廠地塊項(xiàng)目營銷策劃服務(wù)競標(biāo)方案(編輯修改稿)
2025-05-19 23:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Opportunity（機(jī)會(huì)點(diǎn)） 如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備足夠差異化，以中端價(jià)位入市將有可能抵消區(qū)位的劣勢 如果新街口商圈商務(wù)樓價(jià)格緩慢提升，將逐漸形成價(jià)格優(yōu)勢 如果環(huán)境營造成功，將獨(dú)立形成邊緣化+個(gè)性化的城北副商圈從而構(gòu)成獨(dú)特的核心競爭力 如果大潤發(fā)進(jìn)駐，將整體提升商業(yè)氣氛，獨(dú)立形成特色化商業(yè)中心，解決配套不充足的問題，并為后期住宅開發(fā)創(chuàng)造良好人脈/地脈銷售案例 來源：譯國譯民 翻譯公司 Threat（威脅點(diǎn)） 新街口商務(wù)樓升值緩慢及鼓樓地區(qū)新項(xiàng)目入市價(jià)格偏低，對本案形成打壓 新興區(qū)域如河西出現(xiàn)較大供應(yīng)量且入市價(jià)格偏低，對本案形成打壓 任何區(qū)域出現(xiàn)較大體量的新型產(chǎn)品形態(tài)并受到市場歡迎，對本案形成威脅 本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)中超前度把握不當(dāng)，無法形成獨(dú)特價(jià)值 多個(gè)大規(guī)模商務(wù)項(xiàng)目同時(shí)入市，造成客群分流 上市及推廣時(shí)機(jī)不當(dāng)，喪失市場位置及銷售機(jī)遇PART 5 策劃方案綜述：在經(jīng)過對全國及南京商務(wù)樓市場的綜合分析，并對本地塊進(jìn)行綜合研判，結(jié)合我公司在多個(gè)商務(wù)項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，通過與多方合作機(jī)構(gòu)的探討，我們初步形成了基本的策劃核心思想并在此基礎(chǔ)上提供了一個(gè)較為粗糙的方案供參考： 由于本地塊的位置屬性，不宜定位為高端純寫字樓，應(yīng)著眼于邊緣型商務(wù)樓的基本定位并在現(xiàn)有主流產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上加以適度超前化設(shè)計(jì) 在價(jià)格彈性較大的有利條件下，建筑風(fēng)格宜高檔化和個(gè)性化 出于對性能價(jià)格比的強(qiáng)調(diào)，本案成本控制非常重要，不必按照甲級/5A的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，但應(yīng)沿著邊緣化與個(gè)性化的路線實(shí)現(xiàn)功能的擴(kuò)展（適當(dāng)提供商務(wù)性的生活功能），同時(shí)應(yīng)在一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化 盡最大可能實(shí)現(xiàn)環(huán)境與景觀的差異化，充分區(qū)別于其他板塊商務(wù)建筑的產(chǎn)品主題，特別是充分利用本案的體量強(qiáng)調(diào)立體景觀垂直布置與景觀環(huán)境實(shí)用性、獨(dú)享性 如果傾向于設(shè)商業(yè)裙房，不宜分割過散，應(yīng)追求整體銷售以利于總體規(guī)劃并降低對本案件品質(zhì)的削減 應(yīng)盡可能提前上市推廣時(shí)間以形成足夠的關(guān)注度和搶占市場位置 在價(jià)格策劃方面仍應(yīng)遵循低開的原則，盡早形成預(yù)定高峰并促進(jìn)口碑傳播 針對客群的特征，盡可能多地運(yùn)用類似住宅的線下推廣手法，增加市場生動(dòng)化和參與感51 市場及客群定位如上文所分析，未來23年內(nèi)商務(wù)項(xiàng)目主力產(chǎn)品仍將是邊緣性產(chǎn)品并逐步流行個(gè)性化，由于本案遠(yuǎn)離適宜開發(fā)高端純寫字樓的核心商務(wù)區(qū)，定位為邊緣性個(gè)性化項(xiàng)目是比較安全的。從20002003年一季度的客戶結(jié)構(gòu)來看，中小規(guī)模私人企業(yè)已經(jīng)成為主力群體，無論是購買面積比例還是購買額比例均為最高，而且凡是定位為中小規(guī)模企業(yè)客群的項(xiàng)目銷售速度均明顯較快，從較早的新大都廣場、錦江麗舍、金輪大廈到較近的長安國際中心、國際貴都等項(xiàng)目，銷售進(jìn)度明顯高于同時(shí)期的商貿(mào)世紀(jì)廣場、匯杰廣場、福鑫國際大廈等高端純寫字樓，除了價(jià)格相對較低之外，其購買群體的廣泛性也是重要的原因，特別是強(qiáng)調(diào)了功能擴(kuò)展之后，對私人購買、投資性購買、投機(jī)性購買群體均具備一定的吸引力。鑒于本案所處地塊特征和規(guī)模，簡單定位為中小企業(yè)的商住樓是不夠的，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，結(jié)合規(guī)模較大的特點(diǎn)，定位為類似北京建外SOHO（現(xiàn)代城）“風(fēng)格化建筑群+時(shí)尚空間+個(gè)性化辦公場所”的綜合性大型商務(wù)集成式物業(yè)，面對的客群可描述為：資產(chǎn)規(guī)模在50萬元1000萬元之間擁有私人性質(zhì)的企業(yè)/企業(yè)規(guī)模一般在530人之間從事個(gè)人色彩較濃的行業(yè)生活狀態(tài)以事業(yè)為主年齡在2540歲之間/受教育程度較高工作時(shí)間較長/需要輔助的生活功能傳統(tǒng)寫字樓的功能狹窄性不能滿足其需求尋求個(gè)性化工作環(huán)境有炫耀心理在此基礎(chǔ)上，本案的市場定位需要掌握以下原則，以充分貼近此類客群的功能需求及購買心理特征 高檔感：在具備個(gè)性化風(fēng)格的同時(shí)，也需要營造高檔的形象——另類的高檔 使用性：在外形體現(xiàn)豪華現(xiàn)代感的同時(shí)，也需要考慮價(jià)格與使用成本——高檔外表下的中端產(chǎn)品（較低的總價(jià)/較高的使用率/較豐富的功能 差異化：通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，利用地塊及規(guī)模的優(yōu)勢在環(huán)境方面形成高端純寫字樓、中端邊緣商務(wù)樓及小型個(gè)性化商務(wù)樓都無法具備的利益點(diǎn)——比個(gè)性化項(xiàng)目更高級、比高級項(xiàng)目更個(gè)性 多元性：同樣由于規(guī)模的優(yōu)勢，本案有條件以“綜合大型物業(yè)”總體定位下實(shí)現(xiàn)多種個(gè)性產(chǎn)品的結(jié)合，在一個(gè)地段的一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，同時(shí)提供代表不同潮流的產(chǎn)品形態(tài)，從而使客群的選擇性需求在一個(gè)項(xiàng)目中可以完全滿足，簡而言之——不用再選項(xiàng)目，只需要選擇產(chǎn)品（空間形式）52產(chǎn)品建議
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