【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為艾蒂諾重點(diǎn)研究和關(guān)注的問題。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn)。必須借助產(chǎn)品做品牌。對(duì)艾蒂諾來說，如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌，也是一個(gè)值得認(rèn)真研究的問題。（2）娛樂贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑，艾蒂諾在這方面已經(jīng)形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。周大福已經(jīng)在汲取教訓(xùn)．調(diào)整贊助策略。艾蒂諾也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合，過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不可取。 （3）自營(yíng)渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會(huì)造成費(fèi)用上升。其規(guī)律是在市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張時(shí)期更多地表現(xiàn)為效率的提高，隨之表現(xiàn)為費(fèi)用的上升。這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。如果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時(shí)，不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系，隨著市場(chǎng)的推移，問題必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來。 （4）三四線品牌在未來肯定會(huì)向二線市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)．首當(dāng)其沖受到影響的可能就是艾蒂諾。因此，對(duì)艾蒂諾來說，在強(qiáng)化二線市場(chǎng)地位的前提下，如何奠定在三線市場(chǎng)的品牌地位，這應(yīng)該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮。（5）艾蒂諾的營(yíng)銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設(shè)的模式。如何圍繞這個(gè)核心模式逐步形成相互匹配的促銷模式、銷售運(yùn)作模式和市場(chǎng)管理模式，并最終打造出綜合的、一體化的整體營(yíng)銷模式，進(jìn)而形成一個(gè)能夠進(jìn)行國(guó)際化復(fù)制的營(yíng)銷模式．對(duì)艾蒂諾也是一個(gè)考驗(yàn)五、解決方案提高企業(yè)自身素質(zhì)首先是提高企業(yè)的信用度，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了信用，就有了信譽(yù)，也就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià)。企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù)?！　∑浯危髽I(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，產(chǎn)品是企業(yè)的一張臉，通過產(chǎn)品我們可以看到企業(yè)的真面目。一家有責(zé)任心的企業(yè)，斷不會(huì)制造出劣質(zhì)的產(chǎn)品，也不會(huì)在服務(wù)上拖拖拉拉?！　≡俅?，提升宣傳力度，現(xiàn)代信息社會(huì)已成為酒香也怕巷子深的時(shí)代，所以企業(yè)同加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的宣傳力度。把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)宣傳出去，這樣才能建立起良好的口碑，在消費(fèi)者心中留下良好的聲譽(yù)。2 提高體育、公益贊助效益（1）合理定位首先，商品和銀飾品之間的親和度。一般講與銀飾品關(guān)系越密切的商品，其廠商贊助娛樂就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多，所得到的回報(bào)范圍就越大、越直接，贊助效果就越好，娛樂贊助在這些企業(yè)營(yíng)銷中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。 其次，企業(yè)規(guī)模。當(dāng)今大型企業(yè)特別是大型跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是品牌之爭(zhēng)?！　〈送?，贊助的定位還包括贊助的層次、規(guī)模和頻率等問題。這些問題的解決，主要取決于企業(yè)的地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌地位和戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）合理安排贊助經(jīng)費(fèi) 娛樂贊助經(jīng)費(fèi)在企業(yè)溝通費(fèi)用中的比重和數(shù)額取決于其產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)的地位、實(shí)力和財(cái)力。一般講產(chǎn)品和銀飾之間的親和度越大，產(chǎn)品的公眾判定指數(shù)越低，企業(yè)的地位越高、實(shí)力越強(qiáng)、財(cái)力越旺，娛樂贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比例就越大，經(jīng)費(fèi)的數(shù)額也應(yīng)該越多。 此外，娛樂贊助經(jīng)費(fèi)一般由直接贊助經(jīng)費(fèi)、贊助配合經(jīng)費(fèi)、中介機(jī)構(gòu)勞務(wù)費(fèi)和贊助效益評(píng)定費(fèi)用等構(gòu)成。 （3）選擇最佳贊助對(duì)象 如何才能在形形色色浩如煙海的娛樂贊助對(duì)象中，選擇最合適、能帶來最大效益的贊助對(duì)象呢？由于體現(xiàn)贊助溝通效益的兩個(gè)重要指標(biāo)是形象轉(zhuǎn)移和有效受眾的數(shù)量上，因此，選擇的著眼點(diǎn)也應(yīng)放在這兩個(gè)方面。具體講，可從下列幾個(gè)吻合度著手：———企業(yè)（產(chǎn)品）形象和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象之間的吻合度 ———產(chǎn)品和銀飾項(xiàng)目類型之間的吻合度 ———雙方目標(biāo)市場(chǎng)之間的吻合度 ———賽事和銷售季節(jié)之間的吻合度 （4）贊助的目標(biāo)受眾對(duì)那些具有季節(jié)性商品的廠商而言，如果贊助在其銷售旺季到來之時(shí)或旺季期間舉辦的賽事，其對(duì)促銷所起的效果無疑更好。 此外，還有前面已經(jīng)提到過的雙方層次、規(guī)模和地域之間的吻合度也很重要，也應(yīng)給予足夠的重視。 ，提高銷售效率 （1）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、顧客需求和價(jià)值定位。營(yíng)銷策略的運(yùn)用和營(yíng)銷概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。 （2）分析提升銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)新等，使每個(gè)環(huán)節(jié)都成為“效率鏈”的一部分，分析每一個(gè)可能的效率提升環(huán)節(jié)，去掉無效的步驟與活動(dòng)。（3）提高效率，要合理使用營(yíng)銷工具。如 ERP 系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資源支持系統(tǒng)，CRM 系統(tǒng)是客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興未艾，若使用得當(dāng)，這些工具對(duì)于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、價(jià)格與渠道更是企業(yè)常用的營(yíng)銷工具。（4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的營(yíng)銷，除了產(chǎn)品作堅(jiān)實(shí)保障外，一些技巧的使用也功不可沒。 （5）廣告與策劃。在某種程度上，商業(yè)社會(huì)是廣告競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)。企業(yè)除了在商品質(zhì)量過關(guān)、價(jià)格合理、使用方便、售后服務(wù)及時(shí)完善等方面下工夫外，還要具備有效的“武器”——廣告。（6）銷售策略。要提高銷售效率，企業(yè)還要運(yùn)用一些銷售策略。要在分析消費(fèi)者心理與行為的基礎(chǔ)上，實(shí)施一些銷售策略，如促銷策略、定價(jià)策略、差異化策略等，并要進(jìn)行銷售調(diào)研與預(yù)測(cè)，為銷售策略、銷售計(jì)劃的合理制訂和企業(yè)的決策提供正確的依據(jù)。 （7）進(jìn)行關(guān)系銷售，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。關(guān)系銷售的核心在于通過客戶管理的手段和工具發(fā)掘、識(shí)別、挽留有價(jià)值的客戶，通過銷售為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，從而維系這種雙方互利的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是有效維/zyz//60y//315/毀滅友情的方式有許多，最系市場(chǎng)份額、穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展新客戶和提高銷售效率的重要工具。 （8）提高銷售組織的執(zhí)行效率。提高銷售效率，關(guān)鍵在于在制訂銷售計(jì)劃、實(shí)施銷售策略的基礎(chǔ)上，提高銷售的執(zhí)行效率，推進(jìn)營(yíng)銷執(zhí)行。要將到位的工作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分。為此，要進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造和銷售組織的設(shè)計(jì)與變革，并對(duì)組織進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。銷售組織與人員的效率考核與評(píng)估是進(jìn)行組織與人員激勵(lì)與約束的重要方法，也是提高其執(zhí)行效率的制度體系。（見附件一：銷售組織與銷售人員的效率考核表）4．堅(jiān)守大本營(yíng)（二線市場(chǎng)） 進(jìn)而上下雙線發(fā)展　　無論是何種行業(yè)，任何一個(gè)品牌都難以在各方面取得全面領(lǐng)先，都難以覆蓋所有的消費(fèi)者，市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位就顯得非常重要了，對(duì)于發(fā)展歷史尚短、實(shí)力尚不夠強(qiáng)、面臨內(nèi)憂外患的中國(guó)銀飾品牌來說更是如此。僅僅確定細(xì)分市場(chǎng)和自身定位并不能促使企業(yè)成功，企業(yè)還需要圍繞細(xì)分市場(chǎng)和自身定位確定包括研發(fā)設(shè)計(jì)、終端布局、品牌推廣等一系列相匹配的策略： （1）研發(fā)設(shè)計(jì)。研發(fā)設(shè)計(jì)是品牌成功的根本，對(duì)于專業(yè)性品牌來說，功能創(chuàng)新和完善至關(guān)重要，對(duì)于時(shí)尚性品牌來說，款式設(shè)計(jì)和更新也同樣不容忽視。周大福這一單項(xiàng)鉆石的研發(fā)就花了 23 年時(shí)間。（2） 終端布局。終端布局有兩個(gè)層次的含義，一是指布局于大城市、中小城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；二是指以銀飾用品商店、大賣場(chǎng)為主要終端，還是以專賣店或?qū)ｉT店為主要終端。要確定終端布局，首先還了解你的顧客在哪里、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里、目標(biāo)顧客群的購(gòu)物方式是怎樣的。大多數(shù)品牌采取的是多種終端相結(jié)合的布局，以達(dá)到覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者、擴(kuò)大銷售量的目的。但在確定終端布局時(shí)，要考慮成本收益比，同時(shí)也要考慮對(duì)品牌形象的影響。（3） 品牌推廣。與品牌推廣相關(guān)的因素包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、媒體傳播、公共關(guān)系、終端形象等多個(gè)方面。國(guó)際品牌往往有清晰的策略體系。5．整合營(yíng)銷模式，創(chuàng)造銷售奇跡作為一家銀飾生產(chǎn)企業(yè)，艾蒂諾也有品牌創(chuàng)立，品牌推廣，品牌上市這三個(gè)重要時(shí)期。品牌創(chuàng)立是 2022 年創(chuàng)辦了艾蒂諾珠寶有限公司。（1）二三線市場(chǎng)穩(wěn)定銷售 艾蒂諾的一線市場(chǎng)占自身市場(chǎng)總體的 20％，而二線和三線則占 60％，這一相對(duì)合適的市場(chǎng)組合比例，讓艾蒂諾在金融危機(jī)中度過了“暖冬”。 “聚焦中國(guó)并度身優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式、采取有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略、創(chuàng)新的營(yíng)銷管理、有特色的企業(yè)文化”， 艾蒂諾副總裁林光華從四個(gè)方面分析艾蒂諾的危機(jī)應(yīng)對(duì)之道。與國(guó)際流行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式不同，艾蒂諾向來是生產(chǎn)、銷售一起抓，針對(duì)中國(guó)的實(shí)際情況，艾蒂諾開創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務(wù)模式，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售這整個(gè)鏈條牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)在這一模式下最大化地凸顯。 為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，安踏在三大主營(yíng)業(yè)務(wù)――功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、時(shí)尚銀飾產(chǎn)品、水晶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品款式，并提供豐富的產(chǎn)品組合，同時(shí)，專注特定熱門領(lǐng)域如項(xiàng)鏈、手鏈、戒子產(chǎn)品線也是艾蒂諾的策略。 創(chuàng)新營(yíng)銷管理一直是艾蒂諾的必殺技。艾蒂諾不僅開創(chuàng)了的廣告模式，其卓越的分銷網(wǎng)絡(luò)也使其在市場(chǎng)立于不敗之地?！按蟪鞘卸嚅_店、小城市開大店，因地制宜地升級(jí)分銷渠道，這是艾蒂諾建立分銷網(wǎng)絡(luò)的基本策略，”林光華介紹道，“三線城市以下地區(qū)城市化進(jìn)程仍在加快，基建投入、擴(kuò)大就業(yè)等措施將提高當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點(diǎn)，開設(shè)聚客效應(yīng)良好的大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時(shí)，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市及部分二線城市消費(fèi)潛力已被充分挖掘，應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)快速、善變、理性的特點(diǎn)，開設(shè)多家店面，方便其就近消費(fèi)?！?六、 品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)（一）品牌的維護(hù)在品牌發(fā)展過程中，必須時(shí)刻保持警惕，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都在和你爭(zhēng)搶市場(chǎng)。至此，品牌的維護(hù)也變得十分重要。而品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是品牌平臺(tái)不受傷害。這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都要做到前后一致，合適得體，而且在維