【文章內(nèi)容簡介】 走進市場，市場開發(fā)也是一類項目。首先要決定通過什么渠道去賣，是專賣店、特許加盟、賣場的專柜、網(wǎng)絡(luò)銷售，還是合作銷售。其次是促銷活動，廣告設(shè)計、產(chǎn)品巡回、展覽會展出、推廣會，這些都是一次性過程，都是屬于市場營銷項目。還有配送系統(tǒng)的建立，就是采取什么辦法送到什么地方，然后配送中心怎么送到各個店里去，倉庫要不要租賃，包裝要不要設(shè)計，商品的倉庫要蓋還是租，這些都是產(chǎn)品的市場開發(fā)過程?！景咐垦邪l(fā)成功的失敗項目（一）項目背景198。 1982年:philips及sony聯(lián)合研制CD –AUDIAO（音頻光盤）并制定了標準(紅皮書),傳說按照貝多芬的第五交響曲長度決定的尺寸。198。 1986年：philips及sony聯(lián)合制定了CDROM標準(CDInteractive 電腦光盤)。198。 1987年：philips及sony聯(lián)合制定了CDI標準(CDInteractive 多媒體光盤)。198。 1992年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG1標準（250線，VHS水平）。198。 1993年： philips、sony、panasonic和 標準頒布。198。 1994年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG2標準（SVCD、HDTV、DVD）。198。 1995年：philips及sony代表的MMCD格式陣營與Toshiba Panasonic代表的SD陣營達成統(tǒng)一的DVD標準（500線以上）。198。 萬燕公司的VCD研發(fā)項目1992年啟動，1993年完成樣機研發(fā)，1994年開始量產(chǎn)和市場開發(fā)。（二）項目產(chǎn)品：VCD播放機圖44 項目產(chǎn)品——VCD播放機示意圖1．基礎(chǔ)技術(shù)198。 光存儲198。 數(shù)字信號壓縮2．核心元器件技術(shù)198。 機芯198。 解碼芯片3．產(chǎn)品構(gòu)架技術(shù)198。 產(chǎn)品構(gòu)造198。 產(chǎn)品制造（三）項目過程1992年:安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所所長姜萬勐前往美國參加國際廣播電視技術(shù)展覽會，注意到美國C－CUBE公司展的MPEG解壓縮技術(shù)。MPEG技術(shù)可以把圖像和聲音存儲在一張比較小的光盤里，與CCUBE達成合作意向。1993年：姜萬勐制作的計算機解壓卡在機電部和廣電部秘密論證會上進行原理性演示，成功將電影片在硬盤上放映出來，會后與CCUBE的孫燕生合作，投資1100萬美元成立萬燕公司，聯(lián)合開發(fā)VCD機。198。 開發(fā)芯片：投資350萬美元在美國開發(fā)視頻解碼芯片CL450，另外增加音頻芯片。198。 開發(fā)機芯：從philips獲得4臺開放協(xié)議的CDI播放機，在此基礎(chǔ)上研制成VCD機芯。198。 開發(fā)功能：使用APPLE68000控制器開發(fā)菜單顯示等VCD機使用功能。198。 開發(fā)機殼結(jié)構(gòu)件：委托臺灣企業(yè)開發(fā)模具、設(shè)計開發(fā)結(jié)構(gòu)件。198。 開發(fā)軟件：開發(fā)節(jié)目壓縮技術(shù)，制作模版后復制成VCD光盤。198。 1993年8月： philips、sony、panasonic和 標準頒布。198。 1993年9月：萬燕在國際廣播電視技術(shù)展覽會上展出世界第一臺VCD樣機。198。 1993年10月：萬燕在廠房組裝的第一批2000臺VCD機被搶購一空。198。 1994年：累計投入1 600萬美元，萬燕啟動VCD播放機批量生產(chǎn)，投入2000萬人民幣廣告費，VCD樣機和配套的光盤在北京10大商場輪回演示，1994年市場銷量2萬臺。198。 1995年：國內(nèi)30多家廠商引進CD設(shè)備，CD盤大幅度降價。VCD播放機市場急速上升，年銷量22萬臺。CCUBE開始向市場大量供應(yīng)新型解碼芯片CL480，國內(nèi)外廠家紛紛加入VCD播放機制造行業(yè)。萬燕因資金短缺停止廣告。198。 1996年：VCD播放機全國銷量250萬臺，新科、三星、松下、愛多、索尼JVC占據(jù)VCD市場。萬燕因資金短缺無力投入廣告、擴大生產(chǎn)，與philips、長虹等企業(yè)談判合作被政府否決，與同省的美菱集團重組，注冊資本不足5 000萬元。198。 1997年：VCD播放機全國銷量1 096萬臺，生產(chǎn)廠商數(shù)量400家，前十名市場占有率品牌沒有萬燕。 表22 19941998年VCD播放機全國銷量和廠家數(shù)量年份 1994 1995 1996 1997 1998銷量(萬臺) 2 22 256 1 096 1 855VCD廠家 1 100 300 400 120（部分數(shù)據(jù)來自《本土創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)展與競爭優(yōu)勢》北京大學路風和清華大學 慕玲）（四）萬燕項目與技術(shù)溢出國外學者對技術(shù)溢出進行了大量研究，萬燕作為創(chuàng)新者沒有享受到創(chuàng)新的利益恰恰驗證了這些溢出理論。萬燕項目的失敗是下列因素綜合作用的結(jié)果:198。 獨占性機制因素獨占性機制因素指除企業(yè)和市場結(jié)構(gòu)以外的一些環(huán)境因素，它們決定了創(chuàng)新者獲取創(chuàng)新收益的能力。其中最為重要的因素是創(chuàng)新自身的技術(shù)特性和產(chǎn)權(quán)法律保護機制的有效性。萬燕沒有申請專利是希望通過商業(yè)秘密的形式保護技術(shù)，而CCUBE的芯片大量投放市場后形成了技術(shù)溢出，萬燕沒有享受到應(yīng)得的利益反而受到損害。198。 輔助性資產(chǎn)配合因素輔助性資產(chǎn)配合因素包括市場營銷、分銷渠道、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、輔助性技術(shù)等因素，它與包含在創(chuàng)新中的核心技術(shù)決竅一起，使得創(chuàng)新的成功商業(yè)化成為可能，進而使創(chuàng)新者能盡可能地享有其創(chuàng)新收益。萬燕在市場啟動之后反而沒有產(chǎn)品可以提供給市場，沒有資金繼續(xù)投入營銷廣告。198。 緘默知識的成分因素由于VCD組裝的技術(shù)含量不高,主要由磁頭、解碼芯片、電源和遙控器組成。如果核心的磁頭與解碼芯片可以通過采購獲得，緘默知識的成分低，后來的追隨者很容易仿制。198。 主導設(shè)計因素“如果主導設(shè)計需要大量的資產(chǎn)投入，在主導設(shè)計形成的過程中，創(chuàng)新者可能已經(jīng)耗盡了自有資產(chǎn)?！保槭±砉ふn程〈Appropribility and Profitting from Inovation by Anna Thornton)。 VCD的創(chuàng)新概念來自中國企業(yè)，DVD對VCD的取代在某種程度上是一個主導設(shè)計的形成過程（視頻像素的增加和音頻聲道的增加）。（五）萬燕項目給創(chuàng)新者的啟示—技術(shù)溢出風險判別圖45 技術(shù)溢出風險判別國外學者對于技術(shù)溢出有一個判斷的框架，就是如果有知識產(chǎn)權(quán)保護，輔助資產(chǎn)配合和建模知識成分高，另外有主導設(shè)計形成，那么溢出風險就低，如果都沒有，溢出風險就高。萬燕的研發(fā)項目的案例恰恰說明，在研發(fā)項目中，這幾條萬燕一條都沒沾上，所以技術(shù)溢出的風險很高。這個事例說明，研發(fā)項目不僅僅是個技術(shù)成功項目，還應(yīng)該從系統(tǒng)的角度考慮，要有項目的綜合管理和策劃。訂單產(chǎn)品實現(xiàn)項目訂單產(chǎn)品實現(xiàn)項目和研發(fā)項目有區(qū)別，ISO9000把制造業(yè)的過程分成以下四類過程：198。 管理198。 產(chǎn)品實現(xiàn)198。 資源198。 度量和改善（一）產(chǎn)品實現(xiàn)項目的特點產(chǎn)品實現(xiàn)是個核心的過程，就是制造業(yè)是靠這個吃飯的過程，ISO9000講產(chǎn)品實現(xiàn)既包括了研發(fā)，也包括了訂單產(chǎn)品實現(xiàn)。一個新產(chǎn)品的產(chǎn)生，是由產(chǎn)品概念→樣機→量產(chǎn)化的過程，但是制造業(yè)還有相當多的產(chǎn)品實現(xiàn)是訂單式的產(chǎn)品。1．訂單式產(chǎn)品和研發(fā)項目的區(qū)別198。 訂單產(chǎn)品實現(xiàn)是企業(yè)主營業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生主營收入。企業(yè)當年的經(jīng)營收入，是靠訂單產(chǎn)品實現(xiàn)來獲得，研發(fā)用的是訂單實現(xiàn)產(chǎn)品這筆錢。198。 項目內(nèi)容包含產(chǎn)品過程設(shè)計和生產(chǎn)制造，例如麻省理工學院有一個新的課程，就叫產(chǎn)品和過程設(shè)計，訂單產(chǎn)品相當大的一個特點是它包括過程設(shè)計和生產(chǎn)制造。198。 顧客是確定的，研發(fā)是有風險的，研發(fā)出來的產(chǎn)品賣給誰還是個未知數(shù)，但是訂單產(chǎn)品實現(xiàn)顧客是確定的，只要符合訂單的要求，產(chǎn)品就有人買單。198。 顧客參與設(shè)計，研發(fā)項目是去了解市場需求，把這個需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求，然后形成產(chǎn)品概念，做出來樣機，到市場去賣。但是訂單產(chǎn)品實現(xiàn)，顧客至少有一個產(chǎn)品的設(shè)計要求，還有其他幾個特點，像合同的約束性、時間約束性、成本約束性，都是和研發(fā)項目不一樣的。2．產(chǎn)品實現(xiàn)與合同評審198。 產(chǎn)品實現(xiàn)項目策劃的重要內(nèi)容是訂單合同條件和企業(yè)履約能力，以至于可以稱為 “合同約束條件下的項目”——PMBOK。198。 識別出一次性過程內(nèi)容是項目策劃的首要任務(wù)，由于重復性過程的生產(chǎn)基礎(chǔ)是已經(jīng)存在的（產(chǎn)品配置、工藝流程、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量標準等），需要區(qū)別出來的是需求變化而導致的變更。項目內(nèi)容是由變更產(chǎn)生的新內(nèi)容（產(chǎn)品配置更改、材料清單變動、工藝流程修改、生產(chǎn)設(shè)備添置、工作人員新增、生產(chǎn)班次調(diào)整）和原有生產(chǎn)系統(tǒng)的利用內(nèi)容兩部分混合組成。198。 需求變化導致的變更可以分為外向性變異（合同條件）和內(nèi)在性變異（履約能力）兩類。198。 各種工業(yè)管理體系標準中要求的合同評審實質(zhì)是產(chǎn)品實現(xiàn)項目的“可行性研究”，評審的核心內(nèi)容是合同條件和針對條件的履約能力。（二）訂單產(chǎn)品實現(xiàn)的標準訂單產(chǎn)品實現(xiàn)的標準，研發(fā)項目使用門徑管理流程來管，訂單實現(xiàn)項目用什么來管？汽車行業(yè)用TS16949，手機通信行業(yè)也在貫徹實施TS16949，其他行業(yè)用ISO9000，ISO9000標準里邊有一個過程叫產(chǎn)品實現(xiàn)過程，就是項目過程。ISO9000和TS16949里的產(chǎn)品實現(xiàn)過程，就是訂單產(chǎn)品實現(xiàn)項目過程，它是具有項目特征的，需要進行策劃、進行設(shè)計、進行采購、進行生產(chǎn)準備。它不是標準化的，是適應(yīng)非標準的。圖46 產(chǎn)品實現(xiàn)項目過程管理標準【案例】 XX電子公司創(chuàng)建于1994年，公司注冊資本6 400萬，凈利潤6 000萬。公司主要產(chǎn)品是系列化衛(wèi)星/有線/地面機頂盒、系列化數(shù)字衛(wèi)星專業(yè)解碼器、衛(wèi)星/有線數(shù)據(jù)廣播系統(tǒng)、交互式數(shù)字電視前端系統(tǒng)、高清/標清兼容機頂盒、Cable Modem、系列化光發(fā)/光收設(shè)備和LED彩色顯示屏等設(shè)備。公司生產(chǎn)方式的選擇涉及到下列問題：（1）信息家電產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求處于劇烈變化中，機頂盒產(chǎn)品的主導設(shè)計可能會向消費電子類產(chǎn)品方向發(fā)展，裝進電視機。也可能向家用數(shù)字平臺方向發(fā)展，成為信息家電的總?cè)肟?。?）國內(nèi)產(chǎn)品標準處于形成階段，盡管美國的ATSC標準、歐洲的DVB標準、日本的ISDB標準已經(jīng)確定，國家也分別頒布了衛(wèi)星廣播和有線廣播數(shù)字電視標準，而主要受眾的《地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標準遲遲沒有出臺，有不同的方案在討論（清華的DMBT和上海交大ADTBT）。（3）地方電視臺的數(shù)字電視播放系統(tǒng)存在差異，銷往不同城市的機頂盒產(chǎn)品，用戶會提出不同的功能要求和技術(shù)參數(shù)。 為此，傳統(tǒng)的MTS生產(chǎn)方式不適合公司的產(chǎn)品生產(chǎn)，公司生產(chǎn)方式采用訂單生產(chǎn)方式MTO。公司專門設(shè)立訂單部負責生產(chǎn)的組織協(xié)調(diào)，設(shè)立外部跟單員和內(nèi)部跟單員負責每一個訂單的生產(chǎn)控制，按照項目管理的方式組織生產(chǎn)。2005年國內(nèi)地方政府加大數(shù)字電視普及的推進力度，當年6月5日，公司獲得某城市有線電視公司5 100臺機頂盒訂單任務(wù)，首批30臺樣機交付期15天?！咀詸z41】如何判斷技術(shù)溢出是否有風險？____________________________________________國外學者對于技術(shù)溢出有一個判斷的框架，就是如果有：① 知識產(chǎn)權(quán)保護；② 有輔助資產(chǎn)配合；③ 有建模知識成分高；④ 有主導設(shè)計形成，那么溢出風險就低，如果都沒有，溢出風險就高。第五講 制造業(yè)生產(chǎn)工程項目生產(chǎn)工程項目是制造業(yè)項目特征最強，涉及面最廣，也是最復雜的項目，它是企業(yè)在擴張發(fā)展時候，必然要經(jīng)歷的項目，也是制造業(yè)項目管理經(jīng)驗積累上最缺乏的項目。生產(chǎn)工程項目類型與特點國家對生產(chǎn)工程項目有新建項目和技改項目之分， 由于這兩類項目的性質(zhì)、內(nèi)容和管理特點上類似，都屬于固定資產(chǎn)投資類項目，為了介紹起來比較方便，在此合并在一起。（一）常見項目類型1．新建項目198。 新企業(yè)建設(shè)198。 存在企業(yè)的新工廠建設(shè)198。 合資企業(yè)建設(shè)198。 新產(chǎn)品量產(chǎn)化項目2．技改項目198。 生產(chǎn)線產(chǎn)能擴展、品種擴展198。 生產(chǎn)設(shè)備更新（涉及較大固定資產(chǎn)投資）198。 生產(chǎn)工藝更新（涉及較大固定資產(chǎn)投資）198。 環(huán)境保護改造198。 能源動力改造198。 基本建設(shè)改造（二）生產(chǎn)工程項目特點198。 在財務(wù)上涉及折舊基金、積累利潤、合資經(jīng)營、股票上市、股票發(fā)行、債券發(fā)行、銀行借貸、融資租賃、BOT等都可以成為此類項目的資金來源。198。 在工程上涉及土地的購置、工程建筑、動力能源、生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)、材料供應(yīng)、人員募集、融資借貸工作。198。 在經(jīng)營上涉及到產(chǎn)權(quán)變更、資產(chǎn)變化、股東結(jié)構(gòu)、合資合作形式。198。 在管理上涉及組織體系、銷售體系、財務(wù)體系、生產(chǎn)體系、質(zhì)量體系和供應(yīng)體系建立。在國內(nèi)項目申報或備案時，研發(fā)項目屬于科技委系統(tǒng)主管，新建項目屬于現(xiàn)在的發(fā)改委系統(tǒng)主管,而技術(shù)改造項目屬于經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)主管。國家對技術(shù)改造項目的界定是按照“技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、效益和替代進口”的性質(zhì)定義的，銀行貸款仍然有基本建設(shè)基金貸款、技術(shù)改造貸款和流動資金貸款的分類。投資類項目由于規(guī)模差異比較大，項目可能分別涵蓋研發(fā)、新建和技改內(nèi)容。部分項目甚至需要通過咨詢來確定是新建項目還是技改項目。生產(chǎn)工程項目可行性研究生產(chǎn)工程項目投資與研發(fā)項目資金耗量的概念性比例是3/71/9，由于涉及到大量的資金投入，這類項目最顯著的特點是對決策過程的重視?！安煌顿Y是等死，投資錯誤是找死”，為此，生產(chǎn)工程項目具有三段式的決策過程。（一）生產(chǎn)工程項目決策過程198。 預研究階段投資機會研究的目的是鑒別投資方向。在這個階段，決策將收集的信息和積累的經(jīng)驗相結(jié)合，在決策方法上主要依靠非數(shù)字模式?jīng)Q策，例如漏斗決策模式。投資機會研究的結(jié)果將不僅確定投資行業(yè)，還包括行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游段、產(chǎn)品類型、市場分層等。198。 初步可行性研究階段判斷投資方向是否有不可逾越的障礙或不能承受的風險，是否值得開展進一步的可行性研究。在此階段，投資方向的關(guān)鍵性問題需要專門的調(diào)查研究和選擇解決方案，例如市場預測、投資規(guī)模、項目選址、產(chǎn)品方案、技術(shù)來源、關(guān)鍵的物資、材料供應(yīng)等。此階段結(jié)果可以是項目建議書或預研報告或重新選擇投資方向。198。 可行性研究階段此階段形成最終的投資方案和投資決策。此階段需要對項目的市場份額、產(chǎn)品技術(shù)、工藝技術(shù)、工程技術(shù)、物資供應(yīng)、生產(chǎn)組織、投資規(guī)模、資金來源、環(huán)境影