【文章內(nèi)容簡介】 常飲料需求。如利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。 （4）目前，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時尚等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示。 未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。 我國居民飲料消費習(xí)慣：上海新秦商務(wù)研究咨詢公司（：//）對我國居民進(jìn)行了一項關(guān)于飲料產(chǎn)品消費習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 6 （1）目前在飲料市場上，礦泉水/純凈水在人們?nèi)粘Ｋ嬘玫娘嬃现兴急戎刈畲?，達(dá)到 %；其次是果汁類飲料，占到 %；植物蛋白飲料所占的比例只有 %；而蔬菜類飲料則只有 %。在碳酸飲料、牛奶類/ 酸奶類飲料不能滿足人們?nèi)找尕S富的生活需要的今天，果汁類飲料已經(jīng)成為人們的新寵。果汁飲料匯集了新鮮水果的精華，融營養(yǎng)、保健為一體，深受消費者喜愛。而礦泉水/純凈水由于既能解渴，且健康衛(wèi)生、價格便宜這一性價比的優(yōu)勢，成為大多數(shù)人的首選，大大高于其他品種。 （2）礦泉水/純凈水飲料在 40～49 歲人群的選擇比例略高于其他年齡段；果汁類飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上升，百分比呈現(xiàn)一定下降趨勢；相反，茶飲料則隨著年齡段的上升，呈現(xiàn)明顯上升趨勢。 （3）在品牌選擇上，礦泉水飲料方面，農(nóng)夫山泉、娃哈哈品牌獨占鰲頭；碳酸飲料方面，則是可口可樂和百事可樂兩大品牌遙遙領(lǐng)先。男性消費者對于可口可樂這一碳酸類飲料的喜愛程度要明顯高于女性消費者；相應(yīng)地，女性消費者對于統(tǒng)一“鮮橙多”這一果汁類飲料的喜愛程度要明顯高于男性消費者。此外，康師傅及統(tǒng)一的茶飲料也排在較前位。 （4）消費者在購買飲料時的考慮因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在購買飲料時成分構(gòu)成及價格也是主要因素。對于一個飲料產(chǎn)品來說，好喝肯定是排在第一位的；與此同時，在目前人們越來越關(guān)注健康問題的今天，飲料的健康效果也逐漸受到人們重視，不僅要喝出美味，也要喝出健康。 （5）對于購買飲品的信息收集途徑，%的人還是通過電視這一傳統(tǒng)的廣告渠道獲取信息；其次是店面的宣傳單及各類促銷活動，也是收集信息的主要渠道。自 20 世紀(jì)九十年代電視普及以來，收聽廣播的人數(shù)有所下降，所以從收音機(jī)廣播中獲取信息的比例也較低，僅為 %。 因此，對于我國飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品質(zhì)僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而了解市場、掌握消費者購買習(xí)慣及口感偏好是企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷策略的基礎(chǔ)因素。作為消費者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導(dǎo)。三、產(chǎn)品分析碳酸飲料市場、瓶裝水市場、果汁飲料市場、茶飲料市場、功能型飲料市場是目前市場上飲料市場的主要分類，占據(jù)了較大份額，市場飽和度較高，每一類產(chǎn)品都可以找到知名品牌。而奶茶飲料則比較空缺，目前的奶茶飲料主要有：立頓（Lipton ）——八大奶茶珍珠奶茶品牌，聯(lián)合利華旗下品牌，第一奶茶品牌，全球最大的茶葉品牌，以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨—光明，活力和自然美好的樂趣。香飄飄奶茶——香飄飄食品有限公司，八大奶茶品牌，行業(yè)領(lǐng)先品牌，中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一，浙江省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先。 7 優(yōu)樂美——廣東喜之郎集團(tuán)有限公司，八大奶茶品牌，全球最大的果凍布丁專業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)之一，國內(nèi)最大的即食海苔、奶茶生產(chǎn)企業(yè)之一，行業(yè)領(lǐng)先品牌，深受年輕大學(xué)生的喜愛。雀巢茶語奶茶——雀巢集團(tuán)（中國）有限公司，十大咖啡/奶粉品牌，世界十大著名咖啡品牌，世界 500 強(qiáng)品牌，中國馳名商標(biāo)，行業(yè)領(lǐng)先品牌。相約——浙江大好大食品有限公司是一家充滿朝氣、開拓創(chuàng)新、高速發(fā)展的炒貨食品企業(yè)。其奶茶品種有：經(jīng)典臺式奶茶和藍(lán)莓奶茶兩款固體飲品，香約奶茶新一輪戰(zhàn)略著手執(zhí)行，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品發(fā)展，公司七月結(jié)緣了亞洲當(dāng)紅女子演藝組合 SHE，濃情、時尚、和諧、快樂、健康的 SHE 團(tuán)隊形象氣質(zhì)相當(dāng)契合香約奶茶的品牌特質(zhì)。時時香約、刻刻溫暖，香約的品牌形象又一次跨越、飛翔......南國——海南南國食品實業(yè)有限公司是以生產(chǎn)、經(jīng)營海南特色食品為主導(dǎo)方向的企業(yè)。公司致力于開發(fā)海南獨具地方特色的熱帶作物資源，生產(chǎn)、銷售高品質(zhì)的“南國”牌系列產(chǎn)品，走規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)化的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展道路，公司依托海南得天獨厚的地域優(yōu)勢，順應(yīng)當(dāng)今崇尚自然、純凈、健康的生活潮流，以海南獨特的物產(chǎn)；椰子、咖啡、胡椒、和苦丁茶等位原料，生產(chǎn)“南國”牌椰子粉、咖啡粉等固體飲料，椰子糖、咖啡糖、苦丁茶糖等硬、軟質(zhì)糖果，胡椒、辣椒等甜味品及椰香薄餅四大系列產(chǎn)品五十多個品種近二百個規(guī)格。街客——上海街客餐飲管理有限公司，六大珍珠奶茶品牌，中國網(wǎng)名喜愛的風(fēng)尚品牌，上海餐飲業(yè)名菜名點。街客倡導(dǎo)“現(xiàn)做品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)定義，也是街客出品的核心理念，平民化售價，有著最廣大的消費群體，依托先進(jìn)的物流倉儲模式，結(jié)合街客的門店運營特點，街客的物流管理體系發(fā)展以點向外輻射到全國各地，隨著市場的日趨成熟和強(qiáng)大的物流保障，外埠地區(qū)的發(fā)展速度也逐漸顯露出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，氣勢如虹。伊佰——內(nèi)蒙古伊佰食品有限公司，是內(nèi)蒙古地區(qū)專業(yè)研制高品位奶茶、固體乳的企業(yè)，其奶茶品種有：香米伴侶+甜奶茶，香米伴侶+咸奶茶，牛奶甜奶茶，紅棗果粒型，牧區(qū)咸奶茶，牛奶咸奶茶，濃香甜奶茶，紅棗果粒等口味，公司由于靠近奶源地，因此產(chǎn)品的宣傳主要攻勢在新鮮、優(yōu)質(zhì)?！疽瑣u奶茶】的主要訴求點是“有椰奶味的奶茶” ，以此作為賣點，椰奶味，突出了產(chǎn)品的自然、健康，在廣告中加以強(qiáng)化，來區(qū)分其他奶茶類產(chǎn)品；同時，瓶裝的包裝，使其不同于店面營銷的現(xiàn)做奶茶和固體沖泡式奶茶?，F(xiàn)做的奶茶，可以保持奶茶的新鮮口感，但是不方便運輸，以及遠(yuǎn)距離銷售，在一定程度上給人以“價低—檔次低”的感覺。固體奶茶，攜帶方便，但是飲用容易受客觀條件制約，比較適宜辦公室和家庭使用。 8 瓶裝的奶茶，飲用方便，攜帶也較便利，在運輸和銷售方面，所受限制較小。四、媒體目標(biāo)設(shè)定廣告策略所確立的目標(biāo)必須通過媒體來實現(xiàn)，所以媒體目標(biāo)就是將廣告信息策略轉(zhuǎn)化為媒體所能夠完成的目標(biāo)，它在根本上要回答一系列的問題：誰是目標(biāo)受眾？為什么？在什么地方？什么時間傳達(dá)廣告信息？廣告信息的傳載量多少？歸根到底就是受眾目標(biāo)與信息目標(biāo)。受眾目標(biāo)就是廣告策略所規(guī)定的信息送達(dá)的特定群體，在大多數(shù)情況下，受眾目標(biāo)與廣告設(shè)定的目標(biāo)市場相一致， 【椰島奶茶】的受眾目標(biāo)必須是其廣告所指定的目標(biāo)市場，即擁有購買力，且求新、求異，追求自然、健康的 80 后、90 后。信息目標(biāo)亦傳播目標(biāo)，它所要確定的是廣告應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)以及廣告持續(xù)的時間和頻度，也就是說，信息目標(biāo)的內(nèi)容，是有多少目標(biāo)受眾可以授受到廣告，他們接受廣告的時間、地點以及接受量是多少， 【椰島奶茶】的信息目標(biāo)要最大化的被目標(biāo)受眾接收到，就必須不斷重復(fù)、不斷暴露在受眾面前，新產(chǎn)品就是要搶占市場、搶時機(jī)，在飲料銷售旺季到來前，要加大廣告的曝光率，采用脈沖式廣告投放方式，同時在銷售現(xiàn)場要做好促銷活動，這是產(chǎn)品走出去的第一步，也是引起消費者好感的重要一步。一般來說，應(yīng)該把握和利用好以下四個原則： （一） 、聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求來選擇、使用傳播媒介，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說就是：我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)和效果，我就去選擇什么類型的媒體。由于【椰島奶茶】的廣告投放計劃主要集中在武漢地區(qū)，前期的廣告在導(dǎo)入階段主要是為了引起受眾興趣，使產(chǎn)品打入消費者視線，武漢地區(qū)的電視媒體是做得比較成功的，因此在媒體選擇時可以優(yōu)先考慮電視媒介。（二） 、適應(yīng)對象原則根據(jù)不同的受眾對象選用不同的傳播方法，才能使信息有效地達(dá)到目標(biāo)受眾，并被受眾所接受。 【椰島奶茶】是剛上市的一款產(chǎn)品，廣告的主要目的是推市場，也就是宣傳其產(chǎn)品，因此普通消費者便是主要的受眾群體，這就要去選擇生活類和都市類的媒體，電視和報紙這兩大媒介是最貼近生活的，因為這些媒體的受眾對象主要是普通的百姓和市民，所以這個群體便是我們的廣告的主要受眾，也是產(chǎn)品的主要消費力量（購買者） 。 9 （三） 、區(qū)別內(nèi)容的原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。 【椰島奶茶】作為新上市的飲料，廣告的直接目的是打響知名度，選用電視媒介，能更直觀的介紹產(chǎn)品和其特點；雜志在介紹產(chǎn)品這一塊也是不錯的選擇，圖文并茂比較容易打動消費者?！疽瑣u奶茶】的主要賣點在于奶茶中融入了椰奶，從而使奶茶更健康、口感更醇和，對于追求健康、 “低碳”的“80” 、 “90”后而言，是具有很大的吸引力的。（四） 、合乎經(jīng)濟(jì)的原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播的方法，根據(jù)公司的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)的條件下獲得最大的傳播效果?！疽瑣u奶茶】的廣告投放費用為 800 萬，作為即將上市的新產(chǎn)品，這筆廣告啟動資金是相當(dāng)可觀的，如此充足的廣告費用，有利于多種媒介的選擇與組合，在媒介這塊可以考慮新媒介的運用，初步的媒介搭配為：電視+報紙+雜志+廣播，另外以戶外媒介以及贊助方式作為補(bǔ)充，最大限度的將產(chǎn)品打入消費者中間去，使其在其他同類奶茶產(chǎn)品中能迅速脫穎而出。五、廣告媒體策略（一） 、主要媒體特性分析報紙在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。報紙的主要優(yōu)缺點有：① 傳播速度較快，信息傳遞及時② 信息量大，說明性強(qiáng)③ 易保存、可重復(fù)