市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略形式和戰(zhàn)略選擇講義(編輯修改稿)
2025-05-24 12:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的地域親和力；加大對(duì)居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對(duì)輕松活潑，對(duì)于報(bào)道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。視之為新聞的補(bǔ)充與延伸的專版，開始成為各家報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的籌碼和法寶。 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)通過上述分析，我們應(yīng)看到：《報(bào)刊》作為市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼《成都商報(bào)》的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)將促成《報(bào)刊》的又一次快速成長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，《報(bào)刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足讀者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正為營(yíng)銷目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。1. 總體目標(biāo)：由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者上升為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，分三年實(shí)現(xiàn)2. 近期目標(biāo)：2004年度實(shí)現(xiàn)發(fā)行額增加10%。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，《報(bào)刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足讀者需要?！秷?bào)刊》自創(chuàng)刊以來，“市民生活報(bào)”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進(jìn)行理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報(bào)紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響力。在此基礎(chǔ)上，借助四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的不斷提升的整體實(shí)力，我們由理由相信實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是可能的。 《報(bào)刊》營(yíng)銷策略 1. 消費(fèi)者需求分析 營(yíng)銷組合的第一個(gè)C（Consumer wants and need），指的是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對(duì)于報(bào)紙營(yíng)銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。（1）讀者需求分析 一份報(bào)紙是否有看點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報(bào)紙營(yíng)銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對(duì)報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。1）尋求生活參謀。都市生活紛繁復(fù)雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。為之幫忙的首先是服務(wù)性報(bào)道,針對(duì)讀者生活中的問題,提供實(shí)用信息或?qū)＜乙庖姟?）關(guān)注公共事務(wù)。公共事務(wù),即與公眾利益密切相關(guān),能引起廣泛關(guān)注,需要公眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事件。常說的“社會(huì)熱點(diǎn)”,基本就集中在公共事務(wù)中。對(duì)公共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和參與,是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。都市報(bào)滿足這種需求一般有三種形式:一是解釋性報(bào)道。二是輿論監(jiān)督。三是意見論壇. 3)了解環(huán)境變動(dòng)。城市的社會(huì)關(guān)系是流動(dòng)和開放的,由乎此,市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系,就需要了解環(huán)境變動(dòng)的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就要求都市報(bào)成為都市生活的寫真。4)松弛心理緊張?，F(xiàn)代社會(huì)對(duì)效率的強(qiáng)調(diào),競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各種嘈雜和擁擠使都市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑,坐下來,放輕松。（2）廣告商需求分析報(bào)紙營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場(chǎng)，還必須關(guān)注廣告商市場(chǎng)，很大程度上，廣告商市場(chǎng)才是報(bào)紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來源。報(bào)紙進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，還要對(duì)廣告商的需求加以分析。廣告商選擇什么報(bào)紙作為發(fā)布媒介，是從自己特定的需求來考慮的，一般包括以下因素：1）充分性需求即廣告商選擇的報(bào)[Marco1]紙能否充分地傳遞廣告信息，這主要根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行量和發(fā)行區(qū)域來進(jìn)行衡量，一般而言，報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋區(qū)域廣，其讀者群就相應(yīng)龐大，廣告商力圖挖掘的潛在消費(fèi)者也相應(yīng)較多。2）經(jīng)濟(jì)性需求即廣告商要求選擇的報(bào)紙能夠較為經(jīng)濟(jì)地傳遞廣告信息，這就要求報(bào)紙讀者必須具有一定的廣告市場(chǎng)價(jià)值。報(bào)紙的讀者群達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，讀者購(gòu)買報(bào)紙的方式，他們的消費(fèi)水平、社會(huì)影響力如何，就決定了他們的廣告價(jià)值。一般而言，讀者自費(fèi)訂閱或購(gòu)買報(bào)紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，讀者的廣告價(jià)值就越高，對(duì)廣告商的吸引就越大。3）相關(guān)性需求滿足了以上兩個(gè)需求的報(bào)紙并非廣告商一定選擇的對(duì)象，他還必須考慮報(bào)紙的內(nèi)容、風(fēng)格與所推廣的產(chǎn)品是否具有相關(guān)性。一定內(nèi)容的報(bào)紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報(bào)紙的讀者有無可能消費(fèi)自己的產(chǎn)品。時(shí)下一些經(jīng)濟(jì)效益好的報(bào)紙，往往會(huì)新設(shè)房地產(chǎn)、家電、通信、電腦、餐飲等內(nèi)容專版，其考慮除了給讀者提供更全面的服務(wù)性內(nèi)容外，就是為了滿足廣告商對(duì)廣告投放的相關(guān)性需求。2. 消費(fèi)者成本分析按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報(bào)償。因此，如何使他們的付出成本最小就成為4C組合的第二個(gè)C（Cost）所要考慮的問題。（2）讀者成本的衡量對(duì)讀者而言，他選擇某份報(bào)紙，包括了以下成本的付出：1）貨幣成本。即讀者為購(gòu)買某份報(bào)紙付出的貨幣數(shù)值。一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中常用的手段，但報(bào)紙的價(jià)值并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價(jià)值評(píng)定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購(gòu)買的日常用品而不是奢侈消費(fèi)品。2）時(shí)間成本。時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識(shí)，在日益忙碌的當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間的重要性更是與日俱增。接受同樣的信息量，如果在一張報(bào)紙上讀者能獲得所關(guān)注領(lǐng)域的全方位信息，讀這份報(bào)就獲得了節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。 3）精力成本。讀者從浩如煙海的報(bào)紙中做出購(gòu)買選擇需要付出精力，閱讀報(bào)紙，尤其是閱讀其中一些嚴(yán)肅重要的題材時(shí)，更要付出精力才能了解直至領(lǐng)會(huì)報(bào)紙所要傳遞的信息。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報(bào)紙營(yíng)銷中必須加以考慮的讀者成本。以上三種讀者成本中，降低報(bào)紙的貨幣成本能夠給讀者帶來一定的滿足感，但并非一貫行之有效的方法，低價(jià)策略只有在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)上才相對(duì)有效，而報(bào)紙長(zhǎng)期采取低價(jià)對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是有害的，何況低價(jià)策略很容易被模仿，并演變成各家報(bào)紙的價(jià)格戰(zhàn)。在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇
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