【文章內容簡介】 自己的客戶群。 差別定價法的運用與調整 實行差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對其定價時不能考慮這些因素。實行差別定價的關鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對地，將另外一些單元或戶型的售價就適當降低，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應人加以調整，不斷修正，確定最佳的定價差別。 在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價對旺銷的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價，擴大定價差別，賺取這部分額外利潤。 在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用差別定價的調節(jié)器作用，擴大定價差別，利用價格因素引導客戶購買。 北京國際友誼花園在銷售時很好地利用了差別定價策略，在該項目1號樓初始定價中，樓層之間的差價為1％，同一樓層朝向和戶型因素差價為10美元與20美元或相應增加，在推出1號樓旺銷后，經(jīng)過分析，將2號樓的差別定價改為：擴大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調整為6‰，同層差價為50美元與100美元或相應增加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利用價差引導客戶購買朝向差的戶型，達到全部促銷的目的，爭取到了最大收入。 總之，商品房的定價是一個較為關鍵和復雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實踐中不斷地總結和改進，才能制定出一個科學、合理的售價。 關于價格策略漫 一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標，我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素：一是成本地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者目標消費者能夠接受何種價格。 三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本＋競爭、消費者＋競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。 成本＋競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤（視目標不同而比例不同）→得出本樓盤價格。 消費者＋競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標→本樓盤最終具體價格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本＋競爭定價策略，因為它最簡便易行，因為這樣能最清楚地知道自己能賺多少利潤，更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的產(chǎn)品主導?定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前房產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個消費層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤。但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。 消費者＋競爭定價策略最大的好處由于是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，在而實現(xiàn)開發(fā)目標（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。 但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認識到價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 價格定徊荒芤幌崆樵? 房價如何定，多年來絕大部分開發(fā)商代理商都是抱著成本加利潤這一條原則，真可謂以不變應萬變。事實上價格定位是由不得你一廂情愿的，價格最終是要買家肯接受才算數(shù)，而買家才不管你什么成本加利潤，他只知道貨比三家，哪個合算買哪個。即使是在供不應求的市場態(tài)勢下，成本加利潤這 條標準也不是放之四海而皆準，能多賺的為什么不多賺，歸根結底還是要看供求關系，而且還要以動態(tài)的目光去預測供求關系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應萬變。價格取決于供求關系，而影響供求關系的因素又非常多，非常復雜，所以才需要對市場進行深入的調查研究。 當今大部分發(fā)展商都抱怨市道差房子賣不出去，這其實是說明了現(xiàn)今大部分的房價都偏離了實際價格，市道不景氣并非無緣無故，抱怨是沒有用的，該降的還是要降。說到降價恐怕有不少人會說，我都已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實市場競爭是沒什么人情可講的，誰叫你上了這條船，當供應量過大時，除非你找到了市場空檔，否則，就應果斷降價，及早脫身，留得青山在，不怕沒柴燒。如果決定咬緊牙關渡過難關，那就要仔細算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價無市的態(tài)勢歸究于買家持觀望態(tài)度，說市場潛力巨大，只是人們的住房消費觀念尚待改進。錢是抓在買家手里，卻要買家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。 樓盤定價方法 一個較有潛質的樓盤發(fā)售之前，總會有部分先知先覺的準買家和炒家聞風而動，搶先一步與發(fā)展商取得聯(lián)系，進行意向登記或留下小部分訂金，以使爭取到最合意的單元，此種方式亦是不少樓盤內部認購的主要支持動力。 最近新流行的一種投石問路式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內存的聯(lián)系，只是此基礎上產(chǎn)生了更進一步的操作演化： 發(fā)展商對即將推出的樓盤進行大量廣告宣傳，吸引買家前往現(xiàn)場了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價表，而只是通過部分宣傳資料及現(xiàn)場氣氛感染睇樓人士，只要準買家們對樓盤有興趣，對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下部分意向訂金（誠意金）。并向準買家們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應，首先創(chuàng)造市場效應，帶起炒風從而提升樓盤的知名度加速銷售，在發(fā)展商正式開盤時將以抽簽的形式讓客戶