【文章內(nèi)容簡介】 三、案例分析*案例資料均來自于互聯(lián)網(wǎng)。擁有1200多年歷史的浙江金華火腿，是享有“世界火腿之冠”美譽(yù)的活文物，暢銷國內(nèi)各大中城市和全球數(shù)十個國家。但由于歷史的原因，“金華火腿”這一金字招牌被數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)共享。由于缺乏統(tǒng)一的管理，金華火腿制造企業(yè)的設(shè)備、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、銷售、管理等都良莠不齊。因此出現(xiàn)個別企業(yè)違法使用農(nóng)藥防范蟲蠅的怪事絕非偶然。金華市是發(fā)源地也是最大的生產(chǎn)基地，當(dāng)然也是本次惡性事件最大的受害者。2003年11月16日，中央電視臺揭露了個別金華火腿生產(chǎn)廠家使用農(nóng)藥敵敵畏防蟲蠅的驚人內(nèi)幕。第二天國內(nèi)絕大多數(shù)媒體對此惡性事件做了重點報道。頓時大江南北談金華火腿色變，此事讓“金華火腿”遭受了滅頂之災(zāi)。各地政府紛紛組織查封金華火腿，金華火腿在各地大中超市紛紛被撤柜，代理商不約而同地提出退貨。受個別生產(chǎn)廠家惡性事件株連，位于金華市的160多家金華火腿廠家無一例外地遭受了史無前例的重創(chuàng)。國內(nèi)主流媒體紛紛發(fā)表評論指出：金華火腿將是第二個倒下去的“冠生園”。11月，本來是金華火腿忙碌的季節(jié)，以往來自長城內(nèi)外的經(jīng)銷商云集金華市加緊備貨，迎接春節(jié)和元旦兩大銷售黃金節(jié)日。而2003年的11月，因為震驚中國的金華火腿敵敵畏事件，剛剛開業(yè)的金華火腿城車少人稀、生意慘淡。，董事長馬中蘇情緒激昂的說：“現(xiàn)在國內(nèi)外的大型超市都有我的火腿。我的進(jìn)場費就要300萬，這幾天他們都要退貨。假如退了貨，我再放回超市又要付300萬。而間接的損失我連想都不敢想。” 金華火腿是金華市的城市“金名片”，這座不大的城市因為金華火腿而聞名世界。金華祖宗留下的千年品牌遺產(chǎn)一旦被毀，現(xiàn)代金華人將成為歷史的罪人。金華火腿也是金華市的經(jīng)濟(jì)支柱之一，金華火腿不但涉及金華市160家制造廠家，而且?guī)恿私鹑A市商貿(mào)、運輸、養(yǎng)殖、餐飲、賓館、勞務(wù)、包裝等幾十個相關(guān)產(chǎn)業(yè)。保衛(wèi)金華火腿已經(jīng)不僅僅關(guān)系到企業(yè)的興亡，還關(guān)系到金華在國內(nèi)和國際上的城市美譽(yù)度。此事一旦處理不妥善，金華市將引發(fā)經(jīng)濟(jì)、政治、社會等一連串問題。面對生死攸關(guān)的危機(jī)，金華市政府采取了一系列措施，具體見表1：時間金華火腿事件危機(jī)公關(guān)記要11月16日中午中央電視臺公布個別企業(yè)金華火腿制作中使用敵敵畏11月16日下午對涉案的兩火腿廠予以查封和停業(yè)整頓并限期召回毒火腿11月17日地方媒體紛紛頭條轉(zhuǎn)載央視報道，各地開始封殺金華火腿11月17日上午金華市委書記湯黎路緊急召集市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)商討對策11月17日下午金華市召集六局委和部分廠家召開金華火腿自律會打響保衛(wèi)戰(zhàn)11月18日組成了3個檢查組對火腿企業(yè)進(jìn)行拉網(wǎng)排查11月19日收繳的1403只“反季節(jié)腿”被集中徹底銷毀11月19日金華市出臺六大措施確?！敖鹑A火腿”名牌11月28日金華火腿危機(jī)后首次公開亮相浙江農(nóng)業(yè)博覽會并獲名牌產(chǎn)品稱號12月3日金華火腿危機(jī)后首次獲得價值3000萬元外商定單12月4日日商參觀金華火腿生產(chǎn)基地并公開給予“好樣的”評價12月5日金華市政府對外宣布：獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的金華火腿可放心食用12月16日首批新“金華火腿”經(jīng)檢測合格后貼上原產(chǎn)地域標(biāo)志正式投放市場12月25日“金華火腿敵敵畏案”嫌疑老板曹錫平被逮捕12月28日中央電視臺《每周質(zhì)量報告》跟蹤調(diào)查給予新金華火腿好評表金華火腿事件危機(jī)公關(guān)大事記金華火腿之所以在短短的一個月內(nèi)就起死回生，是因為金華市政府采取了有力的危機(jī)公關(guān)措施，其危機(jī)公關(guān)措施可以概括為以下四點：一、高度重視，迅速行動。11月16日中午，中央電視臺揭露個別企業(yè)金華火腿制造時使用敵敵畏內(nèi)幕。幾小時后，金華市政府就命令相關(guān)部門查封了涉案企業(yè)，并命令涉案兩企業(yè)限期召回已經(jīng)銷售的劣質(zhì)火腿。第二天上午，金華市委書記湯黎路召集市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)緊急商討對策。下午，市委常委、宣傳部長楊守春召集市質(zhì)監(jiān)、工商、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、商檢、經(jīng)貿(mào)委、內(nèi)貿(mào)辦等部門領(lǐng)導(dǎo)和部分金華火腿生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人召開金華火腿行業(yè)自律會議，認(rèn)真分析了企業(yè)和行業(yè)內(nèi)存在的問題，提出了嚴(yán)格整治和加強(qiáng)管理的方案。第三天，臨時成立危機(jī)事件處理小組，組織拉網(wǎng)式檢查，第四天立即公開銷毀查獲的不合格火腿。由于市政府一把手的高度重視，各相關(guān)部門配合默契、迅速執(zhí)行。以往被央視暴光的許多地方都遮遮掩掩、欺上瞞下，金華市絕不姑息縱容的做法與之形成鮮明對比。金華市政府高效負(fù)責(zé)的工作作風(fēng)逐漸取代了惡性事件本身，成為媒體報道的焦點，此事逐漸轉(zhuǎn)移了百姓的視線。突發(fā)性危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵是贏得時間，時間拖延一天將會付出數(shù)倍的代價；而贏得公關(guān)時間主要取決于當(dāng)事人的態(tài)度。如果當(dāng)事人不以為然或者沒認(rèn)識到事件的嚴(yán)重性，事件的負(fù)面影響會急劇傳播甚至不斷升級。二、公開真相，止住謠言。在央視暴光敵敵畏火腿事件后，行內(nèi)人又雪上加霜地暴出猛料：金華火腿使用敵敵畏司空見慣。面對百姓“金華火腿都含有農(nóng)藥嗎？”和“金華火腿還能吃嗎？”的質(zhì)疑，如果不迅速辟謠，金華人就要眼睜睜看著“一快臭肉帶的滿鍋腥”。在認(rèn)真地拉網(wǎng)式排查后，迅速公布了調(diào)查結(jié)果：不法企業(yè)生產(chǎn)的是“返季火腿”，并非真正的金華火腿，這屬于極個別現(xiàn)象，“返季火腿”全部封存；絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的真正金華火腿是合格的。澄清真相把“臭肉”與“好肉”隔離起來，及時組織了惡性事件的蔓延。三株崩潰、巨人瓦解、冠生園倒閉……，媒體在國內(nèi)一系列的重大企業(yè)危機(jī)中都扮演重要的角色，它們是危機(jī)事件輿論的導(dǎo)航者。金華市政府深諳媒體的重大作用，積極邀請媒體參與調(diào)查并召開發(fā)布會及時向媒體通報事情真相和處理進(jìn)展，借助媒體的聲音消除了百姓的疑惑。三、亡羊補(bǔ)牢，降低損失。謠言止住后的下一步關(guān)鍵工作就是把損失降到最低點。國內(nèi)市場，眼看元旦和春節(jié)銷售旺季即將到來，搶時間挽救就是搶金錢；國際市場，一旦受國內(nèi)惡性事件株連后果不堪設(shè)想。為重返國內(nèi)市場金華市首先成立原產(chǎn)地標(biāo)志管委會，統(tǒng)一管理使用原產(chǎn)地標(biāo)志。經(jīng)國家質(zhì)檢總局原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)辦公室審核合格注冊登記后的46家金華市內(nèi)的火腿生產(chǎn)廠家，率先持有了《金華火腿原產(chǎn)地域?qū)Ｓ脴?biāo)志證書》。為方便消費者區(qū)分，首批投放市場的新“金華火腿”都在表皮上加印了“牌金華火腿，原產(chǎn)地管委會認(rèn)定”的字樣。12月16日第一批嚴(yán)格按照國家原產(chǎn)地域保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的新“金華火腿”共23萬多只，經(jīng)檢測合格后正式投放市場。僅蘇宗食品公司一天就拿到了600萬元火腿訂單。金華火腿重返市場標(biāo)志著金華火腿保衛(wèi)戰(zhàn)的重大勝利。由于及時確認(rèn)出口金華火腿無任何質(zhì)量事故，并及時向外商通報實情，所以國際市場基本沒受任何影響。12月3日浙江雪舫工貿(mào)有限公司與日本和香港客商簽定了價值3000余萬的金華火腿定單。金華市政府為及時挽回?fù)p失并防止惡性事件重演，還制定并公布了金華火腿六大長期發(fā)展措施。四、主動出擊，恢復(fù)名譽(yù)。為盡快消除金華火腿事件的負(fù)面影響，并重新樹立金華火腿良好的品牌形象，金華市選擇了主動出擊。首先，公開亮相浙江農(nóng)產(chǎn)品博覽會并貨金獎，進(jìn)一步消除了金華火腿“天下烏鴉一般黑”的不良影響。其次，邀請日本最大肉食株式會社社長參觀金華火腿制造基地，外賓不但給予非常高的贊揚(yáng)而且計劃在金華投資金華火腿，隨后又與外商簽下3000萬元的大定單。此事不僅消除了部分外商的質(zhì)疑，也對消除國內(nèi)不良口碑產(chǎn)生了積極影響。中央電視臺是惡性事件傳播的領(lǐng)導(dǎo)者，解鈴還需系鈴人，金華市政府主動邀請中央電視臺記者跟蹤采訪。12月28日，中央電視臺在事件揭露的同一欄目《每周質(zhì)量報告》中重新給予金華火腿好評。至此，金華火腿保衛(wèi)戰(zhàn)圓滿結(jié)束。 隨著時間的推移，金華火腿的不良口碑將淡出人們的腦海，相信在金華政府和企業(yè)的雙重努力下，金華火腿將重塑金華火腿昔日輝煌。但金華火腿仍會被兩大隱患纏身。注冊商標(biāo)和原產(chǎn)地域保護(hù)標(biāo)志分別隸屬浙江省食品公司和金華市政府及周邊縣市，雙方的商標(biāo)之爭由來已久。1979年，金華市浦江縣食品公司申請注冊取得“金華火腿”商標(biāo)。1983年，浙江省食品公司以行政關(guān)系為由，將“金華”火腿商標(biāo)無償轉(zhuǎn)移到自己名下。金華的廠家要生產(chǎn)“金華”火腿，必須與該公司簽訂《金華火腿商標(biāo)使用許可合同》，有償使用品牌。2003年8月，以原金華府轄區(qū)為準(zhǔn)的現(xiàn)15個縣、市（區(qū)）行政區(qū)域取得國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)權(quán)。這意味著，“金華火腿”是經(jīng)該局批準(zhǔn)的原產(chǎn)地域產(chǎn)品名稱，同樣受法律保護(hù)。浙江省食品公司與金華商標(biāo)之爭已經(jīng)持續(xù)二十多年，預(yù)計爭端不會在近期解決。未來很長時間內(nèi)，受原產(chǎn)地域保護(hù)標(biāo)志保護(hù)和不被保護(hù)的企業(yè)仍會同臺競技。目前已經(jīng)取得國家有關(guān)部門頒發(fā)的《金華火腿原產(chǎn)地域?qū)Ｓ脴?biāo)志證書》的企業(yè)僅有55家，其中46家集中在金華市，仍有9家企業(yè)不在金華市。大多數(shù)金華火腿企業(yè)盡管沒有取得商標(biāo)和原產(chǎn)地域保護(hù)標(biāo)志，但它們生產(chǎn)的金華火腿理論上仍會與合法企業(yè)的火腿擺在同一個貨架上。缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理，勢必會為假冒偽劣、偷工減料等不法行為留下空隙，這好似為金華火腿的發(fā)展埋下了一顆炸彈。在金華火腿的案例中，我們可以看到，由于相當(dāng)數(shù)量的劣質(zhì)火腿流入市場，造成了金華火腿的市場信任危機(jī)。即使在金華的大品牌下，各個廠商仍然擁有各自的標(biāo)識或者商標(biāo)，但由于這些都是依附于金華這個大品牌下，一旦大品牌出現(xiàn)了問題，小標(biāo)識無法有效的幫助消費者進(jìn)行甄別，或者說廠商的信息無法利用小標(biāo)識進(jìn)行傳遞，從而造成整個市場的萎縮。這個時候政府或者第三方機(jī)構(gòu)，因建立起金華火腿的標(biāo)準(zhǔn)體系，明確這個大品牌不是每一個人都能使用，而是必須達(dá)到一定要求。通過標(biāo)準(zhǔn)檢驗方能被授權(quán)使用。通過金華火腿這個品牌就向消費者傳遞了所有金華火腿生產(chǎn)商的這樣一個標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量信息，同時也是明確產(chǎn)權(quán)，將一些完全投機(jī)者驅(qū)逐出市場。當(dāng)然，這個體系要確保生產(chǎn)者的投入要達(dá)到一定的程度。否則，在資產(chǎn)專用性不高的情況下往往會產(chǎn)生機(jī)會主義。其次要做的是，建立一個保障制度，主要從監(jiān)督機(jī)制出發(fā)，使個體的越軌行為即使在短期也會面臨巨大的風(fēng)險。這個風(fēng)險可以是限制品牌的使用，或者對公眾發(fā)布對生產(chǎn)者不利的信息，一方面提高生產(chǎn)者傳遞信息的成本，另一方面，生產(chǎn)者進(jìn)行下一期交易時，相應(yīng)的合同訂立成本也會增加，從兩方面來提高機(jī)會主義者的交易費用。最嚴(yán)重的可以取消其品牌使用權(quán)，把他驅(qū)逐出市場。通過這些措施，能夠促使獲得授權(quán)的企業(yè)建立長期博弈的市場預(yù)期，讓他們從遵守合約中獲取利潤，這樣就從利己的角度維護(hù)了品牌的安全。不難看出，紹興黃酒獲得了原產(chǎn)地商標(biāo)保護(hù)后，會有更多的激勵遵守標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，從與其他黃酒的差異中獲取更多利潤。因為紹興黃酒這個品牌，向消費者傳遞出的信息就是鑒湖水釀造，與數(shù)百年前一樣的工藝，釀造出古今一致的口味，這是其他地方的生產(chǎn)商所無法復(fù)制的。但是我們應(yīng)該看到，在這種情形下，仍有一個問題需要解決——搭便車。一些企業(yè)將利用其他企業(yè)通過品牌傳遞的信息，例如跟隨進(jìn)入新的市場。這樣很可能會造成品牌傳遞的信息不足，影響的品牌的進(jìn)一步發(fā)展。一方面，這要求企業(yè)再進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，一定要把自己的小標(biāo)識與大品牌捆綁推出，不僅僅是把自己的標(biāo)識放在細(xì)小的角落里。另一方面，政府有必要從企業(yè)稅收中取出一部分進(jìn)行整體品牌的推廣，以彌補(bǔ)市場的不足。第四章、結(jié)論理論來源于實踐，這使我們不得不承認(rèn)品牌的實踐總是走在理論的前面。品牌的不斷發(fā)展，遇到的許多問題，又需要我們從理論層面上予以回答。本文在制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架內(nèi)對品牌做了一系列的分析和說明。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的角色越來越重要，如果能夠從制度層面出發(fā)，設(shè)計出合理的企業(yè)、社會和經(jīng)濟(jì)制度，就可以有效利用品牌，更好的發(fā)揮出品牌的作用。參考文獻(xiàn)[1] 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