【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成的消費(fèi)習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開(kāi)學(xué)校環(huán)境都不易改變。因此，占領(lǐng)了大學(xué)市場(chǎng)，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來(lái)。面對(duì)如此巨大的大學(xué)生市場(chǎng)，同時(shí)也針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)易受周圍環(huán)境影響的特點(diǎn)，珠江啤酒應(yīng)該通過(guò)怎樣的方式來(lái)影響和引導(dǎo)大學(xué)生們的消費(fèi)呢？我們作為大學(xué)生的一員，深切地體會(huì)到借助喜聞樂(lè)見(jiàn)、時(shí)尚有活力的活動(dòng)來(lái)宣傳容易吸引消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。大學(xué)生群體消費(fèi)處于由不成熟到成熟的過(guò)渡時(shí)期，消費(fèi)態(tài)度也具有明顯的過(guò)渡性質(zhì)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)態(tài)度既理智又沖動(dòng)。原因如下：（1）大學(xué)生與同齡的社會(huì)青年相比，具有較高的文化水平，較強(qiáng)的信息和知識(shí)的獲取能力，購(gòu)物時(shí)具有明確的分析判斷。在購(gòu)買商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場(chǎng)行情，經(jīng)過(guò)周密的分析和思考，才慎重地做出購(gòu)買決定。這是大學(xué)生購(gòu)物的理智性所在。（2）大學(xué)生購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不足，購(gòu)買商品時(shí)往往依情感需要進(jìn)行購(gòu)買決策，容15 / 47易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費(fèi)。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動(dòng)與大學(xué)生群體保持一致，這是導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)行為沖動(dòng)性的重要因素。因此，針對(duì)大學(xué)生購(gòu)物的理智性，珠江啤酒必須在大學(xué)生心目中建立一種品牌效應(yīng)，通過(guò)用心的服務(wù)來(lái)建立珠江啤酒與大學(xué)生的情誼，例如支教活動(dòng)。同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的沖動(dòng)性，以及啤酒這種快速消費(fèi)品的特點(diǎn)（流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短） ，我們可以適時(shí)地推出一系列的促銷活動(dòng)。四、 市場(chǎng)策略（一） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品宣傳分析表品牌歸屬 珠江產(chǎn)品 精制純生 清醇12 度（老珠江）SO(旋風(fēng)）目標(biāo)消費(fèi)者年輕的消費(fèi)者，追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡炫耀（廣東?。┦杖氩桓撸盍o(wú)限，憧憬未來(lái)的年輕人，希望玩得盡興有想法，喜歡重口味，喜歡交友，重感情，講義氣，盡興無(wú)悔學(xué)生及剛工作的小青年，潮流、個(gè)性新新人類，追求獨(dú)特、刺激需求要新潮、時(shí)尚、高品質(zhì)，喝起來(lái)讓人覺(jué)得有面子。希望啤酒能帶來(lái)輕松自然的感受。喝啤酒令自己興奮和輕松，讓聚會(huì)更加盡興。但不要花費(fèi)太多的錢。喜歡重口味啤酒和重口味帶來(lái)的更爽，更盡興的感覺(jué)想要充分表現(xiàn)自己的個(gè)性,但又缺乏勇氣功能/感官利 純正、爽滑口感 勁爽口感 醇厚口味 清快激爽的口16 / 47益 感刺激情感利益 潮流的選擇 使你盡興老朋友般的溫馨激發(fā)個(gè)性的表達(dá)支持點(diǎn)1. 中國(guó)第一瓶純生2. 時(shí)尚潮流的包裝——國(guó)際設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)設(shè)計(jì)，流線型、 “點(diǎn)珠”式設(shè)計(jì)零度低溫活性釀造，活性成分多20 多年不變的最醇厚的口味工藝進(jìn)口高級(jí)小麥宣傳口號(hào)爽滑在此/看得到的爽滑/內(nèi)外爽透/爽爆透滑零度活性，暢爽盡興夠味，地道啤酒香 so what產(chǎn)品個(gè)性年輕的、放松的、時(shí)尚的充滿活力的、直爽的有底蘊(yùn)、重感情的、爽快的個(gè)性十足的、大膽的、充滿活力的可信賴?yán)碛?中國(guó)第一瓶純生中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國(guó)馳名商標(biāo)推銷術(shù)語(yǔ)最時(shí)尚的珠江純生。珠江純生系列的最新力作！國(guó)際大師靳棣強(qiáng)鼎力打造，線條優(yōu)美更顯時(shí)尚，流線型設(shè)計(jì)，酒液流轉(zhuǎn)自如，鎖零度低溫活性釀造，活性成分多，口感鮮活暢爽，價(jià)格適中，可以讓你玩得更盡興，喝得更爽快珠江啤酒的經(jīng)典之作，最夠味的啤酒。20多年不變的最醇厚的啤酒釀造傳統(tǒng)工藝，保證了 12 度珠江啤酒的酒進(jìn)口高級(jí)小麥釀造，口感爽，不上頭。價(jià)格實(shí)惠。17 / 47住純生新鮮！ 體醇厚，麥香飽滿。是老朋友聚會(huì)必不可少的啤酒。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略領(lǐng)先策略是指在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開(kāi)發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前，搶先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)，使企業(yè)處于領(lǐng)先地位的一大重要策略?；仡櫄v史發(fā)展，珠啤集團(tuán)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上取得的成績(jī)是國(guó)內(nèi)同行無(wú)法比擬的。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：● 首家采用低溫膜過(guò)濾技術(shù)和無(wú)菌包裝技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，率先在全國(guó)推出純生啤酒；● 推出適合女性飲用的果汁啤酒；● 針對(duì)不同市場(chǎng)需求，相繼開(kāi)發(fā)了 8176。、10176。、11176。、12176。等不同度數(shù)的產(chǎn)品系列，并以罐裝、小瓶、大瓶等不同包裝形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；● 在首創(chuàng)全國(guó)純生啤酒之后，再度率先推出 ALE 啤酒和白啤酒。而在新形勢(shì)下，怎樣的新產(chǎn)品是適合大學(xué)生的產(chǎn)品呢？通過(guò)調(diào)查，我們知道眾多大學(xué)生對(duì)啤酒產(chǎn)品抱怨最多的莫過(guò)于其特有的苦澀味，而對(duì)于啤酒口味其他方面的描述大多是模棱兩可或語(yǔ)焉不詳。對(duì)于濃度，有近四成的被調(diào)查者表示高低都無(wú)所謂，另外有四成表示喜歡低濃度的啤酒。因此，淡爽型啤酒是重點(diǎn)研發(fā)的對(duì)象。包裝策略：① 附贈(zèng)品包裝策略。于箱裝啤酒里附有獎(jiǎng)券或者啟瓶器。① 綠色包裝策略。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。① 巧用色彩。使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)特制，富有誘惑，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者以及增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。① 巧用心理策略。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個(gè)性心理相吻合，取得包裝18 / 47與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（二） 定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)新產(chǎn)品的定價(jià)策略對(duì)于它能否及時(shí)打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。因此每一種定價(jià)策略都要有既定的目標(biāo)，珠啤的定價(jià)目標(biāo)有以下三個(gè)方面：（1）爭(zhēng)取大量顧客，以迅速打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）獲取合理利潤(rùn)；（3）在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。定價(jià)策略（1） 滲透定價(jià)策略：在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)盡可能低一些。目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有率。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍，在擊傷對(duì)方的同時(shí)，也容易傷著自己，所以只有靈活運(yùn)用這一策略才能有效發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。建議：635ML 珠江啤酒（清爽） 元/瓶。（2） 習(xí)慣性定價(jià)策略：習(xí) 慣 性 定 價(jià) 是 指 消 費(fèi) 者 在 長(zhǎng) 期 消 費(fèi) 中 形 成 了 對(duì) 某 種 商 品 價(jià) 格 的 一 種 穩(wěn) 定性 的 價(jià) 值 評(píng) 估 。 中國(guó)啤酒業(yè)由于同類啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難以改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。在此情況下，我們定價(jià)時(shí)應(yīng)更多考慮成本、價(jià)格彈性、消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)。建議：600ML 珠江精品純生啤酒 10 度 元/瓶。（3） 差別定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者的需求程度、對(duì)產(chǎn)品的要求以及消費(fèi)能力等的不同，提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價(jià)格不同，以滿足不同消費(fèi)者的需求。建議：635ML 珠江菠蘿啤 元/瓶，600ML 珠江經(jīng)典啤酒 元/瓶。19 / 47（三） 渠道策略加強(qiáng)對(duì)學(xué)校終端經(jīng)銷者的促銷如為銷售終端提供啟瓶器、服裝、雨傘等贈(zèng)品。加強(qiáng)終端的配送服務(wù)設(shè)立配送中心和直銷隊(duì)，完善送貨電話服務(wù)系統(tǒng)，保證品種齊全和產(chǎn)品貯備、送貨人員和車輛的充足等，建立起高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到銷售終端。加強(qiáng)終端的營(yíng)銷服務(wù)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專門人員，在管理、營(yíng)銷、人力資源方面為經(jīng)銷商提供專業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平。及時(shí)了解學(xué)校銷售終端出現(xiàn)的問(wèn)題如質(zhì)量問(wèn)題，貨物破損情況，品種和需求之間的差異，顧客投訴等，及時(shí)解決，使銷售終端沒(méi)有后顧之憂，集中精力搞好銷售。（四） 促銷推廣策略促銷推廣原理分析一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一。缺少其中 1 項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)動(dòng)搖。因此，我們?cè)谧龃黉N時(shí)應(yīng)組織與開(kāi)發(fā)三要點(diǎn)的對(duì)應(yīng)性策略，形成三點(diǎn)一線效應(yīng)。20 / 47（1）焦點(diǎn)管理。核心：動(dòng)情鏈。不斷挖掘消費(fèi)者興奮點(diǎn)，建立興奮點(diǎn)或動(dòng)情點(diǎn)與目標(biāo)事物的聯(lián)系。（2）賣點(diǎn)管理。核心：利益鏈。用最吻合用戶情感的方式表述出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，同時(shí)推出的多種服務(wù)與對(duì)外傳播的信息，要形成互相區(qū)隔與促進(jìn)的效果。（3）售點(diǎn)管理。核心：現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值鏈。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)信息源、人員互動(dòng)模式、用戶介入、交易效率的管理體現(xiàn)每一價(jià)值點(diǎn)。具體促銷推廣策略（1）開(kāi)展“珠江校園啤酒節(jié)”——Work hard ,Play hard!①背景：大學(xué)生平時(shí)忙碌于學(xué)習(xí)與社團(tuán)工作，鮮有機(jī)會(huì)與朋友同歡共飲。但當(dāng)代大學(xué)生熱衷社交活動(dòng)與情感交流，尤其是逢節(jié)假日之時(shí)，此訴求甚是強(qiáng)烈。這是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。②活動(dòng)方式：舉辦校園啤酒節(jié)，給大學(xué)生提供一個(gè)抒發(fā)感情、聚會(huì)同樂(lè)的契機(jī)，不僅能與好友維系情誼，還可以認(rèn)識(shí)更多的朋友。這是啤酒節(jié)的賣點(diǎn)。③活動(dòng)內(nèi)容：啤酒節(jié)將通過(guò)觀看世界杯、舉辦街舞大賽等等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，為參加啤酒節(jié)的消費(fèi)者提供更多交流的話題。這是啤酒節(jié)的售點(diǎn)管理。（2）青年志愿者支教項(xiàng)目——珠江清醇，精制青春①背景：支教，是大學(xué)生活中難得的經(jīng)歷。熱血方剛的青年希望走進(jìn)山區(qū)，走入鄉(xiāng)村，為貧困地區(qū)的孩子帶去自己的一份愛(ài)心。然而，經(jīng)費(fèi)的匱乏始終是義教的最大障礙，這無(wú)形中也扼殺了眾多大學(xué)生的支教熱情。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個(gè)夢(mèng)。②活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)青年志愿者在校園內(nèi)進(jìn)行人員促銷，提倡更多的同學(xué)齊來(lái)獻(xiàn)愛(ài)心。珠啤集團(tuán)將銷售額的百分之 x 納入支教的贊助費(fèi)，讓更多的大學(xué)生通過(guò)支教的義工活動(dòng)豐富自己的大學(xué)生活，為貧困孩子的生活帶去歡樂(lè)。精制自己青春的同時(shí)，也精制別人的青春。（3）釋壓吧——盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過(guò)①背景：學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力……當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過(guò)多的壓力。當(dāng)他們無(wú)法正確釋放這些壓力而被壓得透不過(guò)氣時(shí)，他們往往顯得無(wú)所適從。②活動(dòng)方式：通過(guò)與校內(nèi)已有的咖啡廳或者西餐廳等建立合作關(guān)系，為大學(xué)21 / 47生提供一個(gè)合理且健康的發(fā)泄場(chǎng)所。我們知道，啤酒是一種可以起放松作用的飲料。在釋壓吧里，消費(fèi)者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁。③活動(dòng)內(nèi)容：釋壓吧由兩部分組成：TSamp。LS，全名是 Teara squareamp。Laughing square，即淚水廣場(chǎng)與笑聲廣場(chǎng)。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。在 Tears square，設(shè)計(jì)一個(gè)絕對(duì)的私人空間并營(yíng)造一個(gè)低調(diào)、黯然、極具意境的氛圍（比如主體色調(diào)為冷系色調(diào)） ，通過(guò)播放一些節(jié)奏緩慢、曲調(diào)悲涼的音樂(lè)，一些感人至深的電影或義教宣傳片等等，讓同學(xué)們的眼淚不經(jīng)意間流出，讓眼淚去洗滌心靈的苦悶。而在 Laughing square，我們會(huì)營(yíng)造一個(gè)與 Tears square 截然不同的氛圍（主體色調(diào)為暖系色調(diào)） ，通過(guò)播放一些幽默電影、世界杯等等，讓同學(xué)們通過(guò)歡笑放松身心，驅(qū)走壓力與哀愁。珠江啤酒的釋壓吧能讓有需要的同學(xué)在啤酒的幫助下盡情地哭泣或盡興地歡笑。（五） 廣告策略廣告宣傳（1）廣告定位：①市場(chǎng)定位：大學(xué)校園；②產(chǎn)品預(yù)期定位：20—24 歲的年輕人；③廣告形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、pop、戶外廣告、書簽等；④廣告對(duì)象定位：年齡在 20—24 歲，富有活力和時(shí)尚感的年輕人；⑤核心廣告語(yǔ)：打開(kāi)珠江啤酒，打開(kāi)真感受。珠江啤酒，盡情盡興！珠江啤酒，夠新鮮！是時(shí)候放松一下了！目的：提高產(chǎn)品的知名度，與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通；宣傳產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵：珠江啤酒，盡情盡興。（2）廣告計(jì)劃：①?gòu)V告目標(biāo)：通過(guò)媒體的有效整合，力爭(zhēng)在半年時(shí)間內(nèi)，在大學(xué)生心目中，建立起珠江啤酒的品牌形象，有效地提升品牌的美譽(yù)度。22 / 47②廣告手段：應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、pop、戶外廣告等媒介手段，同時(shí)也注重短期的立竿見(jiàn)影的終端促銷。 “我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛(ài)。一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種“愛(ài)” ，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事是最重要的。為此，我們珠啤品牌的校園化建設(shè)將圍繞大學(xué)生活來(lái)展開(kāi)。通過(guò)學(xué)生自拍珠江啤酒廣告來(lái)記錄與珠啤之間的美好回憶，以形成一種珠江啤酒情結(jié)。同時(shí)在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。（六） 品牌策略由前文的分析我們知道，啤酒本身這種快