【正文】 　　拿走廣告材料　　　　　 經(jīng)常（　）　 少有（?。?　　拿走廣告畫　　　　　　 經(jīng)常（?。?少有（?。?　　拿走電臺收音節(jié)目表　　 經(jīng)常（　）　 少有（?。?　　接受客戶禮物　　　　　 經(jīng)常（?。?少有（　） 　　客戶沒有主動要求服務(wù)　　　 （?。?　　客戶所屬企業(yè)與不動產(chǎn)關(guān)系 　　　　客戶所屬企業(yè)擁有經(jīng)營場所　　　　　?。ā。?　　　　客戶所屬企業(yè)擁有并租賃經(jīng)營場所　　?。ā。?　　　　客戶所屬企業(yè)租賃經(jīng)營場所　　　　　　（?。?　　所算出的客戶所屬企業(yè)情況： 　　　　每平方米經(jīng)營面積銷售額　　　　 元 　　　　每名員工平均銷售額　　　　 元 　　　　上述二者的算術(shù)平均數(shù)　　　　 元 　　按電腦數(shù)據(jù)庫管理方法，將每名客戶的上述情況輸入電腦后，可以隨時提出使用。 　　2．實地調(diào)查方案 　　但是，僅有從內(nèi)部收集的信息，是不足以研究客戶結(jié)構(gòu)的。這時就要進行實地調(diào)查，即利用個別面談方式進行詢問，然后采取觀察辦法。 　　要調(diào)查詢問C類客戶，可以專門設(shè)計一份如下的詢問表。用這種詢問表主要調(diào)查企業(yè)研象，即這家批發(fā)商在它的C類客戶中所形成的印象如何。管理層注意獲取這些方面的情況：如何能夠改善本企業(yè)在這些C類客戶心目中的形象，以便于上升到B類，甚至A類企業(yè)。為此目的，對客房戶進行調(diào)查的目的是要暴露本批發(fā)商的消極面，即對批發(fā)商的價格形象、條件形象以及降價商品情況的意見?！朵N售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（下)零售企業(yè)客戶研究詢問表　　面談日期：面談人姓名： 　　面談時間：面談編號： 　　您好，我們受某公司委托正在對各零售商家進行調(diào)查，請以您的積極回答給我們以幫助，謝謝。 　?、僬垎柲銈児┴浀呐l(fā)商和生產(chǎn)商有哪些？ 　?、趯τ谀鷦偛畔蛭姨岬降倪@些批發(fā)或生產(chǎn)商，如果對他們的花色品種進行一番比較，進貨時應該找哪家條件有利些？其次呢？ 　　③對于您剛才向我提到的這些批發(fā)商或零售商，如果比較他們的供貨價格與條件，您覺得應該找哪家進貨條件有利些？ 　?、苋绻f再從所提供的服務(wù)內(nèi)容方面對您所提到的批發(fā)商或生產(chǎn)商進行曲一番比較，您會選擇哪些批發(fā)商作為自己的主要進貨來源？ 　?、萑绻晕⒐烙嬕幌履銈兣c這些批發(fā)商之間所交易的金額，您會認為哪家批發(fā)商可以當您的首要供貸商？ 　　⑥您如何評價可以當您的首要供貨商的這家批發(fā)企業(yè)的下述各方面？ 　　　　　　　　　　　　　　　 很糟　 糟糕　 一般　　好　　很好　不回答 　　經(jīng)營品種齊全　　　　　　　 （?。?（　） （?。?（　） （?。?（?。?　　供貨價格與條件　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（　） （?。?（?。?　　正常備貨　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（　） （?。?　　降價商品　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（?。?（　） 　　電話服務(wù)　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（　） （?。?（?。?　　店外服務(wù)　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（　） （?。?　　投訴處理　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（　） （?。?（?。?　　店內(nèi)服務(wù)　　　　　　　　　 （　） （?。?（?。?（?。?（　） （?。?　　⑦我知道你們至今還沒有將批發(fā)商A當作你們的供貸商。您能告訴我不將這家批發(fā)企業(yè)當作供貨商的理由嗎？ 　?、嗄亲约浩髽I(yè)的所有者，還是在其中擔任別的工作？ 　　企業(yè)主　　　　　?。ā。?　　業(yè)務(wù)主管兼合伙人　 （?。?　　業(yè)務(wù)主管　　　　?。ā。?　　前來協(xié)助的家族成員 （?。?　　其他　　　　　　 　　備注：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　3．實地觀察方案 　　在上面實地調(diào)查基礎(chǔ)上，有必要進一步觀察批發(fā)商的C類客戶情部況，以便掌握有關(guān)他們的經(jīng)營場所的具體數(shù)據(jù)和信息。下面為一觀察表，利用這種觀察表，應采取非介入性觀察方法，即悄悄派遣調(diào)研人員扮成消費者，在觀察過程中只發(fā)揮完全被動的作用。這種觀察方法的好處在于，在觀察對象不知不覺中就獲得了真實情況。 　　用于客戶結(jié)構(gòu)分析的觀察記錄 　?、倏蛻艚?jīng)營位置在 　　A.　附設(shè)有郊區(qū)的城市的 　　城內(nèi)主要交通要道　　　　　　　　　（　） 　　城內(nèi)次要交通位置　　　　　　　　?。ā。?　　城內(nèi)偏僻交通位置　　　　　　　　　（?。?　　郊區(qū)或遠郊的主要交通要道　　　　　 （　） 　　郊區(qū)或遠郊的次要交通位置　　　　　 （?。?　　位于自成一體的城區(qū)或郊區(qū)住宅區(qū)　　 （?。?　　B.　不附設(shè)郊區(qū)的城市的 　　主要交通要道　　　　　　　　　　　 （?。?　　次要交通位置　　　　　　　　　　　 （　） 　?、诳蛻敉＼嚄l件是 　　經(jīng)營場所外有停車位別　　　 個 　　距經(jīng)營場所　　　　 米有停車位　　　　個 　　沒有現(xiàn)成停車位　　　　　　　　　　 （　） 　?、劭蛻羰?　　只有一個櫥窗的商店　　　　　　　　　　 （?。?　　擁有一個櫥窗的商家　　　　　　　　　　 （　） 　　沒有現(xiàn)成櫥窗的商家　　　　　　　　　　 （?。?　　④客戶全貌 　　　　　　　　　　　　　　　 很糟　 糟糕　 一般　 較好　 很好　 　　企業(yè)外觀　　　　　　　　　 （　） （?。?（　） （?。?（?。?　　櫥窗陳列　　　　　　　　　 （?。?（?。?（?。?（?。?（　） 　　營業(yè)環(huán)境　　　　　　　　　 （?。?（?。?（　） （?。?（　） 　?、菘蛻魮碛惺圬浭浙y機 　　臺　　　　　　　　　?。ā。?　　無　　　　　　　　　?。ā。?　?、蘅蛻舴?wù)種類 　　售貨員柜臺服務(wù)　　　　　　　　　　（?。?　　電話預定服務(wù)　　　　　　　　　　　（?。?　　顧客自選商品　　　　　　　　　　　（?。?　　這樣，經(jīng)過內(nèi)部信息的搜集、實地調(diào)查和實地觀察，就可以將內(nèi)部信息、調(diào)查數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)綜合起來進行分析，以便確定是什么原因便得這些C類客戶到今仍不從該批發(fā)企業(yè)大規(guī)模進貨。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（下)廣告媒體調(diào)研　 1．調(diào)研內(nèi)容 　　廣告效果是廣告主、廣告人共同關(guān)心的課題。廣告主投入廣告費是以增加商品銷售額、提高經(jīng)濟效益為目的。廣告效果包括顯形的及時效果；促銷的滯后效果；潛在的形象效果；預防、對抗市場競爭帶來負面影響的競爭效果等。廣告媒體調(diào)研就是要分析廣告的廣告效果。 　　廣告媒體調(diào)研的任務(wù)是要獲取關(guān)于廣告媒體的信息傳播能力的基本信息。在方法上，特別強調(diào)數(shù)量分析。唯有將廣告效果進行量化分析，得出可比指標，才能有助于企業(yè)和廣告商策劃媒體組合和選擇媒體。 　　傳統(tǒng)的四大媒體，即電視、報紙、廣播、雜志仍占據(jù)主導地位，典型調(diào)查表明電視的經(jīng)常接觸率最高，這是因為人類日常生活的感覺中，來源于視覺者占90%，來源于聽覺者占6—8%，來源于觸覺、味覺、嗅覺的比例小。對媒體接觸程度排序，則依次為電視廣告、報紙廣告、雜志廣告和路牌廣告。 　　圖表43：四大媒體接觸程度表 種類每天經(jīng)常接觸（%）有時接觸（%）電視報紙廣播雜志　　廣告效果受多種因素的制約，廣告效果調(diào)查、分析和評定可采用多種技術(shù)、組織手段。測定廣告效果的指標主要有： 　　接觸（到達）效果。指受眾的媒體接觸率。 　　認識效果。廣告訴求的記憶理解度。 　　態(tài)度改變效果。指對廣告商品品牌的偏好改變度。 　　行動改變效果。指受眾的購買率。 　　2．廣告媒體組合 　　企業(yè)最關(guān)心的問題是如何選擇媒體，即在廣告預算既定的情況下如何選擇各種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營銷工具，這被稱為媒體組合。 　　美國人曾對廣告媒體的單獨和綜合兩種作用進行比較研究，研究方法是試驗法。選擇紐約社會地位較高的階層，分別實施三種廣告策略，再調(diào)查廣告效果。 　　第一種策略是只在紐約時報上刊登版面廣告，結(jié)果經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，% 的目標群體接觸到了廣告。 　　第二種策略是將每周的廣告預算平均分為兩部分，一半資金用于版面廣告，而另一半資金用做廣播廣告。%。，比上一策略高出一倍。 　　第三種策略是只利用廣播廣告接觸目標群體結(jié)果是，廣告覆蓋面相對于第二種策略有所下降，而接觸的次數(shù)和接觸的頻率有所上升。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（下)　　困此，應對廣告媒體加以綜合利用，以盡可能產(chǎn)生聚合效益。在對媒體進行組合以取得最佳效果時，應注意如下因素： 　　時間能否覆蓋目標群體； 　　地理分布能否覆蓋目標群體； 　　廣告媒體能否清楚傳播廣告信息的內(nèi)容。 　　在分析這三個因素的基礎(chǔ)之上，廣告策劃人員才能： 　　確定組合中各種廣告媒體利用的比重； 　　確定各種媒體的時間與空間配合協(xié)調(diào)； 　　確定推出廣告的最佳時間。 　　3．調(diào)研實例（以廣播為例） 　　為了要在媒體調(diào)研中獲得廣播節(jié)目的覆蓋面數(shù)據(jù)，應用全天活動詢問法。調(diào)研人員可以事先做好標準的詢問表，然后用15分鐘時間見每一位調(diào)查對象，談?wù)撉耙惶鞂Ψ胶蛷V播接觸的情況。 圖表44：全天活動詢問　睡覺戶內(nèi)活動戶外活動電臺1電臺2電臺3電臺4活動身體早餐閑暇驅(qū)車購物等候上班學習吃午飯閑暇其他時間排列　　　　　　　　　　　　　　　5：005：155：155：305：305：455：456：006：006：15繼續(xù)向下排　　　　　　　　　　　　　　　　　對一家電臺來說，對社會進行這種全天活動調(diào)查，就能了解自己的節(jié)目收聽率如何。同樣，每天聽眾人數(shù)是企業(yè)廣告媒體策劃中的關(guān)建因素。人們在每天的不同時刻接觸傳播的信息的頻率是不一樣的。因此，小時覆蓋率是較精確的衡量指標。 　　小時　　　　 電臺甲覆蓋率　　　　　　　電臺乙覆蓋率 　　5—6點　　　　 4%　　　　　　　　　　　 2% 　　6—7點　　　　 9%　　　　　　　　　　　 5% 　　7—8點　　　　11%　　　　　　　　　　　 6% 　　8—9點　　　　10%　　　　　　　　　　　 6% 　　等等 　　比如，在電臺播音范圍內(nèi)總共有14歲以上居民50萬人，電臺甲在6—；如果在電臺甲上做一次早晨6—7點時的廣告30秒需付300元一次，那么每千人價格： 　　300元/45千人=　　。 　　通過全天活動調(diào)查還可以得到一種衡量廣告媒體占有市場情況的指標，這就是用分鐘計算的調(diào)查對象的收聽時間長度。然后將各電臺的被收聽的時間長度加以比較，就會知道其市場份額。如： 　　每人每天收聽時間 　　電臺甲12分鐘 　　電臺乙28分鐘 　　電臺甲+電臺乙40分鐘 　　按收聽時間長度計算，%的收聽市場份額，%。 　　在媒體調(diào)研中還有其它指標： 　　知名度 　　指媒體信息覆蓋的地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在兩周時間內(nèi)至少接觸一次媒體的人數(shù)比例。 　　基本聽眾 　　指媒體信息覆蓋地理范圍內(nèi)14歲以上人口中在一周時間內(nèi)至少接觸過四次媒體信息的人數(shù)比例。 　　收聽最多的節(jié)目 　　這是一個比較指標，可以用在調(diào)查中提出“您個人收聽最多的是什么節(jié)目”這樣的問題來了解。企業(yè)應該注意，聽眾如果表明自己收聽最多的是哪家電臺，甚至是何種節(jié)目，那就可以按被收聽的電臺或節(jié)目來分類其聽眾。這些分類聽眾就是一種特殊的目標群體和市場層次，可以利用特定的相應媒體或媒體節(jié)目去觸動他們。 銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（下)競爭對手調(diào)研　　1．競爭對手基本情況 　　競爭對手的確認 　　確認主要的競爭對手，應該首先明確一個社會經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)劃分、行業(yè)劃分和產(chǎn)品線劃分。競爭對手主要是指生產(chǎn)和經(jīng)營同規(guī)格、同種、同類產(chǎn)品和服務(wù)、并心以同一地區(qū)為經(jīng)營地域的廠家和商家。同時，有些產(chǎn)品和服務(wù)的確良生產(chǎn)和經(jīng)營廠家與商家，似乎與本企業(yè)不在同一行業(yè)、同一產(chǎn)品線、同一經(jīng)營地域運作，表面上沒有競爭關(guān)系，但其產(chǎn)品和服務(wù)的自然發(fā)展，包括橫向發(fā)展和縱向發(fā)展，將可能生產(chǎn)和經(jīng)營本企業(yè)的替代產(chǎn)品和服務(wù)，這也是一種競爭關(guān)系，這樣的企業(yè)也是競爭對手。 　　競爭對手基本信息 　　確認主要競爭對手之后，應搜集的基本信息如下： 　　企業(yè)的基本情況； 　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略及其實施情況； 　　企業(yè)日常管理情況 　　要掌握每個潛在競爭對手的基本情況，這種信息是全部競爭對手信息的出發(fā)點，只有獲得了這些基本信息，才能揭示競爭對手的特征。 競爭對手的基本信息，包括以下主要方面： 　　企業(yè)名和企業(yè)地址； 　　法定代表人和主要經(jīng)營者 　　所經(jīng)營產(chǎn)品； 　　企業(yè)組織形式，如合伙企業(yè)、有限公司、股份有限公司等； 　　企業(yè)經(jīng)營形式； 　　組建日期； 　　銷售方式； 　　企業(yè)規(guī)模。 　　上述這些基本情況，因為是針對競爭對手的最初級的情報，有必要在電腦里存儲起來。 　　2．競爭對手市場份額 　　市場分額計算方法 　　競爭對手的市場份額有計算方法，是用該企業(yè)現(xiàn)已實現(xiàn)或是計劃實現(xiàn)的年銷售額去除以其經(jīng)營地域整個行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)或計劃實現(xiàn)的銷售額之和，即： 　　競爭對手市場份額=對手銷售額/經(jīng)營地域全行業(yè)商品銷售額100% 例：一家經(jīng)營裝飾材料的商場要想知道自己在整個墻面地面裝飾材料銷售行業(yè)中的市場份額，而且通過室內(nèi)研究，獲得如下的信息： 　??； 　　專業(yè)商場經(jīng)營地域范圍的人口為412114人； 　　該商場本年銷售了250000元的商品； 　　有了這些數(shù)據(jù)，就可以計算出所占市場份額： 　　所在地區(qū)人品數(shù)412144=經(jīng)營地域該行業(yè)營業(yè)額976萬元 　　當年該商場銷售額25萬元/經(jīng)營地域內(nèi)行業(yè)營業(yè)額976萬元=%《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（下)　　3．競爭對手經(jīng)營活動 　　競爭對手產(chǎn)品方針分析 　　在競爭對手的產(chǎn)品經(jīng)營方針進行調(diào)研時，應有目的地搜集如下信