【文章內(nèi)容簡介】 其具體化?？谇粶y量儀器只為牙醫(yī)診所所用，因而市場潛在容量實際上就是牙醫(yī)診所的吸納潛力。于是信息需求可以具體化搜集，整理如下內(nèi)信息內(nèi)容： 　　本國牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； 　　全國每10萬人口擁有的牙醫(yī)平均數(shù)： 　　目前開業(yè)的牙醫(yī)數(shù)。 　　為了獲取上述數(shù)據(jù)，可以首先搜集全國衛(wèi)生部門在這方面的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后再收集全國牙醫(yī)協(xié)會的年度報告中的相關(guān)數(shù)據(jù)。在獲取這些總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)過程中，要注意找到： 　　各省市的這些相應(yīng)數(shù)據(jù)，來源仍然是國家衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計； 　　全國未來20年內(nèi)新增牙醫(yī)的數(shù)量，資料來源應(yīng)是牙科醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)方面的科研成果，如有關(guān)的學(xué)術(shù)會議論文，或是這方面研究專家或權(quán)威機構(gòu)的學(xué)術(shù)著作中所做出的預(yù)測等； 　　全國牙醫(yī)現(xiàn)有的年齡結(jié)構(gòu)或年齡分組情況，其中特別重要的是現(xiàn)已使用微機進行工作的牙醫(yī)診所在牙醫(yī)年齡組中所占的比例，因為即將生產(chǎn)和銷售的測量儀器是利用微機進行工作的。資料來源一般是行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告； 　　每位牙醫(yī)平均診治的居民數(shù)量，即診治人口密度。這種數(shù)據(jù)可以從國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計年鑒中查到，也可以從研究機構(gòu)發(fā)表的全國醫(yī)療衛(wèi)生狀況普查結(jié)果中搜集。 　　全國牙醫(yī)診所在各省市的分布情況，以及牙科醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)在各省市的分布情況。這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以從國家、行業(yè)和學(xué)術(shù)機構(gòu)的調(diào)查、統(tǒng)計和研究結(jié)果中進行搜集。 　　在獲取上述五類數(shù)據(jù)之后，要將它們同企業(yè)自行展開的第一手信息調(diào)查結(jié)果進行比較，以確認(rèn)其正確情況和準(zhǔn)確性。企業(yè)自行展開的第一手信息調(diào)查活動，可以采取直接向所選定的牙醫(yī)診所發(fā)函附寄詢問表的方法，對反饋回來的詢問表進行匯總和統(tǒng)計，就可以得到較為準(zhǔn)確的一手資料。在綜合這兩種資料的基礎(chǔ)上，再進行分析和研究，就可以確定企業(yè)新近開發(fā)的牙醫(yī)儀器現(xiàn)有市場和潛在市場的狀況，由此確定生產(chǎn)和銷售計劃。《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　2．信息來源 　　企業(yè)內(nèi)部資料 　　企業(yè)可以充分利用自己內(nèi)部積累起來的各方面資料，以達到市場調(diào)研的目的，這些資料主要如下： 　　財務(wù)會計資料，特別是資金動用信息、未付帳款信息和應(yīng)收帳款信息； 　　企業(yè)統(tǒng)計資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財務(wù)信息等； 　　企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預(yù)算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果； 　　短期經(jīng)營信息，如每月經(jīng)營核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)員工社會保險費用等； 　　企業(yè)營銷活動信息； 　　此外，如果一家家俱零售商，或是電器商場能夠免費為顧客送貨，那么將送貨單收集起來就成了十分有價值的市場信息，據(jù)此可以確認(rèn)潛在顧客和潛在市場所在，甚至可以確認(rèn)現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。不過現(xiàn)實情況是，不少企業(yè)尚未認(rèn)識到需要借助于企業(yè)的日常經(jīng)營活動來搜集和整理信息，更沒有認(rèn)識到如此能為市場調(diào)研提供完備資料。 　　政府統(tǒng)計信息 　　中央政府統(tǒng)計資料 　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟運行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計年鑒、人口和收入統(tǒng)計等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計資料，如商業(yè)企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報告，以及物價水平統(tǒng)計等。 　　地方政府統(tǒng)計資料 　　地方政府的統(tǒng)計和報告，如各省政府統(tǒng)計報告。這種統(tǒng)計報告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報告；制成品物價水平與價格指數(shù)統(tǒng)計；消費水平報告，如對居民收入和水平的抽樣調(diào)查，說明平均居民戶的收入來源、水平、開支水平與開支結(jié)構(gòu)等。 　　政府專門出版物 　　以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟部編輯和出版《德國國內(nèi)市場統(tǒng)計報告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會負(fù)責(zé)出版《商業(yè)與經(jīng)營研究機構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來研究競爭對手經(jīng)營規(guī)模的擴大情況和營業(yè)額集中程度。而后者則可以用作企業(yè)的銷售研究和市場研究。 　　行業(yè)統(tǒng)計資料 　　各行業(yè)協(xié)會會定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場的分析提到，德國人旅游人數(shù)最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅游業(yè)收入最多。象這樣的背景信息，用于了解整個行業(yè)的發(fā)展情況，是十分有用的。 　　咨詢公司情報 　　如美國蓋洛普公司，蓋洛普公司在中國建的合資公司的總裁蘭斯塔蘭斯說：“中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個名字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開始正式營業(yè)。自上年簽署合同以來，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開門之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會、華盛頓州蘋果種植協(xié)會和中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易辦公室就向這家合資公司提供了價值10多萬美元的生意。 　　學(xué)術(shù)研究成果 　　這主要指研究機構(gòu)發(fā)布的信息。世界上現(xiàn)有各種關(guān)于經(jīng)濟和管理方面的學(xué)術(shù)刊物不計其數(shù)，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物更多里面通常載有關(guān)人國家、人口、收入水平、消費傾向等各方面情況的報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場信息，而且專業(yè)性的日報也是如此。美國的商業(yè)日報、華爾街日報、財富雜志是這方面的典型代表。我國也為數(shù)不少，如中國經(jīng)營報，銷售與市場雜志等。 　　互聯(lián)網(wǎng) 　　在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑在眾多信息獲取手段中以速度快、信息量大、付費少的特點而受到青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個數(shù)據(jù)庫可資利用。要這數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費用。這種數(shù)據(jù)庫中通常有統(tǒng)計資料、研究報告等，一般來說，自1970年以來出版的專業(yè)資料在其中都可以找到。而且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研也是MR（Market　research ）業(yè)的新的發(fā)展方向?！朵N售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　3. 資料搜集途徑 　　一般搜集途徑 　　訂購公開出版物； 　　從有關(guān)情報機構(gòu)、信息咨詢機構(gòu)、信息預(yù)測部門獲取信息資料； 　　國家和上級主管機構(gòu)發(fā)布的各種政策文件、法規(guī)、通知、計劃等； 　　與有關(guān)單位進行資料交換； 　　通過各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料； 　　通過各種會議、廣告搜集資料； 　　通過企業(yè)建立長期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息。 　　國際市場信息資料搜集途徑 　　出國考察、進修、講學(xué)、參加國際性會議； 　　通過官方與企業(yè)駐外機構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信息系紡； 　　與國際機構(gòu)建立信息往來制度，如聯(lián)合國開發(fā)計劃署、聯(lián)合國統(tǒng)計司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟共同體，以及許多國家和地區(qū)官方、半官方的信息機構(gòu)。 　　從競爭對手獲取信息資料 　　從競爭對手的去職或現(xiàn)職人員搜集信息，如從潛在的應(yīng)聘者中套取信息情報；出高薪聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設(shè)計人員作顧問；通過各種會議獲取競爭對手的信息等等。 　　從競爭對手往來客戶獲取信息。如與競爭對手的基本客戶交談；與競爭對手的顧客接觸；從競爭對手產(chǎn)品的包裝、倉儲、運輸過程得到對方商品的有關(guān)情報等。 　　從公開出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變化的線索；對商業(yè)文件進行分析等。 　　運用技巧觀察和分析對方。如以假身份參觀對方工廠；拆卸競爭對手的產(chǎn)品進行工藝還原；購買競爭對手的工業(yè)垃圾進行研究等。 　　以上搜集情報的手段，從道德觀念上來評論可能引起爭議，但在激烈的市場競爭中，企業(yè)利用各種合法的手段參去獲取所需的信息資料往往是必要的，同時也是合理的。 　　有償情報信息 　　聘請業(yè)余信息員； 　　向一些收費的情報部門、統(tǒng)計部門、信息中心、信息咨詢公司購買所需的數(shù)據(jù)資料。 　　向一些同行購買聲象資料，或委托其復(fù)制、翻印、錄制一些所需要的聲象資料、圖片等，并付給一定的費用。 　　通過有償、有獎?wù)骷〉盟璧那閳笮畔?，即對提供信息資料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟報酬，對那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟效益的情報信息給予重獎，對企業(yè)中提供了各種有價值情報信息和有價值建議設(shè)想的職工進行物質(zhì)獎勵。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)實地調(diào)查　　實地調(diào)查就是運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，無論對于企業(yè)準(zhǔn)備、實施或是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進行經(jīng)營決策，往往會失之偏頗。反之，企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，可以利用詢問、觀察和實驗的方法，針對企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒能確認(rèn)的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實地調(diào)查可以按照企業(yè)的迫切需要進行設(shè)計，可以解決企業(yè)迫切需要解決的問題，因此是針對性和實用性都很強的市場調(diào)研方法。 　　1．調(diào)查范圍 　　市場需求調(diào)查 　　消費行為調(diào)查 　　產(chǎn)品調(diào)查 　　價格水平調(diào)查 　　分銷渠道調(diào)查 　　競爭對手調(diào)查 　　技術(shù)資金調(diào)查 　　市場環(huán)境調(diào)查 　　2．實地調(diào)查的對象 　　顧客 　　顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業(yè)的?？?，或稱基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。 　　企業(yè)的?？停褪墙?jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們的行為說明自己已經(jīng)對企業(yè)具備了忠誠感，這對于管理層至關(guān)重要。對于零售商家而言，可以利用對基本顧客的調(diào)查來獲取多方面的有用信息。這是因為： 　　?？团c稀客相比，在經(jīng)常光顧的企業(yè)中開銷的金額要大得多； 　　而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是占有市場份額較高的企業(yè)； 　　一家零售商業(yè)如果常客比率較高。那么在商品價格上靈活處置的余地就大，也就是說降價幅度就可以比?？蜕俚纳痰甏笠恍@樣就能吸引更多的稀客。 　　如果企業(yè)?？偷谋嚷瘦^高，那么能冒更大的風(fēng)險，獲取更大的利潤，如可以導(dǎo)入更加新穎實惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔(dān)心其中的風(fēng)險。 　　對?？瓦M行調(diào)查的好處在于，他們精確地了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長處和優(yōu)點不假思索、脫口而出。對于這種顧客，調(diào)查方法就簡單和直接多了，如對一群經(jīng)常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否愿意詳細(xì)講敘自己對游泳項目、理療項目、溫泉項目及桑那洗浴的感受，詢問他們?yōu)槭裁匆磸?fù)光顧等等。 　　企業(yè)對自己的?？?，要盡可能地利用機會講解自己的銷售隊伍、售后服務(wù)、定價方法、進貨原則等等。 　　當(dāng)然，對?？驼{(diào)查雖然有不少好處，也免不了缺點。這就是顧客會養(yǎng)成一種偏向，有時過于偏激，用放大的眼光來看待企業(yè)的微小過失。一番激昂的陳述，反而影響其他顧客對企業(yè)的看法。 　　行人 　　行人流動性大，沒有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問法。這種方法即可用于對消費者進行調(diào)查，也可用于對企業(yè)客戶進行調(diào)查。這種方法的物點是，調(diào)查人員站在特定的地點就待定的問題對過往行人提問。擁有大量過往行人的地點，多是城市的步行區(qū)、要道的進出口、城市的廣場上、商場進出口等。 　　家庭 　　所謂家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對于消費品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家來說，家庭是最重要的消費單位。 　　如果家庭成員生活在一起，每個成員的個別消費行為會受到整個家庭的強烈影響。一般來來，家庭成員的個別消費行為是建立在家庭群體的消費模式基礎(chǔ)上的。而在一個家庭中，通常是丈夫，而不是象人們常說的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發(fā)言權(quán)。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學(xué)方面的特征，會影響一個家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時間不宜過長，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會引起戶主的反感。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　小組 　　所謂小組，就是為了調(diào)查目的，從有關(guān)方面邀請來若干人員。調(diào)研人員或是企業(yè)管理層通過與這群人交談，能夠了解些人如何看待看自己，能夠了解這群人如何看待本企業(yè)，他們形成了一些什么樣的成見，以及他們在對待本企業(yè)方面，具有什么樣的行為模式。一般來說，這種小組座談可持續(xù)一至二小時，而每組至少應(yīng)有15到20人。要讓小組人員暢所欲言，就需要事前對小組討論的問題做到周密策劃、胸中有數(shù)，事中能隨時調(diào)整運作，使之有條不紊地進行。而且若有所需要，還可以站在中立立場上對小組成員提出的問題進行解釋，說明小組成員們應(yīng)該采取什么樣的恰當(dāng)立場。 　　國民 　　把一國國民作為市場調(diào)研對象，是跨國公司要進入該國市場前景最重要的調(diào)研工作，這主要是了解文化、宗教、習(xí)俗、時尚等。對于我們中國公司，要進入美國市場，那就要了解美國市場的各方面，特別是最新動向。下面是德國人對美國近年盛行的消費新潮的描述。 　　據(jù)德國《世界報》1994年1月15日報道，感恩節(jié)的火雞剛吃完，美國人又找到了一種新的消遣方式：隨心所欲地大吃大喝。在辭舊迎新之際，享有盛譽的《紐約時報》在頭版上發(fā)表文章說，新的趨勢是吃、喝、玩、樂。這篇文章斷言，美國人在緩慢地、卻是堅定地拋棄過去對健康的幻想。他們對生活重新變得比較坦然自若了。 　　美國賓夕法尼亞克蘭頓大學(xué)的心理學(xué)家約翰諾克斯教授發(fā)現(xiàn)，令人痛苦的減肥15年來第一次不再是美國人最熱切的愿望。不抽煙、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最堅定的一項。據(jù)這位心理學(xué)家的觀察，越來越多的美國人今后將允許自己不再那么完美。 　　健身俱樂部的所有者、營養(yǎng)專家、市場戰(zhàn)略家和進行民意調(diào)查的人員證實了這種趨勢。過去的幾年中，越來越多的美國人在健身房和健身操中心發(fā)瘋般地使他們疲憊的身體重新振作起來。而現(xiàn)在，同樣是這些對健康的狂熱追求者，卻沉湎于生活的樂趣之中了。 　　人們已經(jīng)有了與此相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑兩次。人們更多地進行按摩室去按摩，而不是去踩腳踏車。油炸土豆片的消費增長了6%，而被認(rèn)為是更健康的爆玉米的消費則減少了3%。美國的一次調(diào)查顯示，美國人的平均體重在1991年下降了10磅。與此相反，1993年美國人的平均體重又增加3磅。 　　心理學(xué)教授塞利格曼抱怨說，美國人被那種只要付出一點氣力和金錢就可以買到健康的說法欺騙了。塞利格曼歡迎這一新的趨勢，他說：“在花費了大量金錢以后，消費