【文章內(nèi)容簡介】 自己的客戶群。 差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整 實(shí)行差別定價(jià)法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價(jià)時不能考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。 實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價(jià)后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價(jià)，擴(kuò)大定價(jià)差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價(jià)的調(diào)節(jié)器作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購買。 北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了差別定價(jià)策略，在該項(xiàng)目1號樓初始定價(jià)中，樓層之間的差價(jià)為1％，同一樓層朝向和戶型因素差價(jià)為10美元與20美元或相應(yīng)增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓的差別定價(jià)改為：擴(kuò)大朝向戶型差價(jià)，減少樓層差價(jià)，將樓層差價(jià)調(diào)整為6‰，同層差價(jià)為50美元與100美元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利用價(jià)差引導(dǎo)客戶購買朝向差的戶型，達(dá)到全部促銷的目的，爭取到了最大收入。 總之，商品房的定價(jià)是一個較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個科學(xué)、合理的售價(jià)。 關(guān)于價(jià)格策略漫 一般說來市場供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素?zé)o論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價(jià)格時通常需考慮三個因素：一是成本地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競爭市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本＋競爭、消費(fèi)者＋競爭是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 成本＋競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本→偵察競爭對手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 消費(fèi)者＋競爭定價(jià)策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價(jià)格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本＋競爭定價(jià)策略，因?yàn)樗詈啽阋仔校驗(yàn)檫@樣能最清楚地知道自己能賺多少利潤，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的產(chǎn)品主導(dǎo)?定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前房產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費(fèi)層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤。但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 消費(fèi)者＋競爭定價(jià)策略最大的好處由于是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，在而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。 但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 價(jià)格定徊荒芤幌崆樵? 房價(jià)如何定，多年來絕大部分開發(fā)商代理商都是抱著成本加利潤這一條原則，真可謂以不變應(yīng)萬變。事實(shí)上價(jià)格定位是由不得你一廂情愿的，價(jià)格最終是要買家肯接受才算數(shù)，而買家才不管你什么成本加利潤，他只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢下，成本加利潤這 條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺的為什么不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動態(tài)的目光去預(yù)測供求關(guān)系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應(yīng)萬變。價(jià)格取決于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對市場進(jìn)行深入的調(diào)查研究。 當(dāng)今大部分發(fā)展商都抱怨市道差房子賣不出去，這其實(shí)是說明了現(xiàn)今大部分的房價(jià)都偏離了實(shí)際價(jià)格，市道不景氣并非無緣無故，抱怨是沒有用的，該降的還是要降。說到降價(jià)恐怕有不少人會說，我都已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實(shí)市場競爭是沒什么人情可講的，誰叫你上了這條船，當(dāng)供應(yīng)量過大時，除非你找到了市場空檔，否則，就應(yīng)果斷降價(jià)，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。如果決定咬緊牙關(guān)渡過難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價(jià)無市的態(tài)勢歸究于買家持觀望態(tài)度，說市場潛力巨大，只是人們的住房消費(fèi)觀念尚待改進(jìn)。錢是抓在買家手里，卻要買家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。 樓盤定價(jià)方法 一個較有潛質(zhì)的樓盤發(fā)售之前，總會有部分先知先覺的準(zhǔn)買家和炒家聞風(fēng)而動，搶先一步與發(fā)展商取得聯(lián)系，進(jìn)行意向登記或留下小部分訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧?，此種方式亦是不少樓盤內(nèi)部認(rèn)購的主要支持動力。 最近新流行的一種投石問路式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內(nèi)存的聯(lián)系，只是此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更進(jìn)一步的操作演化： 發(fā)展商對即將推出的樓盤進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價(jià)表，而只是通過部分宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買家們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價(jià)格有興趣即可留下部分意向訂金（誠意金）。并向準(zhǔn)買家們隱蔽推出價(jià)格以求清楚了解市場反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場效應(yīng)，帶起炒風(fēng)從而提升樓盤的知名度加速銷售，在發(fā)展商正式開盤時將以抽簽的形式讓客戶