【文章內(nèi)容簡介】 成的消費習(xí)慣，比較固定，即使畢業(yè)離開學(xué)校環(huán)境都不易改變。因此，占領(lǐng)了大學(xué)市場，不僅是占領(lǐng)了現(xiàn)在，更是占領(lǐng)了未來。面對如此巨大的大學(xué)生市場，同時也針對大學(xué)生消費易受周圍環(huán)境影響的特點，珠江啤酒應(yīng)該通過怎樣的方式來影響和引導(dǎo)大學(xué)生們的消費呢？我們作為大學(xué)生的一員，深切地體會到借助喜聞樂見、時尚有活力的活動來宣傳容易吸引消費者的眼球，帶動消費效應(yīng)。例如，灌籃比賽、街舞比賽等等。大學(xué)生群體消費處于由不成熟到成熟的過渡時期，消費態(tài)度也具有明顯的過渡性質(zhì)，主要表現(xiàn)為消費態(tài)度既理智又沖動。原因如下：（1）大學(xué)生與同齡的社會青年相比，具有較高的文化水平，較強的信息和知識的獲取能力，購物時具有明確的分析判斷。在購買商品之前，廣泛收集商品的有關(guān)信息，了解市場行情，經(jīng)過周密的分析和思考，才慎重地做出購買決定。這是大學(xué)生購物的理智性所在。（2）大學(xué)生購物經(jīng)驗不足，購買商品時往往依情感需要進(jìn)行購買決策，容15 / 47易受身邊同學(xué)的影響或外界媒體宣傳的誘導(dǎo)以及明星效應(yīng)，從而產(chǎn)生求同消費。同學(xué)、朋友之間密切接觸、相互影響，并希望主動與大學(xué)生群體保持一致，這是導(dǎo)致大學(xué)生消費行為沖動性的重要因素。因此，針對大學(xué)生購物的理智性，珠江啤酒必須在大學(xué)生心目中建立一種品牌效應(yīng)，通過用心的服務(wù)來建立珠江啤酒與大學(xué)生的情誼，例如支教活動。同時，針對大學(xué)生消費行為的沖動性，以及啤酒這種快速消費品的特點（流轉(zhuǎn)速度快，消費者購買頻率高，周轉(zhuǎn)周期特別短） ，我們可以適時地推出一系列的促銷活動。四、 市場策略（一） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品宣傳分析表品牌歸屬 珠江產(chǎn)品 精制純生 清醇12 度（老珠江）SO(旋風(fēng)）目標(biāo)消費者年輕的消費者，追求時尚和個性，喜歡炫耀（廣東?。┦杖氩桓?，但活力無限，憧憬未來的年輕人，希望玩得盡興有想法，喜歡重口味，喜歡交友，重感情，講義氣，盡興無悔學(xué)生及剛工作的小青年，潮流、個性新新人類，追求獨特、刺激需求要新潮、時尚、高品質(zhì)，喝起來讓人覺得有面子。希望啤酒能帶來輕松自然的感受。喝啤酒令自己興奮和輕松，讓聚會更加盡興。但不要花費太多的錢。喜歡重口味啤酒和重口味帶來的更爽，更盡興的感覺想要充分表現(xiàn)自己的個性,但又缺乏勇氣功能/感官利 純正、爽滑口感 勁爽口感 醇厚口味 清快激爽的口16 / 47益 感刺激情感利益 潮流的選擇 使你盡興老朋友般的溫馨激發(fā)個性的表達(dá)支持點1. 中國第一瓶純生2. 時尚潮流的包裝——國際設(shè)計大師靳棣強設(shè)計，流線型、 “點珠”式設(shè)計零度低溫活性釀造，活性成分多20 多年不變的最醇厚的口味工藝進(jìn)口高級小麥宣傳口號爽滑在此/看得到的爽滑/內(nèi)外爽透/爽爆透滑零度活性，暢爽盡興夠味，地道啤酒香 so what產(chǎn)品個性年輕的、放松的、時尚的充滿活力的、直爽的有底蘊、重感情的、爽快的個性十足的、大膽的、充滿活力的可信賴?yán)碛?中國第一瓶純生中國國家籃球隊指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)中國國家籃球隊指定啤酒，名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)推銷術(shù)語最時尚的珠江純生。珠江純生系列的最新力作！國際大師靳棣強鼎力打造，線條優(yōu)美更顯時尚，流線型設(shè)計，酒液流轉(zhuǎn)自如，鎖零度低溫活性釀造，活性成分多，口感鮮活暢爽，價格適中，可以讓你玩得更盡興，喝得更爽快珠江啤酒的經(jīng)典之作，最夠味的啤酒。20多年不變的最醇厚的啤酒釀造傳統(tǒng)工藝，保證了 12 度珠江啤酒的酒進(jìn)口高級小麥釀造，口感爽，不上頭。價格實惠。17 / 47住純生新鮮！ 體醇厚，麥香飽滿。是老朋友聚會必不可少的啤酒。新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先策略是指在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)處于領(lǐng)先地位的一大重要策略?；仡櫄v史發(fā)展，珠啤集團在產(chǎn)品的開發(fā)上取得的成績是國內(nèi)同行無法比擬的。主要表現(xiàn)在以下幾點：● 首家采用低溫膜過濾技術(shù)和無菌包裝技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，率先在全國推出純生啤酒；● 推出適合女性飲用的果汁啤酒；● 針對不同市場需求，相繼開發(fā)了 8176。、10176。、11176。、12176。等不同度數(shù)的產(chǎn)品系列，并以罐裝、小瓶、大瓶等不同包裝形式出現(xiàn)在消費者面前；● 在首創(chuàng)全國純生啤酒之后，再度率先推出 ALE 啤酒和白啤酒。而在新形勢下，怎樣的新產(chǎn)品是適合大學(xué)生的產(chǎn)品呢？通過調(diào)查，我們知道眾多大學(xué)生對啤酒產(chǎn)品抱怨最多的莫過于其特有的苦澀味，而對于啤酒口味其他方面的描述大多是模棱兩可或語焉不詳。對于濃度，有近四成的被調(diào)查者表示高低都無所謂，另外有四成表示喜歡低濃度的啤酒。因此，淡爽型啤酒是重點研發(fā)的對象。包裝策略：① 附贈品包裝策略。于箱裝啤酒里附有獎券或者啟瓶器。① 綠色包裝策略。包裝材料采用玻璃瓶和易拉罐，可以回收循環(huán)使用。① 巧用色彩。使產(chǎn)品具有明顯區(qū)別于競爭對手的視覺特制，富有誘惑，刺激和引導(dǎo)消費者以及增強消費者對品牌的記憶。① 巧用心理策略。在商品的包裝造型、體積、重量、色彩搭配、字體和圖案的選用等方面，力求與大學(xué)生的個性心理相吻合，取得包裝18 / 47與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，以挑起消費者的購買和消費欲望，培養(yǎng)消費群體對品牌的忠誠度。（二） 定價策略定價目標(biāo)新產(chǎn)品的定價策略對于它能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的決定作用。因此每一種定價策略都要有既定的目標(biāo)，珠啤的定價目標(biāo)有以下三個方面：（1）爭取大量顧客，以迅速打開銷路，占領(lǐng)市場；（2）獲取合理利潤；（3）在競爭中贏得優(yōu)勢。定價策略（1） 滲透定價策略：在新產(chǎn)品投放市場時，定價盡可能低一些。目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負(fù)面效應(yīng)。建議：635ML 珠江啤酒（清爽） 元/瓶。（2） 習(xí)慣性定價策略：習(xí) 慣 性 定 價 是 指 消 費 者 在 長 期 消 費 中 形 成 了 對 某 種 商 品 價 格 的 一 種 穩(wěn) 定性 的 價 值 評 估 。 中國啤酒業(yè)由于同類啤酒產(chǎn)品多，缺乏差異性的競爭優(yōu)勢，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者難以改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。在此情況下，我們定價時應(yīng)更多考慮成本、價格彈性、消費心理和競爭者定價。建議：600ML 珠江精品純生啤酒 10 度 元/瓶。（3） 差別定價策略：針對消費者的需求程度、對產(chǎn)品的要求以及消費能力等的不同，提供不同特點的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的特色、功能、價格不同，以滿足不同消費者的需求。建議：635ML 珠江菠蘿啤 元/瓶，600ML 珠江經(jīng)典啤酒 元/瓶。19 / 47（三） 渠道策略加強對學(xué)校終端經(jīng)銷者的促銷如為銷售終端提供啟瓶器、服裝、雨傘等贈品。加強終端的配送服務(wù)設(shè)立配送中心和直銷隊，完善送貨電話服務(wù)系統(tǒng)，保證品種齊全和產(chǎn)品貯備、送貨人員和車輛的充足等，建立起高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，實現(xiàn)在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品送到銷售終端。加強終端的營銷服務(wù)終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，企業(yè)應(yīng)安排專門人員，在管理、營銷、人力資源方面為經(jīng)銷商提供專業(yè)高效的指導(dǎo)，不斷提高其經(jīng)營水平。及時了解學(xué)校銷售終端出現(xiàn)的問題如質(zhì)量問題，貨物破損情況，品種和需求之間的差異，顧客投訴等，及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。（四） 促銷推廣策略促銷推廣原理分析一個熱銷的產(chǎn)品，是焦點、賣點和售點的統(tǒng)一。缺少其中 1 項，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會動搖。因此，我們在做促銷時應(yīng)組織與開發(fā)三要點的對應(yīng)性策略，形成三點一線效應(yīng)。20 / 47（1）焦點管理。核心：動情鏈。不斷挖掘消費者興奮點，建立興奮點或動情點與目標(biāo)事物的聯(lián)系。（2）賣點管理。核心：利益鏈。用最吻合用戶情感的方式表述出產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，同時推出的多種服務(wù)與對外傳播的信息，要形成互相區(qū)隔與促進(jìn)的效果。（3）售點管理。核心：現(xiàn)場價值鏈。通過現(xiàn)場信息源、人員互動模式、用戶介入、交易效率的管理體現(xiàn)每一價值點。具體促銷推廣策略（1）開展“珠江校園啤酒節(jié)”——Work hard ,Play hard!①背景：大學(xué)生平時忙碌于學(xué)習(xí)與社團工作，鮮有機會與朋友同歡共飲。但當(dāng)代大學(xué)生熱衷社交活動與情感交流，尤其是逢節(jié)假日之時，此訴求甚是強烈。這是消費者的關(guān)注焦點。②活動方式：舉辦校園啤酒節(jié)，給大學(xué)生提供一個抒發(fā)感情、聚會同樂的契機，不僅能與好友維系情誼，還可以認(rèn)識更多的朋友。這是啤酒節(jié)的賣點。③活動內(nèi)容：啤酒節(jié)將通過觀看世界杯、舉辦街舞大賽等等現(xiàn)場活動，為參加啤酒節(jié)的消費者提供更多交流的話題。這是啤酒節(jié)的售點管理。（2）青年志愿者支教項目——珠江清醇，精制青春①背景：支教，是大學(xué)生活中難得的經(jīng)歷。熱血方剛的青年希望走進(jìn)山區(qū)，走入鄉(xiāng)村，為貧困地區(qū)的孩子帶去自己的一份愛心。然而，經(jīng)費的匱乏始終是義教的最大障礙，這無形中也扼殺了眾多大學(xué)生的支教熱情。珠江啤酒提倡的是盡情盡興，相信它也能讓大學(xué)生們的支教愿望不再只是一個夢。②活動內(nèi)容：通過青年志愿者在校園內(nèi)進(jìn)行人員促銷，提倡更多的同學(xué)齊來獻(xiàn)愛心。珠啤集團將銷售額的百分之 x 納入支教的贊助費，讓更多的大學(xué)生通過支教的義工活動豐富自己的大學(xué)生活，為貧困孩子的生活帶去歡樂。精制自己青春的同時，也精制別人的青春。（3）釋壓吧——盡情哭，盡興笑，珠啤伴我走過①背景：學(xué)習(xí)壓力、情感壓力、工作壓力……當(dāng)代大學(xué)生，背負(fù)著過多的壓力。當(dāng)他們無法正確釋放這些壓力而被壓得透不過氣時，他們往往顯得無所適從。②活動方式：通過與校內(nèi)已有的咖啡廳或者西餐廳等建立合作關(guān)系，為大學(xué)21 / 47生提供一個合理且健康的發(fā)泄場所。我們知道，啤酒是一種可以起放松作用的飲料。在釋壓吧里，消費者喝著啤酒，并結(jié)合哭或笑的方式，用眼淚洗滌煩惱憂傷，用笑聲驅(qū)走壓力哀愁。③活動內(nèi)容：釋壓吧由兩部分組成：TSamp。LS，全名是 Teara squareamp。Laughing square，即淚水廣場與笑聲廣場。根據(jù)科學(xué)研究，哭和笑是最科學(xué)最健康的發(fā)泄方式。在 Tears square，設(shè)計一個絕對的私人空間并營造一個低調(diào)、黯然、極具意境的氛圍（比如主體色調(diào)為冷系色調(diào)） ，通過播放一些節(jié)奏緩慢、曲調(diào)悲涼的音樂，一些感人至深的電影或義教宣傳片等等，讓同學(xué)們的眼淚不經(jīng)意間流出，讓眼淚去洗滌心靈的苦悶。而在 Laughing square，我們會營造一個與 Tears square 截然不同的氛圍（主體色調(diào)為暖系色調(diào)） ，通過播放一些幽默電影、世界杯等等，讓同學(xué)們通過歡笑放松身心，驅(qū)走壓力與哀愁。珠江啤酒的釋壓吧能讓有需要的同學(xué)在啤酒的幫助下盡情地哭泣或盡興地歡笑。（五） 廣告策略廣告宣傳（1）廣告定位：①市場定位：大學(xué)校園；②產(chǎn)品預(yù)期定位：20—24 歲的年輕人；③廣告形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、pop、戶外廣告、書簽等；④廣告對象定位：年齡在 20—24 歲，富有活力和時尚感的年輕人；⑤核心廣告語：打開珠江啤酒，打開真感受。珠江啤酒，盡情盡興！珠江啤酒，夠新鮮！是時候放松一下了！目的：提高產(chǎn)品的知名度，與消費者真誠溝通；宣傳產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵：珠江啤酒，盡情盡興。（2）廣告計劃：①廣告目標(biāo)：通過媒體的有效整合，力爭在半年時間內(nèi)，在大學(xué)生心目中，建立起珠江啤酒的品牌形象，有效地提升品牌的美譽度。22 / 47②廣告手段：應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、pop、戶外廣告等媒介手段，同時也注重短期的立竿見影的終端促銷。 “我和啤酒的故事”廣告策劃大賽為珠江啤酒的品牌建設(shè)注入更多的感情與愛。一個成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種“愛” ，設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的。為此，我們珠啤品牌的校園化建設(shè)將圍繞大學(xué)生活來展開。通過學(xué)生自拍珠江啤酒廣告來記錄與珠啤之間的美好回憶，以形成一種珠江啤酒情結(jié)。同時在學(xué)生中形成良好的廣告效應(yīng)。（六） 品牌策略由前文的分析我們知道，啤酒本身這種快