策劃“七最”(13)(編輯修改稿)
2025-05-20 05:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一同推動企業(yè)以及相關產(chǎn)品和服務的發(fā)展。 最直觀的原則：策劃需遵循“三光”原則 策劃能夠帶來效益，幫助企業(yè)“突圍”，其實質(zhì)是創(chuàng)造性的整合資源。但是，很多策劃在給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的時候，卻是鼠目寸光，暗藏隱患，一旦時辰已到，就會爆發(fā)相應的危機，對企業(yè)來說是打擊，對社會更是不利?；诖?，策劃應當遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽光原則和X光原則，下面逐一闡釋。 其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機的企業(yè)，盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。 其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有 “掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結合存在的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。例如，某商場做了錯誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動，結果自然是解決不了根本問題，幾個月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。 策劃的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實施起來卻不是一件易事，個中原因很多，有能力的因素，有價值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當然，關鍵還在于策劃人本人，所以，非常希望所有的策劃人都能遵循這些原則。 最需重視的技巧：策劃要善于“以偏概全” 很多策劃都是“以偏概全”，這是一個客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構以拋出中國《鋼構價格白皮書》為契機，廣泛傳播自己在價格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術和施工經(jīng)驗等方面都有較大的優(yōu)勢?？梢哉f，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得策劃人借鑒。 但是，策劃人為什么不“實事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策劃人，而是在于消費者。因為，消費者喜歡簡單，痛恨復雜，而且，一般消費者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費者的記憶。那么，策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？簡單說來有四個關鍵。 首先，洞察人性是策劃人做好“以偏概全”的關鍵。策劃人要通過各種渠道認真學習，深入思考，以了解人性，了解消費者。而且，所有策劃都要從消費者的生活習慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。 其次，策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標準，不能昧著良心說活。假設一個極端的例子，如果一種藥品在試驗過程中只醫(yī)治好一個病人，策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。 再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務的特征，而且要運用消費者容易理解的語言，以便于消費者認知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構的“三維空間三維造”等等。 最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務太遠，一定要以既有的產(chǎn)品或服務為基礎。這里先假設一個極端的例子，如果一種針對老年人的產(chǎn)品，卻強調(diào) “
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