【文章內(nèi)容簡介】 走進(jìn)市場，市場開發(fā)也是一類項(xiàng)目。首先要決定通過什么渠道去賣，是專賣店、特許加盟、賣場的專柜、網(wǎng)絡(luò)銷售，還是合作銷售。其次是促銷活動，廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品巡回、展覽會展出、推廣會，這些都是一次性過程，都是屬于市場營銷項(xiàng)目。還有配送系統(tǒng)的建立，就是采取什么辦法送到什么地方，然后配送中心怎么送到各個(gè)店里去，倉庫要不要租賃，包裝要不要設(shè)計(jì)，商品的倉庫要蓋還是租，這些都是產(chǎn)品的市場開發(fā)過程?！景咐垦邪l(fā)成功的失敗項(xiàng)目（一）項(xiàng)目背景198。 1982年:philips及sony聯(lián)合研制CD –AUDIAO（音頻光盤）并制定了標(biāo)準(zhǔn)(紅皮書),傳說按照貝多芬的第五交響曲長度決定的尺寸。198。 1986年：philips及sony聯(lián)合制定了CDROM標(biāo)準(zhǔn)(CDInteractive 電腦光盤)。198。 1987年：philips及sony聯(lián)合制定了CDI標(biāo)準(zhǔn)(CDInteractive 多媒體光盤)。198。 1992年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG1標(biāo)準(zhǔn)（250線，VHS水平）。198。 1993年： philips、sony、panasonic和 標(biāo)準(zhǔn)頒布。198。 1994年：ISO頒布數(shù)字圖像壓縮技術(shù)的MPEG2標(biāo)準(zhǔn)（SVCD、HDTV、DVD）。198。 1995年：philips及sony代表的MMCD格式陣營與Toshiba Panasonic代表的SD陣營達(dá)成統(tǒng)一的DVD標(biāo)準(zhǔn)（500線以上）。198。 萬燕公司的VCD研發(fā)項(xiàng)目1992年啟動，1993年完成樣機(jī)研發(fā)，1994年開始量產(chǎn)和市場開發(fā)。（二）項(xiàng)目產(chǎn)品：VCD播放機(jī)圖44 項(xiàng)目產(chǎn)品——VCD播放機(jī)示意圖1．基礎(chǔ)技術(shù)198。 光存儲198。 數(shù)字信號壓縮2．核心元器件技術(shù)198。 機(jī)芯198。 解碼芯片3．產(chǎn)品構(gòu)架技術(shù)198。 產(chǎn)品構(gòu)造198。 產(chǎn)品制造（三）項(xiàng)目過程1992年:安徽現(xiàn)代電視技術(shù)研究所所長姜萬勐前往美國參加國際廣播電視技術(shù)展覽會，注意到美國C－CUBE公司展的MPEG解壓縮技術(shù)。MPEG技術(shù)可以把圖像和聲音存儲在一張比較小的光盤里，與CCUBE達(dá)成合作意向。1993年：姜萬勐制作的計(jì)算機(jī)解壓卡在機(jī)電部和廣電部秘密論證會上進(jìn)行原理性演示，成功將電影片在硬盤上放映出來，會后與CCUBE的孫燕生合作，投資1100萬美元成立萬燕公司，聯(lián)合開發(fā)VCD機(jī)。198。 開發(fā)芯片：投資350萬美元在美國開發(fā)視頻解碼芯片CL450，另外增加音頻芯片。198。 開發(fā)機(jī)芯：從philips獲得4臺開放協(xié)議的CDI播放機(jī)，在此基礎(chǔ)上研制成VCD機(jī)芯。198。 開發(fā)功能：使用APPLE68000控制器開發(fā)菜單顯示等VCD機(jī)使用功能。198。 開發(fā)機(jī)殼結(jié)構(gòu)件：委托臺灣企業(yè)開發(fā)模具、設(shè)計(jì)開發(fā)結(jié)構(gòu)件。198。 開發(fā)軟件：開發(fā)節(jié)目壓縮技術(shù)，制作模版后復(fù)制成VCD光盤。198。 1993年8月： philips、sony、panasonic和 標(biāo)準(zhǔn)頒布。198。 1993年9月：萬燕在國際廣播電視技術(shù)展覽會上展出世界第一臺VCD樣機(jī)。198。 1993年10月：萬燕在廠房組裝的第一批2000臺VCD機(jī)被搶購一空。198。 1994年：累計(jì)投入1 600萬美元，萬燕啟動VCD播放機(jī)批量生產(chǎn)，投入2000萬人民幣廣告費(fèi)，VCD樣機(jī)和配套的光盤在北京10大商場輪回演示，1994年市場銷量2萬臺。198。 1995年：國內(nèi)30多家廠商引進(jìn)CD設(shè)備，CD盤大幅度降價(jià)。VCD播放機(jī)市場急速上升，年銷量22萬臺。CCUBE開始向市場大量供應(yīng)新型解碼芯片CL480，國內(nèi)外廠家紛紛加入VCD播放機(jī)制造行業(yè)。萬燕因資金短缺停止廣告。198。 1996年：VCD播放機(jī)全國銷量250萬臺，新科、三星、松下、愛多、索尼JVC占據(jù)VCD市場。萬燕因資金短缺無力投入廣告、擴(kuò)大生產(chǎn)，與philips、長虹等企業(yè)談判合作被政府否決，與同省的美菱集團(tuán)重組，注冊資本不足5 000萬元。198。 1997年：VCD播放機(jī)全國銷量1 096萬臺，生產(chǎn)廠商數(shù)量400家，前十名市場占有率品牌沒有萬燕。 表22 19941998年VCD播放機(jī)全國銷量和廠家數(shù)量年份 1994 1995 1996 1997 1998銷量(萬臺) 2 22 256 1 096 1 855VCD廠家 1 100 300 400 120（部分?jǐn)?shù)據(jù)來自《本土創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)展與競爭優(yōu)勢》北京大學(xué)路風(fēng)和清華大學(xué) 慕玲）（四）萬燕項(xiàng)目與技術(shù)溢出國外學(xué)者對技術(shù)溢出進(jìn)行了大量研究，萬燕作為創(chuàng)新者沒有享受到創(chuàng)新的利益恰恰驗(yàn)證了這些溢出理論。萬燕項(xiàng)目的失敗是下列因素綜合作用的結(jié)果:198。 獨(dú)占性機(jī)制因素獨(dú)占性機(jī)制因素指除企業(yè)和市場結(jié)構(gòu)以外的一些環(huán)境因素，它們決定了創(chuàng)新者獲取創(chuàng)新收益的能力。其中最為重要的因素是創(chuàng)新自身的技術(shù)特性和產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)機(jī)制的有效性。萬燕沒有申請專利是希望通過商業(yè)秘密的形式保護(hù)技術(shù)，而CCUBE的芯片大量投放市場后形成了技術(shù)溢出，萬燕沒有享受到應(yīng)得的利益反而受到損害。198。 輔助性資產(chǎn)配合因素輔助性資產(chǎn)配合因素包括市場營銷、分銷渠道、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)、輔助性技術(shù)等因素，它與包含在創(chuàng)新中的核心技術(shù)決竅一起，使得創(chuàng)新的成功商業(yè)化成為可能，進(jìn)而使創(chuàng)新者能盡可能地享有其創(chuàng)新收益。萬燕在市場啟動之后反而沒有產(chǎn)品可以提供給市場，沒有資金繼續(xù)投入營銷廣告。198。 緘默知識的成分因素由于VCD組裝的技術(shù)含量不高,主要由磁頭、解碼芯片、電源和遙控器組成。如果核心的磁頭與解碼芯片可以通過采購獲得，緘默知識的成分低，后來的追隨者很容易仿制。198。 主導(dǎo)設(shè)計(jì)因素“如果主導(dǎo)設(shè)計(jì)需要大量的資產(chǎn)投入，在主導(dǎo)設(shè)計(jì)形成的過程中，創(chuàng)新者可能已經(jīng)耗盡了自有資產(chǎn)?！保槭±砉ふn程〈Appropribility and Profitting from Inovation by Anna Thornton)。 VCD的創(chuàng)新概念來自中國企業(yè)，DVD對VCD的取代在某種程度上是一個(gè)主導(dǎo)設(shè)計(jì)的形成過程（視頻像素的增加和音頻聲道的增加）。（五）萬燕項(xiàng)目給創(chuàng)新者的啟示—技術(shù)溢出風(fēng)險(xiǎn)判別圖45 技術(shù)溢出風(fēng)險(xiǎn)判別國外學(xué)者對于技術(shù)溢出有一個(gè)判斷的框架，就是如果有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，輔助資產(chǎn)配合和建模知識成分高，另外有主導(dǎo)設(shè)計(jì)形成，那么溢出風(fēng)險(xiǎn)就低，如果都沒有，溢出風(fēng)險(xiǎn)就高。萬燕的研發(fā)項(xiàng)目的案例恰恰說明，在研發(fā)項(xiàng)目中，這幾條萬燕一條都沒沾上，所以技術(shù)溢出的風(fēng)險(xiǎn)很高。這個(gè)事例說明，研發(fā)項(xiàng)目不僅僅是個(gè)技術(shù)成功項(xiàng)目，還應(yīng)該從系統(tǒng)的角度考慮，要有項(xiàng)目的綜合管理和策劃。訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和研發(fā)項(xiàng)目有區(qū)別，ISO9000把制造業(yè)的過程分成以下四類過程：198。 管理198。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)198。 資源198。 度量和改善（一）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)是個(gè)核心的過程，就是制造業(yè)是靠這個(gè)吃飯的過程，ISO9000講產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)既包括了研發(fā)，也包括了訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，是由產(chǎn)品概念→樣機(jī)→量產(chǎn)化的過程，但是制造業(yè)還有相當(dāng)多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)是訂單式的產(chǎn)品。1．訂單式產(chǎn)品和研發(fā)項(xiàng)目的區(qū)別198。 訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)是企業(yè)主營業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生主營收入。企業(yè)當(dāng)年的經(jīng)營收入，是靠訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)來獲得，研發(fā)用的是訂單實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品這筆錢。198。 項(xiàng)目內(nèi)容包含產(chǎn)品過程設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造，例如麻省理工學(xué)院有一個(gè)新的課程，就叫產(chǎn)品和過程設(shè)計(jì)，訂單產(chǎn)品相當(dāng)大的一個(gè)特點(diǎn)是它包括過程設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造。198。 顧客是確定的，研發(fā)是有風(fēng)險(xiǎn)的，研發(fā)出來的產(chǎn)品賣給誰還是個(gè)未知數(shù)，但是訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)顧客是確定的，只要符合訂單的要求，產(chǎn)品就有人買單。198。 顧客參與設(shè)計(jì)，研發(fā)項(xiàng)目是去了解市場需求，把這個(gè)需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求，然后形成產(chǎn)品概念，做出來樣機(jī)，到市場去賣。但是訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，顧客至少有一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，還有其他幾個(gè)特點(diǎn)，像合同的約束性、時(shí)間約束性、成本約束性，都是和研發(fā)項(xiàng)目不一樣的。2．產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與合同評審198。 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策劃的重要內(nèi)容是訂單合同條件和企業(yè)履約能力，以至于可以稱為 “合同約束條件下的項(xiàng)目”——PMBOK。198。 識別出一次性過程內(nèi)容是項(xiàng)目策劃的首要任務(wù)，由于重復(fù)性過程的生產(chǎn)基礎(chǔ)是已經(jīng)存在的（產(chǎn)品配置、工藝流程、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等），需要區(qū)別出來的是需求變化而導(dǎo)致的變更。項(xiàng)目內(nèi)容是由變更產(chǎn)生的新內(nèi)容（產(chǎn)品配置更改、材料清單變動、工藝流程修改、生產(chǎn)設(shè)備添置、工作人員新增、生產(chǎn)班次調(diào)整）和原有生產(chǎn)系統(tǒng)的利用內(nèi)容兩部分混合組成。198。 需求變化導(dǎo)致的變更可以分為外向性變異（合同條件）和內(nèi)在性變異（履約能力）兩類。198。 各種工業(yè)管理體系標(biāo)準(zhǔn)中要求的合同評審實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“可行性研究”，評審的核心內(nèi)容是合同條件和針對條件的履約能力。（二）訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)項(xiàng)目使用門徑管理流程來管，訂單實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目用什么來管？汽車行業(yè)用TS16949，手機(jī)通信行業(yè)也在貫徹實(shí)施TS16949，其他行業(yè)用ISO9000，ISO9000標(biāo)準(zhǔn)里邊有一個(gè)過程叫產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程，就是項(xiàng)目過程。ISO9000和TS16949里的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程，就是訂單產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目過程，它是具有項(xiàng)目特征的，需要進(jìn)行策劃、進(jìn)行設(shè)計(jì)、進(jìn)行采購、進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備。它不是標(biāo)準(zhǔn)化的，是適應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)的。圖46 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目過程管理標(biāo)準(zhǔn)【案例】 XX電子公司創(chuàng)建于1994年，公司注冊資本6 400萬，凈利潤6 000萬。公司主要產(chǎn)品是系列化衛(wèi)星/有線/地面機(jī)頂盒、系列化數(shù)字衛(wèi)星專業(yè)解碼器、衛(wèi)星/有線數(shù)據(jù)廣播系統(tǒng)、交互式數(shù)字電視前端系統(tǒng)、高清/標(biāo)清兼容機(jī)頂盒、Cable Modem、系列化光發(fā)/光收設(shè)備和LED彩色顯示屏等設(shè)備。公司生產(chǎn)方式的選擇涉及到下列問題：（1）信息家電產(chǎn)品的功能要求和技術(shù)要求處于劇烈變化中，機(jī)頂盒產(chǎn)品的主導(dǎo)設(shè)計(jì)可能會向消費(fèi)電子類產(chǎn)品方向發(fā)展，裝進(jìn)電視機(jī)。也可能向家用數(shù)字平臺方向發(fā)展，成為信息家電的總?cè)肟?。?）國內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)處于形成階段，盡管美國的ATSC標(biāo)準(zhǔn)、歐洲的DVB標(biāo)準(zhǔn)、日本的ISDB標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確定，國家也分別頒布了衛(wèi)星廣播和有線廣播數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，而主要受眾的《地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)遲遲沒有出臺，有不同的方案在討論（清華的DMBT和上海交大ADTBT）。（3）地方電視臺的數(shù)字電視播放系統(tǒng)存在差異，銷往不同城市的機(jī)頂盒產(chǎn)品，用戶會提出不同的功能要求和技術(shù)參數(shù)。 為此，傳統(tǒng)的MTS生產(chǎn)方式不適合公司的產(chǎn)品生產(chǎn)，公司生產(chǎn)方式采用訂單生產(chǎn)方式MTO。公司專門設(shè)立訂單部負(fù)責(zé)生產(chǎn)的組織協(xié)調(diào)，設(shè)立外部跟單員和內(nèi)部跟單員負(fù)責(zé)每一個(gè)訂單的生產(chǎn)控制，按照項(xiàng)目管理的方式組織生產(chǎn)。2005年國內(nèi)地方政府加大數(shù)字電視普及的推進(jìn)力度，當(dāng)年6月5日，公司獲得某城市有線電視公司5 100臺機(jī)頂盒訂單任務(wù)，首批30臺樣機(jī)交付期15天?！咀詸z41】如何判斷技術(shù)溢出是否有風(fēng)險(xiǎn)？____________________________________________國外學(xué)者對于技術(shù)溢出有一個(gè)判斷的框架，就是如果有：① 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)；② 有輔助資產(chǎn)配合；③ 有建模知識成分高；④ 有主導(dǎo)設(shè)計(jì)形成，那么溢出風(fēng)險(xiǎn)就低，如果都沒有，溢出風(fēng)險(xiǎn)就高。第五講 制造業(yè)生產(chǎn)工程項(xiàng)目生產(chǎn)工程項(xiàng)目是制造業(yè)項(xiàng)目特征最強(qiáng)，涉及面最廣，也是最復(fù)雜的項(xiàng)目，它是企業(yè)在擴(kuò)張發(fā)展時(shí)候，必然要經(jīng)歷的項(xiàng)目，也是制造業(yè)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)積累上最缺乏的項(xiàng)目。生產(chǎn)工程項(xiàng)目類型與特點(diǎn)國家對生產(chǎn)工程項(xiàng)目有新建項(xiàng)目和技改項(xiàng)目之分， 由于這兩類項(xiàng)目的性質(zhì)、內(nèi)容和管理特點(diǎn)上類似，都屬于固定資產(chǎn)投資類項(xiàng)目，為了介紹起來比較方便，在此合并在一起。（一）常見項(xiàng)目類型1．新建項(xiàng)目198。 新企業(yè)建設(shè)198。 存在企業(yè)的新工廠建設(shè)198。 合資企業(yè)建設(shè)198。 新產(chǎn)品量產(chǎn)化項(xiàng)目2．技改項(xiàng)目198。 生產(chǎn)線產(chǎn)能擴(kuò)展、品種擴(kuò)展198。 生產(chǎn)設(shè)備更新（涉及較大固定資產(chǎn)投資）198。 生產(chǎn)工藝更新（涉及較大固定資產(chǎn)投資）198。 環(huán)境保護(hù)改造198。 能源動力改造198。 基本建設(shè)改造（二）生產(chǎn)工程項(xiàng)目特點(diǎn)198。 在財(cái)務(wù)上涉及折舊基金、積累利潤、合資經(jīng)營、股票上市、股票發(fā)行、債券發(fā)行、銀行借貸、融資租賃、BOT等都可以成為此類項(xiàng)目的資金來源。198。 在工程上涉及土地的購置、工程建筑、動力能源、生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)、材料供應(yīng)、人員募集、融資借貸工作。198。 在經(jīng)營上涉及到產(chǎn)權(quán)變更、資產(chǎn)變化、股東結(jié)構(gòu)、合資合作形式。198。 在管理上涉及組織體系、銷售體系、財(cái)務(wù)體系、生產(chǎn)體系、質(zhì)量體系和供應(yīng)體系建立。在國內(nèi)項(xiàng)目申報(bào)或備案時(shí)，研發(fā)項(xiàng)目屬于科技委系統(tǒng)主管，新建項(xiàng)目屬于現(xiàn)在的發(fā)改委系統(tǒng)主管,而技術(shù)改造項(xiàng)目屬于經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)主管。國家對技術(shù)改造項(xiàng)目的界定是按照“技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、效益和替代進(jìn)口”的性質(zhì)定義的，銀行貸款仍然有基本建設(shè)基金貸款、技術(shù)改造貸款和流動資金貸款的分類。投資類項(xiàng)目由于規(guī)模差異比較大，項(xiàng)目可能分別涵蓋研發(fā)、新建和技改內(nèi)容。部分項(xiàng)目甚至需要通過咨詢來確定是新建項(xiàng)目還是技改項(xiàng)目。生產(chǎn)工程項(xiàng)目可行性研究生產(chǎn)工程項(xiàng)目投資與研發(fā)項(xiàng)目資金耗量的概念性比例是3/71/9，由于涉及到大量的資金投入，這類項(xiàng)目最顯著的特點(diǎn)是對決策過程的重視。“不投資是等死，投資錯(cuò)誤是找死”，為此，生產(chǎn)工程項(xiàng)目具有三段式的決策過程。（一）生產(chǎn)工程項(xiàng)目決策過程198。 預(yù)研究階段投資機(jī)會研究的目的是鑒別投資方向。在這個(gè)階段，決策將收集的信息和積累的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，在決策方法上主要依靠非數(shù)字模式?jīng)Q策，例如漏斗決策模式。投資機(jī)會研究的結(jié)果將不僅確定投資行業(yè)，還包括行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游段、產(chǎn)品類型、市場分層等。198。 初步可行性研究階段判斷投資方向是否有不可逾越的障礙或不能承受的風(fēng)險(xiǎn)，是否值得開展進(jìn)一步的可行性研究。在此階段，投資方向的關(guān)鍵性問題需要專門的調(diào)查研究和選擇解決方案，例如市場預(yù)測、投資規(guī)模、項(xiàng)目選址、產(chǎn)品方案、技術(shù)來源、關(guān)鍵的物資、材料供應(yīng)等。此階段結(jié)果可以是項(xiàng)目建議書或預(yù)研報(bào)告或重新選擇投資方向。198。 可行性研究階段此階段形成最終的投資方案和投資決策。此階段需要對項(xiàng)目的市場份額、產(chǎn)品技術(shù)、工藝技術(shù)、工程技術(shù)、物資供應(yīng)、生產(chǎn)組織、投資規(guī)模、資金來源、環(huán)境影