廣告案例及傳媒知識(shí)匯總74(編輯修改稿)
2025-05-24 12:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的突出益處 解說(shuō)語(yǔ)言應(yīng)突出“謙遜和誠(chéng)懇”的語(yǔ)氣； 不信？！比比看 在廣告表現(xiàn)當(dāng)中，效果好不好，明不明顯得最直觀的辦法就是“對(duì)比”了，好與不好，一比見(jiàn)高下，超直觀的沖擊力使你不由得不信。 寶潔公司最早在美國(guó)本土的廣告當(dāng)中就大量使用了對(duì)比的策略，目的就是讓消費(fèi)者達(dá)到眼見(jiàn)為實(shí)的效果，滿足他們的心態(tài)，通過(guò)這種方式做到先入為主。 根據(jù)與消費(fèi)心理，他們會(huì)認(rèn)為，同樣是一種產(chǎn)品，沒(méi)有什么太大差別，只不過(guò)牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費(fèi)者沒(méi)有看到過(guò)那包洗衣粉洗衣服的直觀宣傳的效果，我就先讓他看我這個(gè)產(chǎn)品洗衣服的效果怎樣。衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時(shí)，一個(gè)信號(hào)傳給他，這個(gè)可以洗干凈，這個(gè)很好！他接受，當(dāng)?shù)诙€(gè)產(chǎn)品再給他看時(shí)，心態(tài)就會(huì)有兩種變化，第一，“我都看過(guò)，跟剛才的都差不多”，消費(fèi)者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒(méi)有什么特別之處”。他會(huì)記住第一個(gè)產(chǎn)品，卻不會(huì)記住第二個(gè)。 寶潔公司在片中，設(shè)計(jì)了許多有沖擊力的畫(huà)面，來(lái)增加消費(fèi)的記憶。在演示汰漬洗衣粉時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了兩個(gè)盆，和倆包洗衣粉，一包是汰漬洗衣粉，而另一包是沒(méi)有牌子的其他洗衣粉。對(duì)比開(kāi)始而是拿兩塊很干凈的白布給消費(fèi)者看，“大家看，這是一塊白布。”確實(shí)很白，白得耀眼。一個(gè)刺激沖擊過(guò)去。 然后把醬油菜油灑在白布上，啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布?！芭K不臟呀？”然后拿去洗。在這個(gè)環(huán)節(jié)上拿出汰漬洗衣粉來(lái)告訴消費(fèi)者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時(shí)，讓消費(fèi)者記住?！斑@里有一盆水?！? 經(jīng)過(guò)接連的刺激后，消費(fèi)者便開(kāi)始聯(lián)想，哦，汰漬洗衣粉要來(lái)洗東西了，在另一邊得演員不服氣的也開(kāi)始用另一包洗衣粉開(kāi)始洗。 “我們只需要二勺” 把用量精確的量化，顯得更可信。放到水中一攪和搓揉以后，再一次舉起那一塊白布，白布提出水面已是潔白得耀眼,再一次沖擊他們的視覺(jué)。而另一種洗衣粉得清洗效果自然沒(méi)有這么好羅！這些過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)動(dòng)作，都是根據(jù)消費(fèi)者的心路歷程，按照顧客的心理來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)的。這是寶潔公司精于消費(fèi)者研究得結(jié)果。 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這倆個(gè)冤家老對(duì)頭的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)策略則顯得針?shù)h相對(duì)，露骨十分了。寂靜的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飛行器降臨，從飛行器里伸出一個(gè)大夾子把街邊的一部百事可樂(lè)販賣機(jī)提起沒(méi)入飛行器里，一會(huì)兒那個(gè)大夾子又把那部可樂(lè)販賣機(jī)放回原地，夾起一部可口可樂(lè)的販賣機(jī)，這時(shí)的畫(huà)外音是：“這次對(duì)了”。哈。連外星人都覺(jué)得可口可樂(lè)比百事可樂(lè)好。 在我國(guó)，廣告法明文規(guī)定，不得使用明顯的對(duì)比宣傳手法詆毀其他的產(chǎn)品。但是對(duì)比的策略同樣有用武之地。因?yàn)椴恢该膶?duì)比還是可以擦邊球運(yùn)作的。在立白洗潔精的廣告中，王太太和張?zhí)男Ч筒灰粯樱瑑晌幌壬彩歉饔畜w驗(yàn)，最后一句話畫(huà)龍點(diǎn)睛“用立白吧！”“真的不傷手哎！” 對(duì)比可以讓消費(fèi)者立竿見(jiàn)影的看到效果，而且和其他的競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔，在消費(fèi)者心中樹(shù)立先入為主的印象。但需要注意的是對(duì)比一定要切合實(shí)際， 不要吹?？浯?，在眼下的一些電視購(gòu)物的廣告中我們常?？吹侥切┏酝昴乘幉痪蒙砀唏R上就長(zhǎng)了十幾厘米甚至幾十厘米的“靈丹妙藥”就另很多消費(fèi)者感到不可信。 實(shí)話實(shí)說(shuō)可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行： 由于我國(guó)的廣告法規(guī)規(guī)定，應(yīng)不要直接出現(xiàn)對(duì)比產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)； 對(duì)比的畫(huà)面一定要非常明顯，具有視覺(jué)沖擊力； 挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，把對(duì)比蘊(yùn)藏在產(chǎn)品與人、物、情感的情節(jié)中； 可采用“隱形對(duì)比”譬如“用了好多都不行…… 可是現(xiàn)在……” 不可過(guò)分夸大自己產(chǎn)品的效果，消費(fèi)者受其影響可能會(huì)真的去對(duì)比；不要小窺“光環(huán)”的力量 為了快速提高品牌的知名度和銷量，企業(yè)花錢請(qǐng)明星為自己的品牌做廣告代言已是蔚然成風(fēng)。加之這年頭名人也蠻吃香，你看看，大中國(guó)內(nèi)甭管是五行八作，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說(shuō)相聲的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當(dāng)起了名人。真是怪事年年有??！ 的確，名人廣告的威力不可小窺，寶馬新款粉藍(lán)色敞蓬跑車的款式剛好與《007系列》里紅的發(fā)紫的男主人公詹姆斯邦德所駕駛的一樣，于是寶馬就此展開(kāi)廣告攻勢(shì)，果然一炮而紅，創(chuàng)造了嬌人的銷售業(yè)績(jī)。 耐克得運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)健將普里方丹首開(kāi)得勝后，又力邀邁克爾喬丹加盟，最終以 “飛騰的喬丹”一炮而紅，直到現(xiàn)在在全球市場(chǎng)依然鋒頭不減，可見(jiàn)名人的魅力之一般，名人光環(huán)不可小視。 利用名人做廣告得益者固然有之，可沒(méi)撈著什么油水的大有人在。甚至最后到蝕一把米的也不乏其人。這年頭企業(yè)難做啊，誰(shuí)不想快點(diǎn)出名，一炮打紅。沒(méi)別的，唯一的辦法就是請(qǐng)個(gè)名人來(lái)號(hào)召號(hào)召，最起碼這位名人的星迷們會(huì)給點(diǎn)面子吧！想法沒(méi)錯(cuò)，可是后來(lái)，這位明星今天賣酒，明天賣保健品、一轉(zhuǎn)身又賣洗衣粉，再多的星迷也得分流完了。最可怕的是，消費(fèi)者也對(duì)這位輕易就 “變節(jié)”明星沒(méi)了興趣。企業(yè)這些錢可一分不少給
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