中1500畝的高爾夫球場(chǎng)36萬方高爾夫別墅未定2005年未來城建工集團(tuán)北部新區(qū)1300畝，內(nèi)設(shè)運(yùn)動(dòng)、休閑、湖濱公園80萬方排別墅、情景洋房、景觀高層聯(lián)排4000元/2005年4月中央美地東原地產(chǎn)渝北人和280余畝23萬方多層、別墅 預(yù)計(jì)3500元/㎡2004年底鴛鴦湖項(xiàng)目融科智地北部新區(qū)1100畝80多萬方小高層、花園洋房、別墅未定2005年伴山雅筑天景置業(yè)南岸六公里1000畝一期18萬方， 196套洋房、別墅未定2004年底佰富高爾夫別墅佰富江北石馬河366畝，2200畝高爾夫球場(chǎng)9萬方，178棟獨(dú)立別墅高爾夫別墅（八個(gè)組團(tuán)）————分析及小結(jié)216。 從區(qū)域的角度看別墅主要分布在以下幾大板塊： 一是北部新區(qū)板塊，目前的主要項(xiàng)目有藍(lán)湖郡、棕櫚泉、比華利、青河灣、佰富高爾夫別墅等；二是北碚板塊，主要項(xiàng)目有中安北部新區(qū)高端物業(yè)較為密集的原因之一是受地勢(shì)較為平坦的優(yōu)勢(shì)和政府戰(zhàn)略規(guī)劃的支持。從在售項(xiàng)目檔次分析，高、中、低檔別墅數(shù)均有銷售，供應(yīng)量中高檔別墅為主，經(jīng)濟(jì)型別墅供應(yīng)量相對(duì)有限。 二、中高檔別墅總價(jià)在120260萬，單價(jià)在于4500—6000元/平方米的獨(dú)立別墅或連排別墅。三、經(jīng)濟(jì)型別墅單價(jià)在3800—4500元/平方米，總房款在80萬至100萬之間如青河灣別墅、華立天地豪園、天龍部分別墅等。根據(jù)對(duì)目前重慶別墅研究，含有別墅產(chǎn)品的項(xiàng)目總占地達(dá)到11203畝，總建面達(dá)到960萬平方米，當(dāng)期推出及即將推出別墅總套數(shù)為3328套，其中獨(dú)立別墅725套、聯(lián)排別墅2363套、雙拼240套，分別占22%、71%及7%的比例，可見，獨(dú)立別墅及聯(lián)排別墅的整體放量過大，別墅產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不盡合理；其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只是在開發(fā)實(shí)力或是產(chǎn)品概念上存在一定差異。別墅購買者，一般學(xué)歷偏高，年齡在35—45歲之間，多為私營(yíng)企業(yè)主。216。以購買總價(jià)100萬元和60萬元的別墅為例，一套價(jià)值100萬元的別墅，七成20年按揭，首付30萬，月供4700元左右。依據(jù)上面的分析，可以這樣看一個(gè)家庭已有20—30萬元存款，采用按揭還款只要月收入在10000—20000元的家庭，理論上具備可以購買60—100萬元?jiǎng)e墅的能力。若重慶按城區(qū)主要人口600萬人計(jì)（未包括外地在渝經(jīng)商者），%的比例，中產(chǎn)階層人數(shù)為81萬，如其中的5%—10%是別墅的目標(biāo)消費(fèi)客戶，約4—8萬人。因此，如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)于伴山雅筑的推廣策略和推廣時(shí)機(jī)的把握就有更高的要求，否則很難實(shí)現(xiàn)順利伴山的推廣?！ㄟ^本次營(yíng)銷推廣為本項(xiàng)目二期營(yíng)銷工作搭建良好的平臺(tái)，為項(xiàng)目二期的面市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使項(xiàng)目宣傳推廣具有延續(xù)性和整體性。并且，在項(xiàng)目的入市期、強(qiáng)勢(shì)推廣期、持續(xù)期，都將有不同主題公關(guān)語活動(dòng)與各個(gè)階段的推廣方式相配合，更為有效的加大項(xiàng)目本期的推廣強(qiáng)度。擇林天湖美鎮(zhèn)（花園洋房）。藍(lán)湖郡軟文發(fā)布時(shí)間報(bào)媒軟文主題備注訴求內(nèi)容商報(bào)買別墅只需4天報(bào)道銷售一期起價(jià)90萬的38套聯(lián)排別墅當(dāng)天售出18套晨報(bào)藍(lán)湖郡，再寫品牌新神話龍湖十年如一日，藍(lán)湖郡,于春色中搖曳而至晚報(bào)追求時(shí)代精英夢(mèng)想——藍(lán)湖郡出世始末訴求藍(lán)湖郡的品質(zhì)，為后期漲價(jià)做好鋪墊晨報(bào)閱讀龍湖上善若水從龍湖南苑到香樟林,再到藍(lán)湖郡,龍湖因湖結(jié) 商報(bào)藍(lán)湖郡別墅越賣越快 開創(chuàng)重慶樓市奇觀一天半出手56套，每套漲3萬。不過從上表中可以看出4月與9月的投放量顯著增大，4月是聯(lián)排別墅價(jià)格上調(diào)，7月是推出獨(dú)立別墅，9月熱賣聯(lián)排別墅，可見這三個(gè)月是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此在價(jià)格出現(xiàn)抗性時(shí)龍湖皆加大了推廣力度，藍(lán)湖郡的軟文推廣頻度是每隔二個(gè)月為軟文的“強(qiáng)推期”?！?我們將17篇的軟文，按“報(bào)媒”進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)如下：媒體晨報(bào)晚報(bào)商報(bào)投放量（篇）557從上表可以看出商報(bào)是作為該項(xiàng)目前期軟性文章炒作的主要媒體，%。對(duì)于高端產(chǎn)品的炒作最重要的了解目標(biāo)客戶群的關(guān)注點(diǎn)（品質(zhì)、品牌、價(jià)值），反復(fù)訴求。藍(lán)湖郡硬版晨報(bào)時(shí)間版面大小主題語半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)7個(gè)半版，9個(gè)整版晚報(bào)半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)10個(gè)半版，10個(gè)整版商報(bào)半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)10個(gè)半版，9個(gè)整版合計(jì)27個(gè)半版，28個(gè)整版■ 藍(lán)湖郡，從2004年1月9日—9月30日，一共在晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)上發(fā)布了27次半版及28次整版（平均每個(gè)月投放3個(gè)半版和3個(gè)整版）。天湖美鎮(zhèn)的軟文推廣項(xiàng)目概況：位于北部新區(qū)金開大道1號(hào)，占地面積約850畝，其中包括100畝左右的天然湖泊，及約250畝的運(yùn)動(dòng)主題公園。金科因此，洋房與別墅同屬高端產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)是“品質(zhì)”與“品牌”。天湖美鎮(zhèn)軟文報(bào)道較之藍(lán)湖郡更為‘簡(jiǎn)潔’，突出開盤期的宣傳效果，此外就是訴求金科的開發(fā)水平與實(shí)力顯示金科的穩(wěn)健可信的企業(yè)形象，最終以銷售價(jià)格、銷售量來證明天湖美鎮(zhèn)的成功推廣。三、 關(guān)于中天戶型面積：套內(nèi)面積69～200余平方米的兩室、三室、四室及躍層。不過由于內(nèi)部選購在先，對(duì)外銷售在后，因而陽光美地很難對(duì)銷售情況有大量的報(bào)道以擴(kuò)充項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，可見同樣是銷售狀況良好，因本項(xiàng)目采用的銷售方式不同與前兩個(gè)項(xiàng)目相比，推廣上就相距甚遠(yuǎn)。 伴山客戶選擇本項(xiàng)目原因 自然環(huán)境，2000畝的森林。 年齡：主要集中在45歲以上，少量的客戶可能在35歲左右。 經(jīng)濟(jì)：按當(dāng)前流行說法這些人屬于富有階層或廣義上的中產(chǎn)階層，有較高的財(cái)務(wù)自由度，即是說有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)能力，但決非一夜 至富。 置業(yè)要求：已二次或多次置業(yè)，注重自我更新，對(duì)居住舒適度的考慮不是單純的享受，注重居家的氛圍，還希望能夠彰顯社會(huì)地位和身份。 購買行為：因?yàn)橛卸啻蔚闹脴I(yè)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)是購房的專家，他們并不急于做出購買決定，而其不斷的了解項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，也可能一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)就成為了他們購房的理由。 彰顯社會(huì)地位與身份，體現(xiàn)尊寵與榮耀，但又不事張揚(yáng)216。 緊鄰2000畝原生態(tài)森林，天然的氧吧，與自然“0”距離216。 伴山雅筑內(nèi)種植了高大喬木（如：銀杏，紅楓、香樟等）等，阻隔或減弱了建筑之間相互的影響配套優(yōu)勢(shì)216。 兩戶之間的私密性好，以花池作為視線阻隔，呈現(xiàn)“自家花落鄰家院”景象216。 雖然伴山雅筑是聯(lián)排別墅和花園洋房，但處于大社區(qū)中，略去浮華小結(jié)：經(jīng)過與重慶市場(chǎng)的其他高端項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比，伴山雅筑所獨(dú)有，并能成為客戶選購伴山的理由的資源及優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：自然條件獨(dú)好，緊鄰兩千畝的自然森林；與主城區(qū)（渝中區(qū)）僅僅15分鐘的車程，是目前重慶市內(nèi)與主城區(qū)最近的山水別墅，“離塵不離城”——既坐擁青山綠水又享繁華。 建筑密度大、間距窄，與主干道的距離較遠(yuǎn)216。 市場(chǎng)對(duì)伴山雅筑的深入了解二、 推廣方式及推廣策略市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的最終認(rèn)購，離不開傳播的認(rèn)知。擇林兩種方式相結(jié)合，即能增強(qiáng)軟文的真實(shí)性，又能節(jié)省推廣費(fèi)用。伴山雅筑 繼續(xù)講述項(xiàng)目所獨(dú)有的自然與優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的印象 新聞炒作在這樣的地塊上建別墅?。ㄒ粋€(gè)山林包圍的地塊，一個(gè)公園包圍的地塊，一個(gè)大學(xué)包圍的地塊）學(xué)府大道69號(hào)：全方位展示“半山”生活（自然、從容、便捷、舒適）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：還會(huì)繼續(xù)“冬天里的一把火” 嗎？ 實(shí)施計(jì)劃銷售階段時(shí)間題目報(bào)媒目的蓄勢(shì)期11月～12月推廣主題：居自然之上依山而居——自然生活哲學(xué)11月3日（周三）主題一：發(fā)現(xiàn)——探索‘依山而居’的生活起源晚報(bào)形象篇——拔高項(xiàng)目的現(xiàn)有形象，初步樹立項(xiàng)目的高品質(zhì)形象11月5日（周五）在這樣的地塊上建別墅！ 晨報(bào)11月11日（周四）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑圣誕酒會(huì)明日舉行晨報(bào)12月31日（周五）學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：實(shí)在火學(xué)府大道69號(hào)伴山雅筑：有意味的生活兌現(xiàn)承諾——從 “伴山雅筑”到“半山生活”學(xué)府大道69號(hào)：鄰里知身份 實(shí)施計(jì)劃銷售階段時(shí)間題目報(bào)媒目的強(qiáng)銷期.～. 推廣主題：上山，馳往林深處“坡式”別墅生活，有意味的生活