【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為佳的人數(shù)分布 ij ABCDA807040B203015C307035D608565為了更進(jìn)一步分析，可將頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率，見下表 ij ABCDABCD合計(jì)表中，將每欄的比率相加，就可得到受訪者對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度值。四種電腦品牌的態(tài)度值相比，顯然B品牌最受歡迎。調(diào)查所得的結(jié)果是：B()C()A()D()———————————————————————————————————————配對(duì)比較量表適用于商品品牌（或規(guī)格、花色等）不多，而且消費(fèi)者對(duì)各種品牌的商品比較了解的情況。（六）等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。這種測(cè)量水平，不僅能區(qū)分不同類別，而且能排出等級(jí)或順序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。等級(jí)量表反映事物的類別的差不必相同，不具有等距性。排序的對(duì)象不能太多，否則易出現(xiàn)錯(cuò)誤或遺漏。———————————————————————————————————————例59對(duì)國(guó)際足壇的豪門俱樂部按照偏好的順序進(jìn)行排列，選出你最喜歡的球隊(duì)并填寫1，然后找出第二位偏愛的球隊(duì)并填寫2，繼續(xù)這一步驟直到你對(duì)所有球隊(duì)按偏好的順序進(jìn)行了排列，任何兩個(gè)品牌不應(yīng)該得到相同的排序數(shù)。偏好的標(biāo)準(zhǔn)由你決定，沒有正確或錯(cuò)誤的答案，盡量保持一致。足球俱樂部名稱等級(jí)順序26543718910———————————————————————————————————————（七）常量和量表常量和量表（constant sum scale）也叫做數(shù)值分配量表，是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi)（10100），對(duì)所測(cè)事物依次分配一定數(shù)值，從而作出不同評(píng)價(jià)。 ———————————————————————————————————————例510 用常量和量表對(duì)三種品牌進(jìn)行調(diào)查對(duì)某種商品的三種品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)高低進(jìn)行調(diào)查，要求消費(fèi)者按喜愛程度對(duì)三種商品一一 打分，每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目總分為100分。例如某消費(fèi)者的打分結(jié)果如下表所示： 品牌消費(fèi)者ABC合計(jì)170201010025030201003304030100總計(jì)1509060從各品牌的總得分可以看出，A品牌得分最高為150分，說(shuō)明A品牌是該消費(fèi)者最喜歡的品牌，平均得分為50分。如果調(diào)查了100個(gè)消費(fèi)者，就需把100個(gè)人得分?jǐn)?shù)值相加后再除以人數(shù)，從而得到該品牌的最后得分。量表是營(yíng)銷測(cè)量過(guò)程中收集數(shù)據(jù)的重要工具，科學(xué)合理的設(shè)計(jì)量表至關(guān)重要，調(diào)研人員還要根據(jù)所測(cè)對(duì)象的不同特征，調(diào)研的環(huán)境及想要得到的數(shù)據(jù)類型進(jìn)行合理的選擇量表。表51為各種量表之間的比較。表51 常用量表的比較李克特量表語(yǔ)義差異量表瑟斯頓量表配對(duì)量表等級(jí)量表常量和方法加總量表法因素法等距法配對(duì)法順序等級(jí)法數(shù)值分配法內(nèi)容受測(cè)者對(duì)相關(guān)的陳述語(yǔ)句發(fā)表自己的看法在每一個(gè)區(qū)間，反映人們對(duì)相反詞匯的反應(yīng)強(qiáng)度應(yīng)答者通過(guò)對(duì)相關(guān)的態(tài)度語(yǔ)句對(duì)主題的看法受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較得分。將同時(shí)展示給受測(cè)者，對(duì)許多研究對(duì)象對(duì)象排序調(diào)查者對(duì)所測(cè)事物依次分配數(shù)值，作出不同評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)容易構(gòu)建執(zhí)行；容易理解清楚有效的描繪形象調(diào)查結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確可靠應(yīng)用廣泛易于比較便于比較，整理資料簡(jiǎn)便容易設(shè)計(jì)量表缺點(diǎn)調(diào)查過(guò)程費(fèi)時(shí)設(shè)計(jì)量表比較費(fèi)時(shí)問題設(shè)計(jì)費(fèi)時(shí)繁瑣，應(yīng)用并不廣泛當(dāng)比較對(duì)象很多時(shí)，調(diào)查結(jié)果偏差大只能獲得等級(jí)數(shù)據(jù)，不具有等距性分配數(shù)字困難，難以處理數(shù)據(jù)三、設(shè)計(jì)量表的基本步驟1．編擬預(yù)試問卷在預(yù)試問卷的編制或修訂上，應(yīng)根據(jù)研究目的、相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)與研究結(jié)構(gòu)等方面加以考慮，如果有類似的研究工具，可根據(jù)研究當(dāng)時(shí)的實(shí)際情形，加以修訂、增刪；如果是自己重新編制問卷，問卷內(nèi)容應(yīng)依據(jù)研究結(jié)構(gòu)的層面，加以編制。在編制量表時(shí)，應(yīng)注意：⑴在多數(shù)情況下，5點(diǎn)量表比較可靠，選項(xiàng)超過(guò)5點(diǎn)，一般人難有足夠的辨別力。⑵3點(diǎn)量表限制了溫和的意見與強(qiáng)烈意見的表達(dá)，5點(diǎn)量表則正好可以表示溫和意見與強(qiáng)烈意見之間的區(qū)別，7點(diǎn)量表、9點(diǎn)量表可以更為細(xì)致的區(qū)分態(tài)度差異，但存在一定填答障礙，具體選擇時(shí)需要根據(jù)調(diào)研主題的特點(diǎn)進(jìn)行判斷。⑶由于人口變量的異質(zhì)性關(guān)系，對(duì)于沒有足夠辨別力的人而言，使用七點(diǎn)量表法，會(huì)導(dǎo)致信度的喪失；對(duì)于具有足夠辨別力的人而言，使用5點(diǎn)量表，又令人有受限的不適感。以上問題至目前還沒有一個(gè)很好解釋理由，然而通過(guò)預(yù)試，可以發(fā)現(xiàn)這些問題的存在。⑷量表的點(diǎn)數(shù)愈多，選答分布的情形就愈廣，變異數(shù)也會(huì)變得更大，有些人認(rèn)為這種情形在統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)上會(huì)具有很好的區(qū)別力，然而，（1）這種選答很廣的分布缺乏可信度，故意義不大；（2）較大的選答變異數(shù)表示也會(huì)有較大的抽樣誤差，就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析而言，是不該有太大的變異數(shù)的。 　預(yù)試問卷編擬完成后，應(yīng)實(shí)施預(yù)試，預(yù)試對(duì)象的性質(zhì)應(yīng)與將來(lái)正式問卷要抽取得對(duì)象性質(zhì)相同，如研究對(duì)象為中學(xué)生，則預(yù)試的受試者也應(yīng)為中學(xué)生，預(yù)試對(duì)象人數(shù)以問卷中包括題項(xiàng)數(shù)目的不同而有所區(qū)別，當(dāng)包括的題數(shù)分別為40題、35題、25題時(shí)，則預(yù)試對(duì)象，最好在200位至120位之間，題數(shù)越多則需要的預(yù)試對(duì)象越多。如果樣本較為特殊，在預(yù)試人數(shù)的選取上可考慮再酌減一些。 預(yù)試時(shí)選取樣本數(shù)應(yīng)考慮問卷量是否進(jìn)行因素分析。因?yàn)橐蛩胤治鰰r(shí)，以較大樣本分析所呈現(xiàn)的因素組型，比一個(gè)只用較小樣本所出現(xiàn)的因素組型要穩(wěn)定。進(jìn)行因素分析時(shí)，量表的題項(xiàng)數(shù)愈多及預(yù)期要有較多的因素層面的話，進(jìn)行因素分析時(shí)，應(yīng)包括愈多的受試者。有關(guān)學(xué)者建議，進(jìn)行因素分析時(shí)，量表題項(xiàng)數(shù)與預(yù)試人數(shù)比例約為1：1最為合適。 　問卷回收后，應(yīng)一份一份檢查篩選，對(duì)于數(shù)據(jù)不全或不誠(chéng)實(shí)填答的問卷，應(yīng)考慮將其刪除；對(duì)于填答時(shí)皆填同一性答案者，是否刪除，研究者應(yīng)考慮問卷題項(xiàng)本身的內(nèi)容與描述，自行審慎判斷。篩選完后的問卷應(yīng)加以編號(hào)，以便將來(lái)核對(duì)數(shù)據(jù)之用；之后再給予各變量、各題項(xiàng)一個(gè)不同代碼，并依問卷內(nèi)容，有順序的鍵入計(jì)算機(jī)。窗口版SPSS可以讀取傳統(tǒng)文書文件的數(shù)據(jù)（配合簡(jiǎn)短愈發(fā)文件程序）、微軟Office應(yīng)用軟件中Excel、Access之文件、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)文件等，研究者可依自己的習(xí)慣，挑選一種自己最熟悉的應(yīng)用軟件，以快速、有效的方式將數(shù)據(jù)鍵入計(jì)算機(jī)中。（研究者最好是選用一種office軟件輸入數(shù)據(jù)或直接在SPSS數(shù)據(jù)窗口編輯區(qū)鍵入數(shù)據(jù)） 　項(xiàng)目分析即在求出每一個(gè)題項(xiàng)的“臨界比率”，簡(jiǎn)稱CR值，其求法是將所有受試者在預(yù)試量表的得分總和依高低排列，得分前25％至33％者為高分組，得分后25％至33％者為低分組，求出高低二組受試者在每題得分平均數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)（多數(shù)數(shù)據(jù)分析時(shí)，以測(cè)驗(yàn)總分最高的27％及最低的27％，作為高低分組界限），如果題項(xiàng)的CR值達(dá)顯著水準(zhǔn)（.05或.01），即表示這個(gè)題項(xiàng)能鑒別不同受試者的反應(yīng)程度，此為題項(xiàng)是否刪除首先考慮的。 　如果要繼續(xù)求出量表的再測(cè)信度，要以正式量表對(duì)同一組受試者前后測(cè)驗(yàn)兩次，根據(jù)受試者前后兩側(cè)測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)得分，求其積差相關(guān)系數(shù)。再測(cè)信度又稱穩(wěn)定系數(shù)，反應(yīng)量表的穩(wěn)定與一致性程度，一般而言，間隔時(shí)間愈長(zhǎng)，穩(wěn)定系數(shù)愈低。至于最后定稿的正式量表題項(xiàng)數(shù)，應(yīng)該為多少題最為適宜，實(shí)無(wú)一定而絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。就一般情形而論，若該份量表是測(cè)量一種“普通的”或多重向度的變量，其題數(shù)在20～25題，即已足夠；若要測(cè)量的是特定的變量，以7～10題為宜；若每個(gè)量表包括不同因素層面之子量表時(shí)，每個(gè)子量表（因素層面）所包括的題項(xiàng)以3～7題較為適宜。 6．因素分析項(xiàng)目分析后，為檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)有效度，應(yīng)進(jìn)行因素分析。所謂結(jié)構(gòu)效度是指態(tài)度量表能測(cè)量理論的概念或特征的程度。因素分析目的即找出量表潛在的結(jié)構(gòu)，減少題項(xiàng)的數(shù)目，使之變?yōu)橐唤M較少而彼此相關(guān)較大的變量，此種因素分析方法，是一種“探索性的因素分析”。 7．信度分析因素分析完成后，繼續(xù)要進(jìn)行分析的是量表各層面與總量表的信度檢驗(yàn)。所謂信度就是量表的可靠性或穩(wěn)定性。8確定最終量表 在這些評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確定最終量表。至于最后定稿的正式量表題項(xiàng)數(shù)，應(yīng)該為多少題最為適宜，實(shí)無(wú)一定而絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)———————————————————————————————————————例511名人推薦者道德名譽(yù)對(duì)名人廣告效果的影響自20世紀(jì)初力士香皂在其廣告中使用女明星以來(lái)，名人廣告在商業(yè)廣告中所占的比例及所受到的關(guān)注都大幅增長(zhǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，20世紀(jì)80年代末，潘虹、李默然等明星開創(chuàng)名人參與廣告拍攝的先河后，眾多的廣告主都不惜重金請(qǐng)各類名人拍攝廣告，以求達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。但是，由于一些名人的緋聞，導(dǎo)致人們對(duì)名人的道德聲譽(yù)的關(guān)注。為了研究推薦者道德聲譽(yù)對(duì)名人廣告效果的影響，丁夏齊等（2004）開展了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，為了設(shè)計(jì)測(cè)量名人道德聲譽(yù)的量表，首先進(jìn)行了一項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)，設(shè)定某唱片公司為一張音樂CD做促銷廣告的情景，并提供了多位真實(shí)歌星作為備選的名人推薦者。60名普通消費(fèi)者和30名廣告專業(yè)工作者參加問卷調(diào)查，部分人還參加了小組訪談。預(yù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，中國(guó)人對(duì)個(gè)人道德修養(yǎng)比較重視，廣告效果受消費(fèi)者對(duì)名人推薦者道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)的影響很大。在預(yù)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)文獻(xiàn)回顧和借鑒Ohanian（1991）開發(fā)的量表，構(gòu)建了一個(gè)測(cè)量名人推薦者吸引力、一致性、專業(yè)性、可信賴性和道德聲譽(yù)的初始量表，該量表含26個(gè)條目。150名大學(xué)生被試參加了問卷的預(yù)測(cè)驗(yàn)，共同度（munality），將初始的26個(gè)條目簡(jiǎn)化為22個(gè)。接著，在北京對(duì)普通中國(guó)消費(fèi)者實(shí)施了問卷測(cè)量。第一次測(cè)量的數(shù)據(jù)被用于探索性因素分析，第二次的被用于驗(yàn)證性因素分析。每次分析都使用了300個(gè)有效被試的數(shù)據(jù)。問卷構(gòu)建時(shí)包含了對(duì)名人推薦者道德聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的條目，并得到了五因子的結(jié)構(gòu)。諸如“吸引力”、“一致性”、“專業(yè)性”、“可信賴性”等，與前人的結(jié)果相當(dāng)一致?！暗赖侣曌u(yù)”則是新得到的，該因子包括“名人推薦者有良好聲譽(yù)”、“名人推薦者尊重社會(huì)道德”、“名人推薦者沒有丑聞”等條目。探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果均表明，所設(shè)計(jì)的量表具有較好的信度與效度。最終的量表由22個(gè)條目構(gòu)成，其名稱及因子負(fù)載見表?xiàng)l目因子載荷（n=300）因子1因子2因子3因子4因子5案例來(lái)源：丁夏齊等：《名人推薦者道德聲譽(yù)對(duì)名人廣告效果的影響：中國(guó)消費(fèi)者的研究》，《“寶潔”獎(jiǎng)?wù)撐募?，中?guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)，2004，有改動(dòng)?！?節(jié) 信度與效度評(píng)估理想的營(yíng)銷調(diào)研能夠提供精確、清晰、及時(shí)的數(shù)據(jù)。由于概念的定義，指標(biāo)的分派和實(shí)際測(cè)量的誤差，測(cè)量值和真實(shí)值往往有一定的誤差，即測(cè)量誤差。我們以M表示測(cè)量值，A表示真實(shí)值，E表示誤差，則它們之間的關(guān)系可由下式表示：M=A+E誤差分為系統(tǒng)性誤差和隨機(jī)性誤差。系統(tǒng)誤差是由于概念操作化過(guò)程中的偏差所造成的持續(xù)性誤差，常導(dǎo)致測(cè)量結(jié)果普遍偏高和偏低。例如小商販對(duì)秤砣做了手腳，那么每次稱的東西都會(huì)高估物品實(shí)際的重量，這就是系統(tǒng)誤差。隨機(jī)性誤差也會(huì)影響測(cè)量結(jié)果，但從本質(zhì)上講是暫時(shí)的，并不是規(guī)律性產(chǎn)生的。 為了保證測(cè)量的準(zhǔn)確性，能夠很好地反映所測(cè)屬性的真實(shí)水平，通常要進(jìn)行信度和效度評(píng)估（見圖53）。圖53測(cè)量的評(píng)估效度信度內(nèi)部一致性信度復(fù)本信度重測(cè)信度內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度結(jié)構(gòu)效度一、信度信度指的是測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性，主要指實(shí)際測(cè)量的內(nèi)容與應(yīng)當(dāng)測(cè)量的內(nèi)容之間的一致性和穩(wěn)定性。信度系數(shù)描述測(cè)量信度的數(shù)量指標(biāo)，以相關(guān)系數(shù)來(lái)表示。 信度可用不同時(shí)間重復(fù)測(cè)量的結(jié)果或不同測(cè)量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來(lái)衡量。具體的評(píng)估方法包括重測(cè)法、復(fù)本法和折半法。(一)重測(cè)信度 重測(cè)信度是在類似的條件下，在兩個(gè)不同的時(shí)間先后測(cè)量?jī)纱?，根?jù)兩次測(cè)量的結(jié)果計(jì)算兩次測(cè)量值之間的相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，表示重測(cè)信度越高。這是一種最常用、最普遍的信度檢查方法。用重復(fù)測(cè)試的方法確定信度要注意，它對(duì)時(shí)間間隔非常敏感，即在兩次測(cè)量之間發(fā)生的某些事件、活動(dòng)，會(huì)使后一次測(cè)量的結(jié)果在客觀上發(fā)生改變，使兩次的相關(guān)系數(shù)不能準(zhǔn)確地反映兩次測(cè)量的實(shí)際情況。一般重復(fù)測(cè)試法最好與其他方法結(jié)合使用。施測(cè)再測(cè)時(shí)間間隔相關(guān)系數(shù)使用的前提條件：⑴測(cè)驗(yàn)所測(cè)的特質(zhì)必須是穩(wěn)定的，即被測(cè)的特征和屬性在兩次測(cè)驗(yàn)之間沒有發(fā)生變化。⑵把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔⑶兩次施測(cè)期間被試的效果沒有差別（二）復(fù)本信度復(fù)本信度采取的是另一種思路：通過(guò)構(gòu)建了兩個(gè)等價(jià)的量表形式，對(duì)同一個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行測(cè)量，對(duì)所得到的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評(píng)價(jià)信度。這種方法克服了上述重測(cè)信度的缺點(diǎn)，但它要求兩個(gè)量表完全等價(jià)，這是一件非常困難的事。測(cè)驗(yàn)A測(cè)驗(yàn)B最短時(shí)間相關(guān)系數(shù)使用的前提條件：⑴施測(cè)所用的兩個(gè)復(fù)本必須是真正平行的測(cè)驗(yàn)① 各份測(cè)驗(yàn)