【文章內容簡介】 促滿意的感覺。習慣性購買行為。許多產品的購買是消費者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費者有時會長期購買同一品牌的產品，但這只是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。消費者對于大多數價格低廉、經常購買的產品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。消費者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因為是熟悉。營銷這些產品的人員發(fā)現(xiàn)，運用價格和銷售促進作為試銷的刺激是有效的。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產品轉變?yōu)楦叨冉槿氘a品。首先，可以通過將該產品跟與之有關的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費者正在尋找什么東西來消除睡意時，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為。某些購買是消費者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費者有時會經常改變品牌選擇。消費者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時，他也許想嘗新而轉向另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產品的品種眾多，而不是起因于對產品的不滿意。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產品往往會采取不同的營銷策略。市場領導者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經常做廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而另一些企業(yè)用壓低價格，朝代各種優(yōu)惠、贈券、免費櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動來刺激顧客進行產品品種的選擇。購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。首先轎車在國內來說是一個花錢較多而且品牌差異較大的產品。其次消費者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。所以在購買的決策過程中十分細心，需要大量學習，同時往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復測算后才進行購買。購買轎車的第二種行為應屬于減少失調購買行為。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時在我國品牌的概念還不是很清晰的時候，消費者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。也正因為對于轎車品牌不了解，所以購買之后，就相當于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點，從而產生抱怨。轎車消費者購買決策過程簡介消費的典型決策過程包括幾個步驟。第一步是明確問題，消費者要首先認識到要購買轎車。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調查就要開始了。這種調查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進行廣泛的實地調查。消費者通過各種各樣的渠道進行咨詢，盡可能多地積累信息。在許多情況下，人們的調查次數少得令人吃驚。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。在備選取產品評價階段，被考慮的備選產品包括了個人的誘發(fā)集合。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。當消費者最后必須在備選產品中作出一個選擇時，就要使用一些決策規(guī)則。只要當消費者選擇的產品的其中任何一個地方不合標準時，非補償性規(guī)則就會將這些產品剔除掉。在高度參與的情況下，較大可能被應用到補償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細地考慮每個備選產品的優(yōu)缺點，以作出總體上最好的選擇。轎車產品評選方式轎車產品是一個非常復雜的產品，它包括許多屬性。因此，評選轎車就非常復雜，當然也有各種各樣的評選方式?，F(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個層面來評選轎車，即非產品因素、產品屬性、產品性格、品牌，自前至后對于消費者影響越來越大。第一個層面是非產品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務、售后服務、還有其它一些非產品因素。在評價模型工所占的權重最低。關注這個屬性的用戶對于產品本身的關注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標用戶。第二個屬性，是產品屬性，它包括配置、內飾、性能、外觀、質量和價格，在評價模型中所占的權重次之。關注這個屬性的用戶對產品比較看重，可能會被其中某一個或幾個因素所吸引，產品價格、配置等方面的適當調整可能會引發(fā)其購買該產品，但是忠誠度也不是很高。第三個屬性，是產品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質印象。在評價模型中所占的權重較高。關注這個屬性的用戶對于產品本身的關注較產品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產品的口碑以及產品形象是否能準確反應自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第四個屬性是品牌，它是對于購車的消費者影響最大的屬性。可下面幾個方面來進行評價，企業(yè)方面：技術領先、提供良好的售后服務、制造的汽車質量可靠；產品方面：卓越的安全行性能、運動、價格合理、經濟性好；個性方面：年輕、張揚、優(yōu)雅、務實、可以信賴。關注這個屬性的用戶，忠誠度最高。主要啟示根據上面轎車產品的評選方式，我們可知，產品屬性固然重要，是消費者直接感知產品價值的因素，也是消費者選擇某個產品的基礎，目前在我國這個還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產品屬性趨同的時代，僅做好這個屬性還不行，必須在新產品的營銷設計中，充分地關注產品性格和品牌的建設，特別是我國這個口碑傳播占所重要位置的消費方式，在做好產品屬性的同時，更就應該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。三、潛在需求的概念及與新產品開發(fā)的關系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。根據這個需求生產出來的產品，一經推向市場后，即成為暢銷產品。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產品問題而導致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。但是，根據潛在需求來開發(fā)新產品，是最好的新產品開發(fā)方法。這是因為根據潛在需求開發(fā)出的新產品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。再者，根據潛在需求所開發(fā)的新產品不一定需要高度的尖端技術，從而成本可能較低。很多新產品都是根據消費者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。研究潛在需求的主要方法與技術由于潛在需求來源于兩個方面，所以研究潛在需求的方法和技術也有兩個方面。首先對于來源于現(xiàn)有產品問題的方法，一般有焦點小組座談法和佯裝顧客調查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結構分析法等問題研究法等。另外，關于消費者的滿意度的主客觀數據，也能提供消費者不滿意來源的線索，這也能識破消費者的潛在需求。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進行分析。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風暴法和聚類法。小組座談技巧、頭腦風暴法和聚類法是產生思想理念的有效方法。四、新產品購買行為分析影響消費者購買新產品行為的主要因素消費者購買新產品的決策過程可分為五個階段。首先是知道階段，在這個階段，消費者知道了該項新產品，但缺乏信息；第二個階段是興趣階段，即消費者被刺激去尋找有關該項產品的信息；第三個階段是評估階段，即消費者考慮去嘗試該項產品是否有意義。第四個階段是試用階段，消費略加嘗試該項新產品，以確認它是否具有想象中的價值；最后一階段是購買階段，消費者決策購買此新產品。從上述購買新產品的決策過程我們可知，影響消費者購買新產品的主要因素有新產品的溝通，如品牌、定位、關鍵利益點，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產品信息是影響消費者購買新產品的一個重要因素；其二，新產品是否具有相對現(xiàn)有產品的比較優(yōu)勢以及性價比，這是用戶選擇新產品的理由；其三，新產品是否和了消費者的需求相適應，這是刺激消費者購買動機主要因素；還有銷售服務質量、產品使用的費用、可靠性等等都有是影響消費者購買的主要因素。新產品購買者的分類新產品的購買者按購買新產品的時間可分為五種類型。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費先鋒，這類消費者多數富有冒險性，他們愿意嘗試新事物，%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領導者，比別人早采用新事物但會小心使用，%；第三種類型是早期多數者，這類消費者多數行事謹慎，雖然他們并非領袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數的34%；第四種類型是晚期多數者，這類消費者較為疑心，他們必須在大多數人都采用之后才敢跟進，一般也占購買人數的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。主要啟示從消費者購買新產品的行為和分類我們可看出，新產品開發(fā)必須要了解消費者的潛在需求，只有符合消費者需求的新產品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產品也才有生命力。當然新產品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產品的關鍵利益有效地傳遞給消費者，觸發(fā)消費者的購買動機，是關系到新產品能否迅速在市場得到認可，從而獲得成功的一項重要的工作。另外，新產品的推出，銷售服務的質量特別是對于早期購買者也就是消費先鋒的關注非常重要，它是關系到這種產品能否被后續(xù)消費者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費者對于此產品的口碑，直接關系此產品以后銷售的成敗。轎車新產品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復雜的產品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務、以及以上因素所構成的口碑，更是重要，是決定新產品上市是否成功的關鍵因素，所以我們在根據顧客需求開發(fā)新產品時，更要精心地開發(fā)新產品的上市策略、設計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務，整合各方面的力量，從而保證新產品上市的成功。第三節(jié) 轎車市場細分一、細分的概念市場細分是根據用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。最早出現(xiàn)在20世紀50年代。當一個決定在某一大市場上開展業(yè)務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。顧客人數太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。市場細分最傳統(tǒng)的定義是將一個市場劃分為不同的購買群體的項目總稱。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。實際上，市場細分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法……。市場細分的有效性，取決于確定可衡量、可進入的重要的、實用的細分市場的可能性。二、市場細分在轎車產業(yè)中的應用轎車市場是一個復雜程度較高的市場，其技術含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點市場從而重點耕耘。因此，市場細化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應用，它有用途如下：新產品策劃：新產品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。即用合適的產品占領最重要的空間，抓住正在產生的需要和變化信號。市場營銷（產品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產品，在競爭范圍內選擇最合適的營銷杠桿。其使用的場合可以概括表27。表27策劃產品管理品牌管理報表企業(yè)@@@用戶（零售）@@車身和價格@@@市場細分在轎車市場中應用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關于轎車的各式各樣的分類方法。第四節(jié) 不同產品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實的產品市場占有率雖然不等于市場需求結構，特別是潛在需求結構，但能在一定程度上反映消費者需求的現(xiàn)實分布和實現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產品開發(fā)提供簡便的依據。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數據著手。一、當前轎車市場總量與前景分析表28 歷年國內轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國轎車市場在經過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，%；今年17月份全國銷售113萬輛，預計今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎上，%的同比的高速增長。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：我國的宏觀經濟持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經濟持續(xù)向好，國內生產總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎動因（近年來我國國民生產總值及國民可支配收入見表29）。 表29 近年來我國宏觀經濟部分指標變化一覽表年份國內生產總值（億元）人均國內生產總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進入家庭是“十六大”制定的關于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。在這個方針政策指導下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費，同時在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進一步拉動轎車市場的發(fā)展。車價的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費需求爆發(fā)性的增長2002年有 種車型降價， 2003年19月有種車型降價，轎車價格的大幅度下降，降低了家庭購車收入的臨界點，使更多的家庭具務購車能力，從而使家庭的購車能力增強，同時一次性到位的降價也有效地起動了