【正文】 心鑄就市場(chǎng)美譽(yù)就龍湖置業(yè)的開發(fā)和專業(yè)水平進(jìn)行報(bào)道，鞏固企業(yè)的美譽(yù)度商報(bào)龍湖藍(lán)湖郡揭開神秘面紗 報(bào)道藍(lán)湖郡樣板間將于11日正式對(duì)外開放商報(bào)金開兩大盤同天盛裝亮相 報(bào)道藍(lán)湖郡11日的樣板間開放的火暴狀況晨報(bào)龍湖藍(lán)湖郡綻放 純正北美血統(tǒng)的別墅風(fēng)格訴求藍(lán)湖郡的建筑風(fēng)格和高貴氣質(zhì)，促銷活動(dòng)采用了名流酒會(huì)商報(bào)百萬(wàn)別墅一天賣71套，當(dāng)天賣71套晚報(bào)藍(lán)湖郡創(chuàng)造歷史，115套1天內(nèi)銷售了70%，71套分析：■ 龍湖藍(lán)湖郡的軟文報(bào)道，我們共收集到了17篇，從今年2月20日——9月17日，包括了藍(lán)湖郡的第一期一組團(tuán)首次開盤銷售至一期第四組團(tuán)銷售期間的軟文，8個(gè)月中藍(lán)湖郡的投放頻度如下：月份2月3月4月5月7月8月9月投放量（篇）1142315由于藍(lán)湖郡軟文炒作的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，與一年之前水晶酈城軟文的推廣強(qiáng)度相比已減弱了許多，沒有出現(xiàn)哪個(gè)月的投放量明顯過(guò)大的情況，這與藍(lán)湖郡分為多個(gè)組團(tuán)開盤不無(wú)關(guān)系，因此采用以上的投放頻度亦在情理之中。不過(guò)從上表中可以看出4月與9月的投放量顯著增大，4月是聯(lián)排別墅價(jià)格上調(diào)，7月是推出獨(dú)立別墅，9月熱賣聯(lián)排別墅，可見這三個(gè)月是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此在價(jià)格出現(xiàn)抗性時(shí)龍湖皆加大了推廣力度，藍(lán)湖郡的軟文推廣頻度是每隔二個(gè)月為軟文的“強(qiáng)推期”。在我們所羅列的軟文中不難看出，品質(zhì)與企業(yè)品牌是購(gòu)買高端產(chǎn)品客戶最為看重的兩點(diǎn)，龍湖不惜筆墨反復(fù)訴求。另可看出藍(lán)湖郡為了減小市場(chǎng)對(duì)別墅的抗性，采用了較為保守的推廣順序：聯(lián)排別墅——獨(dú)立別墅——聯(lián)排別墅，龍湖用較低的起價(jià)90萬(wàn)打開市場(chǎng)，然后通過(guò)各種渠道：龍湖企業(yè)品牌、香樟林升值、客戶滿意度等等訴求產(chǎn)品的附加值及其增值潛力，為隨后拉高價(jià)格做準(zhǔn)備，從市場(chǎng)的認(rèn)可情況來(lái)看，龍湖對(duì)藍(lán)湖郡的推廣是成功的。就本項(xiàng)目的伴山組團(tuán)可借鑒是，通過(guò)多種方式訴求伴山的品質(zhì)以及天景置業(yè)的實(shí)力，讓客戶能感受到伴山雅筑是一期“學(xué)府”精品，‘價(jià)值高于價(jià)格’；為了更順利的將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，可以采用先推體量較大的花園洋房，再推聯(lián)排別墅的方式。■ 我們將17篇的軟文，按“報(bào)媒”進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)如下：媒體晨報(bào)晚報(bào)商報(bào)投放量（篇）557從上表可以看出商報(bào)是作為該項(xiàng)目前期軟性文章炒作的主要媒體，%。商報(bào)對(duì)于地產(chǎn)廣告的效果是相對(duì)較好的，因此其投放量相對(duì)較多些，晨報(bào)與晚報(bào)是本市的主流媒體，也不容忽視?！?軟文統(tǒng)計(jì)表顯示龍湖藍(lán)湖郡的軟文報(bào)道順序是：聯(lián)排熱銷——藍(lán)湖郡品質(zhì)訴求——聯(lián)排熱銷——獨(dú)立別墅——聯(lián)排熱銷，其推廣的脈絡(luò)非常清晰、簡(jiǎn)單：緊緊圍繞別墅的熱銷、價(jià)格、龍湖企業(yè)品牌等三方面進(jìn)行宣傳，沒有過(guò)多新意，但行之有效。對(duì)于高端產(chǎn)品的炒作最重要的了解目標(biāo)客戶群的關(guān)注點(diǎn)（品質(zhì)、品牌、價(jià)值），反復(fù)訴求。因此，就本項(xiàng)目的伴山組團(tuán)而言應(yīng)挖掘出能準(zhǔn)確體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的幾點(diǎn)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合不同時(shí)期的銷售情況，對(duì)受眾多次訴求；同期還要向消費(fèi)者講述天景公司的實(shí)力與品質(zhì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，對(duì)當(dāng)期和二期產(chǎn)品的推廣都很有必要，也與年初天景公司定下的逐漸由產(chǎn)品品牌過(guò)渡至企業(yè)品牌的目標(biāo)相吻合。高端產(chǎn)品的推廣求穩(wěn)妥。龍湖藍(lán)湖郡硬版晨報(bào)時(shí)間版面大小主題語(yǔ)半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)7個(gè)半版，9個(gè)整版晚報(bào)半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)10個(gè)半版，10個(gè)整版商報(bào)半版延續(xù)傳世夢(mèng)想半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版我有一個(gè)夢(mèng)整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間整版獨(dú)立天地間半版一生，一回知交半版一生，一次摯愛半版一生，一個(gè)夢(mèng)想半版我有一個(gè)夢(mèng)整版回到南湖郡整版回到南湖郡整版一生一棟，南湖郡小計(jì)10個(gè)半版，9個(gè)整版合計(jì)27個(gè)半版，28個(gè)整版■ 藍(lán)湖郡，從2004年1月9日—9月30日，一共在晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)上發(fā)布了27次半版及28次整版（平均每個(gè)月投放3個(gè)半版和3個(gè)整版）?？梢姡m然龍湖在消費(fèi)者心目中已有了很高的知名度及美譽(yù)度，但面對(duì)市場(chǎng)推廣高端產(chǎn)品時(shí)，仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，加大硬平面廣告投入量，甚至采用1天內(nèi)在同一個(gè)報(bào)媒上做四個(gè)系列廣告這樣的手筆，對(duì)于消費(fèi)者而言大版面的廣告顯示了開發(fā)商的實(shí)力。對(duì)于伴山雅筑來(lái)講，與龍湖相比天景置業(yè)的品牌不及前者，因此為了達(dá)到我們的推廣效果，加深客戶對(duì)企業(yè)或者項(xiàng)目認(rèn)同，勢(shì)必在本期加大廣告的投放強(qiáng)度與頻度。二、 關(guān)于金科天湖美鎮(zhèn)的軟文推廣項(xiàng)目概況：位于北部新區(qū)金開大道1號(hào)，占地面積約850畝，其中包括100畝左右的天然湖泊，及約250畝的運(yùn)動(dòng)主題公園。項(xiàng)目背靠群山，三面臨水，擁有良好的自然山水資源?？偨ㄖ娣e約40萬(wàn)平方米，容積率：，綠化率：%，居住戶數(shù)：約2000戶，戶均人口：。一期共推246套，開盤當(dāng)天銷售228套，現(xiàn)已售罄。金科天湖美鎮(zhèn)軟文發(fā)布時(shí)間報(bào)媒軟文主題備注訴求內(nèi)容商報(bào)音樂會(huì)搬到房交會(huì) 金科?天湖美鎮(zhèn)出手不凡報(bào)道房交會(huì)期間，金科通過(guò)高雅音樂表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)晨報(bào)金科?天湖美鎮(zhèn)房交會(huì)上首掀蓋頭報(bào)道春交會(huì)上，以高雅藝術(shù)提升項(xiàng)目品質(zhì)為主旨，請(qǐng)交響樂隊(duì)演奏音樂會(huì)晨報(bào)天湖美鎮(zhèn)受寵三大理由報(bào)道美鎮(zhèn)熱銷的原因是花園洋房受認(rèn)可、金科品牌及美鎮(zhèn)的自然資源 商報(bào)金科天湖美鎮(zhèn)8月面世披露天湖美鎮(zhèn)可能的面世時(shí)間晚報(bào)金科?天湖美鎮(zhèn)亮出開發(fā)10大標(biāo)準(zhǔn)訴求金科的開發(fā)技術(shù)和企業(yè)品質(zhì)商報(bào)天湖美鎮(zhèn)未售先火訴求金科品牌號(hào)召力，已經(jīng)積累了200余組客戶晚報(bào)看天湖美鎮(zhèn)如何用“水”宣傳天湖美鎮(zhèn)的湖水及水景設(shè)計(jì)晨報(bào)天湖美鎮(zhèn)2000人預(yù)約登記——晨報(bào)天湖美鎮(zhèn)示范區(qū)11日開放 金科2004年核心之作報(bào)道天湖美鎮(zhèn)樣板間將于11日正式對(duì)外開放，一期400套花園洋房，但目前預(yù)約登記人數(shù)已突破2000組晚報(bào)感受天湖美鎮(zhèn)沖擊波，就產(chǎn)品設(shè)計(jì)（院、錯(cuò)、退、露）進(jìn)行詳細(xì)講解商報(bào)第三代洋房激蕩冷靜市場(chǎng)報(bào)道價(jià)格突破3800元/㎡，訴求產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值以及美鎮(zhèn)的位置商報(bào)金開兩大盤同天盛裝亮相 報(bào)道天湖美鎮(zhèn)11日的樣板間開放受客戶好評(píng)晚報(bào)天湖美鎮(zhèn)小試魅力報(bào)道11日樣板間（品質(zhì)處處彰顯）及部分景觀（經(jīng)典）開放，1500參觀商報(bào)天湖美鎮(zhèn)再造“洋房”奇跡報(bào)道19日開盤，推出272套即售出243套，超出預(yù)期的150套銷售任務(wù)分析：■ 我們收集到的天湖美鎮(zhèn)的軟性文章共計(jì)14篇，從進(jìn)年5月12日～9月19日，軟文投放量較小。軟文從項(xiàng)目前期蓄勢(shì)直至開盤，推廣周期完整，并且軟文推廣的強(qiáng)弱期明確，5月、6月為項(xiàng)目面市蓄勢(shì)期，8月、9月為開盤準(zhǔn)備期和強(qiáng)銷期，因此9月的軟文是四個(gè)月中投放量最多的，9月將11日樣板間的開放為噱頭，對(duì)天湖美鎮(zhèn)的銷售期進(jìn)行了連續(xù)追蹤報(bào)道，頻度密集易引起消費(fèi)者關(guān)注。另外，從報(bào)道的內(nèi)容我們可以看出無(wú)論從5月（房交會(huì)亮相）還是6月，天湖美鎮(zhèn)都始終圍繞“高雅”、“金科品牌”、“認(rèn)可度”這幾方面展開，這與藍(lán)湖郡的推廣思路同出一轍。因此，洋房與別墅同屬高端產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)是“品質(zhì)”與“品牌”。月份5月6月8月9月投放量（篇）2 報(bào)道房交會(huì)展示4訴求金科企業(yè)品牌2產(chǎn)品設(shè)計(jì)及蓄勢(shì)6就開盤期進(jìn)行連續(xù)報(bào)道■ 天湖美鎮(zhèn)選擇的主力媒體仍是商報(bào)，輔助媒體是晨報(bào)和晚報(bào)。在此次剖析的兩個(gè)成功案例，無(wú)一例外的都將商報(bào)作為了主要報(bào)媒，可見業(yè)界對(duì)于商報(bào)在本地的地產(chǎn)宣傳效果和力度上是受認(rèn)可的。媒體晨報(bào)晚報(bào)商報(bào)投放量（篇）446■ 天湖美鎮(zhèn)的軟文炒作的主要脈絡(luò)為：報(bào)道房交會(huì)展示——金科企業(yè)品牌——就開盤期進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。天湖美鎮(zhèn)軟文報(bào)道較之藍(lán)湖郡更為‘簡(jiǎn)潔’，突出開盤期的宣傳效果，此外就是訴求金科的開發(fā)水平與實(shí)力顯示金科的穩(wěn)健可信的企業(yè)形象，最終以銷售價(jià)格、銷售量來(lái)證明天湖美鎮(zhèn)的成功推廣。天湖美鎮(zhèn)硬版晨報(bào)時(shí)間版面大小主題語(yǔ)整版夢(mèng)想、致遠(yuǎn)、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖半版LAKE PARADISE 一城山色半城湖兩個(gè)整版LAKE PARADISE 一城山色半城湖小計(jì)1個(gè)半版，7個(gè)整版晚報(bào)整版夢(mèng)想、致遠(yuǎn)、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖整版高山、仰止、洋房生活整版盛裝開盤，山水生活真實(shí)發(fā)送，綠潤(rùn)全城半版想看，往后翻半版漂亮嗎？想把自己融進(jìn)這無(wú)邊的湖光山色中去嗎？請(qǐng)繼續(xù)后翻。整版。感謝！小計(jì)2個(gè)半版，7個(gè)整版商報(bào)整版夢(mèng)想、致遠(yuǎn)、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版永恒、漣漪、一城山色半城湖整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖整版源遠(yuǎn)、流長(zhǎng)、洋房生活整版盛裝開盤，山水生活真實(shí)發(fā)送，綠潤(rùn)全城小計(jì)7個(gè)整版合計(jì)3個(gè)半版，21個(gè)整版■ 我們?cè)倏刺旌梨?zhèn)，從7月21日—9月19日，僅僅2個(gè)月的時(shí)間就投放了21個(gè)整版，投放量和強(qiáng)度都相當(dāng)可觀，因此對(duì)于高端物業(yè)的推廣大量的硬版廣告是非常有必要的，并且是大版面廣告，對(duì)于開發(fā)商而言這樣的推廣符合“高投入才有高回報(bào)”商業(yè)原則。三、 關(guān)于中天陽(yáng)光美地的軟文推廣項(xiàng)目概況：陽(yáng)光美地南面為回龍灣住宅小區(qū)、規(guī)劃中的輕軌三號(hào)線四公里站；東面為華宇江南楓庭；東北面為綠洲龍城；西面朝待建小區(qū)，北面為競(jìng)地溯源居，西北角為南坪中學(xué)、規(guī)劃中的南坪公交車總站?？傆玫孛娣e157畝，總建筑159～293平方米，容積率：，住宅總套數(shù)866套。建筑形態(tài)全部為4層、4+1層、5+1層、6層的多層花園洋房。戶型面積：套內(nèi)面積69～200余平方米的兩室、三室、四室及躍層。其中以套內(nèi)面積110～140平方米左右的三室、四室、五室為主力戶型。3300元/平方米一期推出182套已銷售70％。中天陽(yáng)光美地軟文發(fā)布時(shí)間報(bào)媒軟文主題備注訴求內(nèi)容商報(bào)中天地產(chǎn)：制造 “陽(yáng)光”的高手報(bào)道陽(yáng)光美地即將面世、項(xiàng)目概況以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特色晚報(bào)中天?陽(yáng)光美地： 陽(yáng)光入市訴求項(xiàng)目的容積率損失，材質(zhì)拷良，披露項(xiàng)目已經(jīng)積累1500組客戶，一期推出182套，價(jià)格3300元/㎡晚報(bào)中天?陽(yáng)光美地：品質(zhì)提升價(jià)值報(bào)道項(xiàng)目的容積率損失，訴求開發(fā)企業(yè)不重利益重品質(zhì)分析：■ 上表中訴求對(duì)象單一：開發(fā)商未完全利用容積率，突出開發(fā)商重視項(xiàng)目品質(zhì)、重視消費(fèi)者。■ 從表面上看陽(yáng)光美地用短短的三篇軟文要實(shí)現(xiàn)一期182套的順利成交是比較困難的，但是陽(yáng)光美地在從今年4月到9月期間我們僅收集到了三篇軟文，陽(yáng)光美地至目前為止已售出70%（銷售情