【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展有限公司行銷代理常州中信經(jīng)紀(jì)有限公司建筑形態(tài)三期開發(fā)29棟以小高層為主占地面積建筑面積28萬平米容積率綠化率40%周邊配套小區(qū)與翠竹公園一墻之隔環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)分三期規(guī)劃29棟建筑錯(cuò)落有致，區(qū)內(nèi)配套地下車位（1：1）樓梯上下，景觀綠地開盤日期2006年1月1日交付日期2009年12月30日均價(jià)4700折扣銷售面積已售完6棟主力面積銷售戶數(shù)銷售率主要賣點(diǎn)周圍有翠竹公園環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃菜場(chǎng)，靠近外環(huán)路，規(guī)劃中的BRT5號(hào)線經(jīng)過項(xiàng)目客戶分析定位于中等收入人群，目前客戶關(guān)注度不夠，人氣缺乏樓盤概況： 該案位于天寧核心地段，在外環(huán)路和翠竹北路的交界處，由常州?；莅l(fā)展有限公司開發(fā)，與翠竹公園一墻之隔環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)分三期規(guī)劃29棟建筑錯(cuò)落有致，項(xiàng)目于2006年1月1日開盤均價(jià)4700元，產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反映強(qiáng)烈，已售完6棟，去化速度較快。項(xiàng)目由規(guī)劃道路劃分成兩大塊，首期開發(fā)西側(cè)6幢住宅，由小高層和高層建筑組合而成。項(xiàng)目東南面為大規(guī)模的翠竹公園景觀區(qū)，自然資源較為豐厚。首期將分為兩批推售，預(yù)計(jì)首批將于2006年元旦公開，首批推出36住宅，共268套住宅，總推售規(guī)模為35845㎡，目前對(duì)外均價(jià)為4200元/㎡。產(chǎn)品分析：該案優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)越，周邊道路暢通，交通便利，生活配套齊全，規(guī)劃中 的BRT5號(hào)線經(jīng)過項(xiàng)目區(qū)。靠近翠竹公園，環(huán)境優(yōu)美。 該案劣勢(shì)：離市區(qū)較遠(yuǎn)，周圍配套設(shè)施不是很全。8．樓盤名稱：——陽光福地——地理位置：通江中路，太湖中路交匯處，三井小學(xué)對(duì)面基本情況：開發(fā)商福地置業(yè)行銷代理TOSPUR同策咨詢建筑形態(tài)項(xiàng)目規(guī)劃6棟建筑（其中5棟為32層高層，1棟為18層小高層），沿街商鋪以高層為主，緊鄰一個(gè)5000平方米的市政公園，總體布局和諧。占地面積8萬平方米建筑面積10萬平米容積率綠化率一個(gè)5000平方米的公園周邊配套吉買勝超市、太陽城、三井小學(xué)、三井醫(yī)院、市政府。1450、BRT等多路公交路線區(qū)內(nèi)配套地下車位（1：1）開盤日期2008年5月2日交付日期2010年下半年均價(jià)4800折扣銷售面積主力面積100——120平方米銷售戶數(shù)700多戶銷售率主要賣點(diǎn)靠近市政府，周邊商業(yè)設(shè)施齊全客戶分析客戶訪問量低樓盤概況： 該案位于通江中路于太湖中路交界處，由常州福地置業(yè)有限公司開發(fā)。項(xiàng)目位于常州行政中心，與市政府隔路相望。周邊配套設(shè)施齊全：三井小學(xué)、三井醫(yī)院、華聯(lián)吉買勝超市，太陽城商業(yè)中心。項(xiàng)目占地面積8萬多平方米，以高層為主，項(xiàng)目規(guī)劃6棟建筑（其中5棟為高層，1棟為小高層）一個(gè)5000平方米的市政公園，總體布局和諧。項(xiàng)目于08年5月2日開盤，主力戶型為90——120平方米，兩房。均價(jià)4800元/平米，于2010年下半年交付使用。顧客訪問量偏低。產(chǎn)品分析：該案優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)越，周邊道路暢通，交通便利，生活配套齊全靠近市政府，生 活商業(yè)配套齊全。該案劣勢(shì)：周圍的商業(yè)辦公樓盤較多，且銷售情況不是很好，可能會(huì)影響項(xiàng)目沿街商 鋪的占用率。周圍的府琛廣場(chǎng)，府翰苑，太陽城，太湖明珠苑等幾大樓盤 相繼上市，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。9．樓盤名稱：——匯金天地——地理位置：太湖中路，三井小學(xué)西側(cè)基本情況：開發(fā)商三優(yōu)房產(chǎn)行銷代理聯(lián)勝咨詢建筑形態(tài)11層18層占地面積建筑面積41萬平方米容積率2綠化率40%周邊配套東臨太陽城商業(yè)區(qū)，靠近華聯(lián)吉買勝，三井小學(xué)，三井醫(yī)院區(qū)內(nèi)配套羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)開盤日期首期開盤07年10月20日交付日期08年下半年均價(jià)4100折扣98%銷售面積41萬平方米主力面積90、120平方米銷售戶數(shù)1800戶銷售率80%主要賣點(diǎn)小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全，價(jià)格合理，周邊配套設(shè)施齊全客戶分析部分安置，以年輕人為主樓盤概況： 該案位于太湖中路三井小學(xué)西側(cè)。由三優(yōu)房產(chǎn)公司開發(fā)，項(xiàng)目位于常州市政府行政中心西側(cè)，太湖中路兩側(cè)，周邊配套設(shè)施完備：三井小學(xué)、三井醫(yī)院、華聯(lián)吉買勝、太陽城商業(yè)中心、泰山菜場(chǎng)總面積41萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1800戶。部分安置用房，項(xiàng)目規(guī)模較大，價(jià)格合理，從04年12月開盤至今銷售情況良好，銷售率達(dá)80%。配套設(shè)施齊全，戶型全，小區(qū)內(nèi)配備羽毛球場(chǎng)，籃球場(chǎng)等娛樂設(shè)施，主力面積90、120平方米兩房兩廳、三房兩廳。均價(jià)4500元/平方米。產(chǎn)品分析：該案優(yōu)勢(shì)：價(jià)格合理，外部配套設(shè)施齊全，小區(qū)內(nèi)部娛樂設(shè)施齊全。臨近常州 新行政中心。區(qū)位優(yōu)越。 該案劣勢(shì)：只有50、447路公交車通過，去市中心不方便。第二節(jié) 項(xiàng)目環(huán)境分析一、地塊環(huán)境條件 （一）地塊性質(zhì)綜述 ()。該項(xiàng)目兩面臨河，兩面臨路。與國家AAAA級(jí)路游景點(diǎn)“中華恐龍園”相隔50米，與民辦高校建東學(xué)院相隔300米。 （二）地塊周圍景觀 ： （1）項(xiàng)目東方景觀： 該方向?yàn)樵谑蹣潜P“香樹灣˙福園”項(xiàng)目，稍遠(yuǎn)有“香樹灣˙和院”的別墅項(xiàng)目。項(xiàng)目采取意式建筑風(fēng)格，小區(qū)道路整潔，其獨(dú)特的退臺(tái)式設(shè)計(jì)和由南向北、由東向西逐層遞升的天際線布局，成為該方向的一道靚景。我項(xiàng)目東偏南方位為國家AAAA級(jí)旅游區(qū)“恐龍園”，其巧妙刺激的動(dòng)態(tài)景觀和人景交融的遠(yuǎn)視效果，加之9洞高爾夫球場(chǎng)，實(shí)為該方向增添意趣。 （2）項(xiàng)目南方景觀： 南方為在建的“中華恐龍園”停車樓，遠(yuǎn)處為零星建筑群，該方向景觀一般，并無突出之處。 （3）項(xiàng)目西方景觀： 項(xiàng)目西方緊臨藻江河，河道不寬，水流不急，河岸現(xiàn)狀臟亂，但如稍加改治，綠化河岸，亮化河道，擇優(yōu)布景，必可成為項(xiàng)目不容或缺的一道景觀。 （4）項(xiàng)目北方景觀 項(xiàng)目北方緊臨東支河，情況等同西方景觀，項(xiàng)目可著意改治，化腐朽為神奇，使項(xiàng)目平增亮麗。 從地塊環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊度來看，東南西北四方向視野開闊度良好，且無不利之處，尤其是東、東南方向，無論近景、遠(yuǎn)景都存在優(yōu)勢(shì)；西、北方向遠(yuǎn)景一般，近景可利用河道資源改造成小區(qū)靚景。相信通過項(xiàng)目的規(guī)劃造景后，景觀優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯，會(huì)對(duì)樓盤銷售起到促進(jìn)作用。 （三）環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)治安情況 1．環(huán)境衛(wèi)生 本地塊原屬“中華恐龍園”停車場(chǎng)，不存在地塊污染問題；地塊兩面環(huán)河，河道現(xiàn)狀較為臟亂，尚需治理；地塊西偏北為污水處理廠，與地塊隔河一百米；小區(qū)南臨漢江東路，該路為去往“恐龍園”的必經(jīng)之路，過往車輛產(chǎn)生的尾氣、噪音對(duì)將來小區(qū)將造成較大影響。 2．社會(huì)治安情況 地塊距片區(qū)派出所較遠(yuǎn)，東南方向50米處即為“恐龍園”，游客混雜，為小區(qū)存在了治安隱患。（四）地塊周圍的交通條件目前項(xiàng)目南側(cè)是城市重要東西走向干道——漢江東路，交通條件較為便捷。目前周邊開通3026和29路公交線路（3026和29路公交車終點(diǎn)站距本項(xiàng)目不到100m），入住本項(xiàng)目能便捷地出行于常州市區(qū)。另，項(xiàng)目東側(cè)的龍?jiān)绰吩谑┕そㄔO(shè)中，該路段將跨橋通過東之河，向北直達(dá)達(dá)龍湖塘和滬寧高速出口附近，向南直通建東學(xué)院，直達(dá)規(guī)劃中的國賓館等。（五）配套設(shè)施 地塊所屬地段屬常州市新北區(qū)未來發(fā)展區(qū)域，目前生活配套設(shè)施不完善，為此，我們特作調(diào)查如下：名稱地點(diǎn)服務(wù)類型與本地塊交通商業(yè)、市場(chǎng)銀行郵政娛樂設(shè)施餐飲醫(yī)院院校及幼兒園 調(diào)查顯示，地塊明顯缺乏滿足生活日常需要基礎(chǔ)配套，所以在項(xiàng)目規(guī)劃中，建議商業(yè)作相關(guān)的設(shè)計(jì)考慮。二、項(xiàng)目地塊分析（SWOT） （一）優(yōu)勢(shì)分析 ：本項(xiàng)目可圈可點(diǎn)的景觀條件是不可復(fù)制的，通過匠心獨(dú)運(yùn)的規(guī)劃造景，這必將形成項(xiàng)目與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ：與“香樹灣”系列項(xiàng)目一起，形成規(guī)模效應(yīng)，必將催生新的“恐龍園”片區(qū)。 ：與“恐龍園”毗鄰，每天大量的客流為項(xiàng)目帶來無可比擬的人氣，也為項(xiàng)目贏得大量的社會(huì)關(guān)注提供了極大便利。 （二）劣勢(shì)分析 ：地塊地處新區(qū)，目前尚未形成商店、超市、菜市場(chǎng)、銀行、醫(yī)院等生活必需的配套場(chǎng)所，居家生活極不便利； ：項(xiàng)目緊臨“中華恐龍園”，每天近萬名各地游客往來于斯，這在為小區(qū)帶來人氣的同時(shí)，也對(duì)小區(qū)形成治安隱患； ，略偏于客戶目前工作地。客戶不愿遠(yuǎn)離工作圈和自己熟悉的生活圈，這將成為將來阻礙銷售的主要原因之一。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 。新北區(qū)是常州“一城南北兩翼”戰(zhàn)略發(fā)展的北翼，也是規(guī)劃發(fā)展的市中心區(qū)域。依據(jù)市政規(guī)劃，新北區(qū)將發(fā)展成為“九大居住區(qū)、72萬人口”的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)。依據(jù)規(guī)劃，“恐龍園”片區(qū)更是發(fā)展成新北的CBD. 項(xiàng)目擬于2009年2月動(dòng)工，4月入市。 ，新的經(jīng)濟(jì)格局開始調(diào)整，有關(guān)房產(chǎn)市場(chǎng)的猜測(cè)和 爭(zhēng)論逐漸明朗，此時(shí)入市，恰當(dāng)其時(shí)； ，春暖花開，人們開始醞釀一年的計(jì)劃。項(xiàng)目選擇此時(shí)入市，有利于吸 引市場(chǎng)關(guān)注。 ，在明年4月份，新北區(qū)在常州的規(guī)劃戰(zhàn)略性意義、項(xiàng) 目地塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，并被廣大消費(fèi)者理解和認(rèn)同。 洼地效應(yīng) 常州整體發(fā)展水平明顯落后于滬寧沿線的上海、昆山、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江和南京，房價(jià)“洼地效應(yīng)”日益明顯。另，本項(xiàng)目所屬片區(qū)相對(duì)于市區(qū)和其它片區(qū)的商品住宅項(xiàng)目具備明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 （四）項(xiàng)目威脅分析 ： 從07年下半年開始，政府的宏觀調(diào)控顯見成效，房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期。投資性客戶撤出了房產(chǎn)市場(chǎng)，二次置業(yè)的客戶暫時(shí)放棄了購房計(jì)劃，加上“奧運(yùn)”因素的影響，房產(chǎn)市場(chǎng)日趨冷淡。大背景下，常州的“剛性需求”的消費(fèi)者觀望態(tài)度明顯。 2. 來自競(jìng)爭(zhēng)的威脅通過調(diào)查可知，該地塊周邊有競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)樓盤13個(gè)，待開發(fā)樓盤7個(gè)，為我項(xiàng)目將來的銷售帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 3．市場(chǎng)去化風(fēng)險(xiǎn)存在 由于常州自身城市人口規(guī)模限制，本地的住宅購買量相對(duì)有限，經(jīng)過2005—2007年的市場(chǎng)放量，客戶的數(shù)量和質(zhì)量不抱樂觀的估計(jì)。另，目前常州城市居民人均住房面積到達(dá)30㎡，且市場(chǎng)供給量加大，項(xiàng)目所屬的恐龍園片區(qū)可預(yù)見的市場(chǎng)供給量在210萬㎡左右，市場(chǎng)去化風(fēng)險(xiǎn)存在。該地塊SWOT分析圖表S W ； “恐龍園”片區(qū)。 ，不愿遠(yuǎn)離工作圈 ：與“恐龍園”毗鄰， 和自己熟悉的生活圈， 人氣旺盛。O T 。 1. 來自大的市場(chǎng)環(huán)境的威脅 2. 來自競(jìng)爭(zhēng)的威脅 洼地效應(yīng) 3．市場(chǎng)去化風(fēng)險(xiǎn)存在三、結(jié)論從項(xiàng)目地塊性質(zhì)開看，常州“中華恐龍園”B地塊是比較理想的建筑用地。根據(jù)SWOT理論分析，該地塊在景觀、人氣、和片區(qū)規(guī)模上都存在著較大優(yōu)勢(shì)，在規(guī)劃導(dǎo)向、入市時(shí)機(jī)方面面臨著良好的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。這些因素是項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn)，可根據(jù)差別優(yōu)勢(shì)，借此導(dǎo)入我項(xiàng)目特有的樓盤概念；另外，在配套設(shè)施、治安環(huán)境、區(qū)位較偏遠(yuǎn)等方面，項(xiàng)目又存在著諸多劣勢(shì)，面臨著大背景壓力和競(jìng)爭(zhēng)威脅。這些因素我們應(yīng)區(qū)別分析：由于地塊所處區(qū)域“恐龍園”片區(qū)是市政重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，通過分析不難得出：隨著我項(xiàng)目的建設(shè)，必將豐富該片區(qū)的配套設(shè)施。同時(shí)“恐龍園”內(nèi)外旺盛的人氣和日常需求也會(huì)迅速催生并健全該片區(qū)的相關(guān)配套。因此，配套方面不再存在問題；至于治安環(huán)境，我項(xiàng)目可在社區(qū)規(guī)劃時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)的防盜系統(tǒng)、保安設(shè)施，聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司等方式彌補(bǔ)此方面不足；因此，項(xiàng)目真正的劣勢(shì)是如何改變目標(biāo)客群的現(xiàn)有居住區(qū)位和如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)份額。四、地塊建設(shè)條件本地塊現(xiàn)狀為原有停車場(chǎng)，目前仍在使用，現(xiàn)已滿足“三通”條件，交地后即可施工。第三節(jié) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶定位 消費(fèi)者市場(chǎng)存在復(fù)雜性和多重性，為便于區(qū)分和界定，使目標(biāo)市場(chǎng)具有鮮明指向性，特把本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分。同時(shí)，我們調(diào)查了新北區(qū)乃至常州市消費(fèi)者買房的意愿度和緊迫度。有55%的被訪者表示在三年內(nèi)有買房意愿（參見市場(chǎng)調(diào)查問卷分析第7題）。我們對(duì)這部分客戶的情況資料進(jìn)行了整理歸納：年齡職業(yè)家庭收入地域家庭構(gòu)成現(xiàn)在就買（7%）20—30歲（5%）公司職員（4%）40000元以下（4%）以城北為主以三口之家為主，兩口之家為輔，兼有其他構(gòu)成。31—40歲（2%）事業(yè)單位（2%）40001—70000元（3%）一年內(nèi)買（15%）20—30歲（5%）公司職員（11%）40000元以下（6%）以城北為主以三口之家為主，兩口之家為輔，兼有其他構(gòu)成。31—40歲（7%）事業(yè)單位（3%）40001—70000元（6%）兩年內(nèi)買（