【文章內(nèi)容簡介】 的品牌體系規(guī)劃必須通過視覺形象規(guī)范地表現(xiàn)出來，以便于執(zhí)行與推廣。所謂系統(tǒng)的視覺規(guī)范，也就是指一個品牌無論在什么情況下使用，其標準字型、標準色、放置位置、與其他文字圖形配合使用等消費者能夠看見的因素，都要遵循同一標準；視覺規(guī)范統(tǒng)一的實施，通過累積效應(yīng)達到樹立產(chǎn)品品牌形象的目的，就能對外呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。 產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：? 有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；? 有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費者識別；? 吸引更多的消費者購買；? 促進產(chǎn)品銷售；? 有利于打擊競爭品牌。公司各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須依照品牌管理手冊和 VI 手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌形象。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司公司標志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。一、公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范（一） 天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的所有部門必須以“天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司”作為對外溝通名稱；（二） 所有事業(yè)部的所有部門必須在對外溝通的名稱上標注“天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司” ，以強化公司之品牌形象。（三） 全公司實行總部統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計規(guī)范。 （在新版ＶＩ手冊中具體規(guī)定）. .. . ..學(xué)習(xí)參考二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌 VI 手冊》 。該《VI 手冊》中應(yīng)包含：（一） 天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司標志中各元素的涵義解釋（二） 針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（三） 針對消費者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（四） 公司各類問卷制作如 POWERPOINT、互聯(lián)網(wǎng)頁面等圖象元素（五） 其它場合的表現(xiàn)形式，如車站標識、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整公司公關(guān)部要對公司的ＶＩ手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可能需要對ＶＩ手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：（1） 公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；（2） 公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；（3） 公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；（4） 其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；在這些條件下，原來的ＶＩ設(shè)計可能已經(jīng)無法適應(yīng)變化了的需求。公關(guān)部要負責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整辦法和方案；在確有必要的條件下（如有必要進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請外部的專業(yè)咨詢、策劃機構(gòu)重新進行ＶＩ手冊的設(shè)計。ＶＩ手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。. .. . ..學(xué)習(xí)參考第五章 品牌日常管理第一節(jié) 品牌決策信息調(diào)研體系為了履行分析、計劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司需要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評估企業(yè)品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容營銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能通過系統(tǒng)性地設(shè)計來完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括下列內(nèi)容：顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好的評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實現(xiàn)了該品牌對消費者或客戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢，從而發(fā)掘出有價值的顧客群體，進行細心的客戶維護。顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應(yīng)進行一次。年度的顧客滿意度研究計劃將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿意度。消費者行為調(diào)研 企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。建議天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進行一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。 廣告投放效果研究 廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放計劃前完成，. .. . ..學(xué)習(xí)參考以便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。 二、年度市場調(diào)研計劃公關(guān)部應(yīng)負責(zé)擬定年度的市場調(diào)研計劃，明確市場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安排、調(diào)研費用、調(diào)研項目負責(zé)人、確定哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負責(zé)各自專門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進行備案。年度市場調(diào)研計劃應(yīng)該在每年年底進行，在進行下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計劃。. .. . ..學(xué)習(xí)參考第二節(jié) 品牌規(guī)劃一、 品牌規(guī)劃的內(nèi)容關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個層次：1. 公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃2. 產(chǎn)品層面的品牌營銷計劃二、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（公司和業(yè)務(wù)品牌層面）(一) 編寫周期《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是 3 年。(二) 組織負責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職責(zé)為：(1)總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對實施進行監(jiān)督。(2)公關(guān)部經(jīng)理：負責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批準；并負責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。(3)公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。(4)各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公關(guān)部進行會簽、提出具體意見并備案，公關(guān)部可提出具體修改意見，在最終確定后存檔備案。(5)其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實施品牌規(guī)劃。(三) 流程(1)制定工作計劃：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計劃。計劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標準。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準后由公關(guān)部經(jīng)理組織實施。. .. . ..學(xué)習(xí)參考(2)數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門展開各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢。(3)獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告（包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等） ；行業(yè)分析報告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商） ；內(nèi)部資源能力分析報告（分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。(4)重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求。(5)審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當前品牌架構(gòu)是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化對未來的品牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。(6)確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來的品牌架構(gòu)。(7)確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目標：以及所承擔的戰(zhàn)略角色等。(8)確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門討論和修改。(9)方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌規(guī)劃草案。修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。. .. . ..學(xué)習(xí)參考附件：《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》（一） 公司戰(zhàn)略概述① 分析當前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略的要求。（二） 品牌現(xiàn)狀分析（三） 環(huán)境分析環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機會和威脅。② 宏觀環(huán)境分析：包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等；（來自企劃部）③ 消費者分析；④ 行業(yè)分析：包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應(yīng)商；（來自企劃部）⑤ 競爭對手分析（品牌和營銷策略） ；（四） 內(nèi)部資源能力分析（來自企劃部）⑥ 分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢。（五） SWOT 分析⑦ 用 SWOT 分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；（六） 確定品牌戰(zhàn)略⑧ 分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場與環(huán)境的變化。確定品牌架構(gòu)中每個品牌未來發(fā)展的目標和該品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)中所承擔的戰(zhàn)略角色；⑨ 分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應(yīng)新的市場和競爭環(huán)境。⑩ 確定對品牌架構(gòu)的調(diào)整，確定是否需要進行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。（七） 對新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實施計劃. .. . ..學(xué)習(xí)參考三、 品牌營銷計劃（產(chǎn)品品牌層面）(一) 組織針對產(chǎn)品（項目）品牌的營銷計劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負責(zé)編制。(二) 工作流程1. 分析市場機會(1)對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等相關(guān)因素。(2)對微觀環(huán)境進行分析，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者相關(guān)因素；(3)對消費市場進行分析，包括潛在市場的大小和需求，購買行為和購買動機、顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對各種不同品牌的印象等。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應(yīng)該全面了解顧客的消費方式；(4)對競爭者進行分析，包括對手的優(yōu)勢和劣勢，并預(yù)計對手的可能行為；(5)通過以上分析，辨別出存在的營銷機會；2. 確定營銷戰(zhàn)略(6)根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標細分市場；(7)對這些細分市場進行分析和評價；(8)根據(jù)所選擇的目標市場，制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略；(9)確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標；3. 制定營銷方案營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷計劃目標而采用的主要營銷方法，并回答應(yīng)該做什么？由誰去做？什么時候做? 需要多少成本？. .. . ..學(xué)習(xí)參考各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作出基本的決策。(1)確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點和促銷方式作出定義；(2)確定營銷費用，即要達到所期望的營銷目標所需要的營銷支出水平。(3)確定營銷資源分配，包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、促銷媒體等。4. 組織和執(zhí)行營銷方案實施各事業(yè)部負責(zé)營銷的經(jīng)理應(yīng)該負責(zé)組織公司員工實施營銷方案。5. 控制由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計劃實施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃