【文章內(nèi)容簡介】 域也只是逐步認(rèn)識(shí)到了這種合作關(guān)系與需求。產(chǎn)品和配件回收與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品及配件的退回與產(chǎn)品總體生命周期有關(guān)。，在早期產(chǎn)品上市階段，退貨比例迅速增加，這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)失誤、組件設(shè)計(jì)考慮不周或不可靠等原因。過一段時(shí)間后，這些問題通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)品升級(jí)等方式成功解決，在產(chǎn)品保證期內(nèi)，退貨也很可能通過這樣的手段完善解決。之后，產(chǎn)品的退貨率會(huì)下降到一個(gè)更穩(wěn)定的水平。隨著生命周期的繼續(xù)，產(chǎn)品部件損耗增加、缺乏持續(xù)的服務(wù)支持（像工業(yè)品配套的預(yù)防與保養(yǎng)檢測服務(wù)）、故障、過時(shí)以及其他因素會(huì)不斷發(fā)生，退貨率也會(huì)逐漸上升直到產(chǎn)品生命周期結(jié)束。這一模式隨產(chǎn)品的類型和當(dāng)初生命周期設(shè)計(jì)目標(biāo)的不同而有所區(qū)別。一些產(chǎn)品如白電會(huì)設(shè)計(jì)更久的生命周期與可靠性，而其他產(chǎn)品的生命周期則較短，甚至屬于一次性使用品。消費(fèi)品退貨率與生命周期沒有什么已知的參數(shù)關(guān)系來嗲表白電、棕電以及消耗品的生命周期和回收率的關(guān)聯(lián)，回收率主要受以下幾個(gè)因素影響：n 是否存在信譽(yù)好的組織來迅速維修故障產(chǎn)品或者配件。n 產(chǎn)品購買處的零售商退貨政策。n 產(chǎn)品使用的易操作性、兼容性、介紹與說明的用戶友好度。n 產(chǎn)品過時(shí)或者新品開發(fā)的速度。n 上架周期及購買價(jià)值。n 其他因素。白電與棕電的生命周期近年里有了較大變化。原先主要白電，如洗衣機(jī)、干燥機(jī)、冰箱等可以使用20年，但如今迅速發(fā)展的科技以及色彩、風(fēng)格等因素極大地縮短了這一參數(shù)。一般來說，我們可以將消費(fèi)品分為以下三類：n 消費(fèi)電子產(chǎn)品（棕電）——包括電視機(jī)、錄像機(jī)、影碟機(jī)、音響和游戲設(shè)備等。消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期大約48年。影響生命周期的因素包括時(shí)尚性、兼容性、易操作性等。n 個(gè)人電腦科技品——包括掌上電腦、臺(tái)式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)等。其生命周期在57年，影響個(gè)人電腦科技品生命周期的因素包括技術(shù)、工藝、新應(yīng)用等。n 主要家用電器（白電）——包括洗衣機(jī)、烘干機(jī)、冰箱、電爐、空調(diào)等。生命周期有1015年。在過去的十年里，技術(shù)進(jìn)步改變了白電與棕電的退貨方式。從模擬技術(shù)向數(shù)碼技術(shù)的逐漸轉(zhuǎn)化以及制造商的成本變化使這兩類產(chǎn)品的生命周期相應(yīng)減少。）品牌對(duì)消費(fèi)品退回的影響品牌是與商品或者公司聯(lián)系的形象專屬的、蘊(yùn)含清理與文化的標(biāo)志。當(dāng)我們想到沃爾沃時(shí)，也許能聯(lián)想到安全性；當(dāng)我們想到耐克時(shí)，也許能聯(lián)想到邁克爾喬丹和“想做就做”；當(dāng)我們想到IBM時(shí)，我們也許能聯(lián)想到“深藍(lán)”。事實(shí)上，我們想到一個(gè)品牌，并對(duì)其有積極的評(píng)價(jià)時(shí)，能令產(chǎn)品的選擇更簡單，且同時(shí)提升我們對(duì)所購買產(chǎn)品的價(jià)值與滿意度。品牌并非是新采用的噱頭，自有商業(yè)以來，品牌就提供了質(zhì)量的保證。商標(biāo)的意義遠(yuǎn)勝于一個(gè)簡單的標(biāo)牌或者圖案，它同時(shí)是一個(gè)信任標(biāo)志。是客戶可以信賴的質(zhì)量與權(quán)威的保證。商標(biāo)的目的有：n 公司及其產(chǎn)品的唯一標(biāo)識(shí)，用于與競爭者區(qū)分n 提高產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的滿意度n 引入新產(chǎn)品的跳板n 對(duì)穩(wěn)定、長期的需求做出貢獻(xiàn)n 最大化公司利潤技術(shù)類產(chǎn)品的品牌廣告語與一般消費(fèi)品不同。消費(fèi)品通常是簡單商品，基于高科技的產(chǎn)品更復(fù)雜些。因此，消費(fèi)品牌，如肥皂，要夸大細(xì)微的差別（例如：象牙皂，可以飄浮起來）；而高科技品牌就必須集中于簡化產(chǎn)品信息來降低消費(fèi)者的迷惑（如“Intel Inside”）。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)商標(biāo)的學(xué)問正在改變。IntelliQuest和麥肯錫的研究表明，高科技研究企業(yè)都把產(chǎn)品價(jià)格定得很高。個(gè)人電腦的購買者總會(huì)買某一個(gè)品牌的電腦。該研究收集資料當(dāng)其統(tǒng)計(jì)得出，IBM、康柏和蘋果電腦的定價(jià)分別比市場均價(jià)1250美元要高出29232和195美元。這種額外的價(jià)格收益便可以認(rèn)為是消費(fèi)者由于品牌和名稱而多愿意支付的保留價(jià)格。盡管由于品牌而提高的部分價(jià)格可能隨著日趨激烈的競爭而逐漸減少，但即使是細(xì)微的價(jià)格差別，也會(huì)對(duì)盈虧有重大影響，從而影響到可以提供的支持和物流服務(wù)。例如，對(duì)個(gè)人電腦市場售價(jià)提高232美元（假設(shè)均價(jià)是2500美元），%的利潤。這對(duì)一家公司的利潤而言區(qū)別很大，直接影響到售后服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品品牌的選擇與轉(zhuǎn)移的行為研究已經(jīng)有很長歷史了，相比而言耐用品就未收到太多關(guān)注。家電和棕電的品牌忠誠度往往被認(rèn)為是生產(chǎn)線的部分功能。另外，零售商品牌（如Circuit City，它的服務(wù)被認(rèn)為是藝術(shù)級(jí)的）也許習(xí)慣于在渠道上創(chuàng)造服務(wù)和回收政策的差別。質(zhì)量和品牌忠誠度影響逆向物流的例子可以參見Frigidaire公司的轉(zhuǎn)型。1916年創(chuàng)建的Frigidaire是美國三家主要的白電生產(chǎn)商之一，過去該公司由通用電氣擁有，1979年時(shí)Frigidaire被賣給了一家控股公司W(wǎng)hite Consolidated Industries，1987年又被伊萊克斯購下。在伊萊克斯接手后，F(xiàn)rigidaire變成了一個(gè)生產(chǎn)導(dǎo)向的公司，而在設(shè)計(jì)上投入很小。公司基本上靠價(jià)格優(yōu)勢來維持競爭。如該公司一位工程設(shè)計(jì)師所言，F(xiàn)rigidaire擁有“粗制濫造廉價(jià)品”的文化。就這樣，曾經(jīng)冰箱界的“卡迪拉克”，在三到五年的時(shí)間內(nèi)由于高返修率而變得更像是“Edsel”?，F(xiàn)在由于伊萊克斯開始關(guān)注公司歐洲市場中的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和環(huán)境因素的重要性，F(xiàn)rigidaire預(yù)計(jì)會(huì)有較大的的改善。新的美方管理層想把公司轉(zhuǎn)型為“客戶關(guān)注文化”，這其中生產(chǎn)設(shè)計(jì)的投資最為重要。通過這一過程，伊萊克斯可以生產(chǎn)和銷售質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。證明這一努力有成效的指標(biāo)是頭緒率減少了20%，而銷量上升了25%。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)過多年打造起來的品牌不會(huì)被產(chǎn)品退貨而輕易破壞。例如，索尼電子在上世紀(jì)七十年代早期引入了彩電的特麗瓏模式，這一產(chǎn)品盡管價(jià)格昂貴，但是其質(zhì)量好，壽命長，且?guī)缀醪恍枰S修，從而得到了很好的聲譽(yù)。到九十年代早期，索尼的制造過程有所變化，降低了其消費(fèi)電子（電視）的整體質(zhì)量，然而二十年建立起來的品牌和信譽(yù)掩蓋了這些問題，客戶滿意度和產(chǎn)品退貨率并未迅速變化。在白電領(lǐng)域，同樣存在這種“光環(huán)效應(yīng)”。美泰克在質(zhì)量與服務(wù)支持上的信譽(yù)是傳奇性的，消費(fèi)者對(duì)美泰克產(chǎn)品的質(zhì)量問題很寬容，因?yàn)樵摴究偸巧a(chǎn)設(shè)計(jì)良好、高質(zhì)量的家電。消費(fèi)品領(lǐng)域的一般經(jīng)驗(yàn)就是，高信譽(yù)品牌的退貨率低于一般品牌。由此可知，如果公司信譽(yù)好，那么消費(fèi)者忠誠度也就高。隨著因特網(wǎng)的普遍使用以及消費(fèi)者不斷關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，消費(fèi)品的績效信息更新更快了。一些像“消費(fèi)者報(bào)告”那樣的組織通過雜志、網(wǎng)站、調(diào)查、電視節(jié)目等媒介向有興趣的消費(fèi)者提供相關(guān)最新的績效數(shù)據(jù)。這一現(xiàn)象使產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性的“口碑”變得重要，影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。如上所述，品牌忠誠度由以下幾個(gè)因素影響：n 回收政策n 服務(wù)支持戰(zhàn)略及送貨n 可靠度n 用戶友好度n 產(chǎn)品質(zhì)量n 價(jià)格品牌忠誠度并不直接影響具體的退貨，相反，合理的邏輯是，高信譽(yù)不能保證低退貨，但退貨經(jīng)歷無疑會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)品制造業(yè)退貨率的均值及