【文章內(nèi)容簡介】 品牌是飯店的個性體現(xiàn)品牌具有排他性飯店品牌以客人為中心品牌是一種信息傳遞 (四) 品牌對飯店市場營銷的意義 (1) 飯店將無形的服務(wù)通過品牌有形化，并塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，便于飯店消費者識別購買，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 （2）擁有品牌有利于酒店獲得較高的利潤。 （3）飯店通過品牌加盟，形成了廣泛的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費用。 （4）飯店通過品牌這個載體，可以凝聚整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)營銷策略，形成競爭優(yōu)勢。 二、飯店品牌策略 （一） 單一品牌策略 單一品牌策略是飯店所有產(chǎn)品都使用同一個品牌。 （二） 多品牌策略 飯店多品牌策略是在相同飯店產(chǎn)品類型中推出多個品牌。 （三） 新品牌策略 為新開發(fā)的飯店產(chǎn)品設(shè)計一個新的品牌的策略稱為新品牌策略。 （四） 品牌延伸策略 飯店品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的飯店品牌，用于新產(chǎn)品或改造過的產(chǎn)品上的一種策略。 （五） 飯店品牌策略 主要概念與術(shù)語: 飯店產(chǎn)品生命周期 飯店品牌 復(fù)習(xí)思考題：1. 什么是飯店產(chǎn)品？它的構(gòu)成和特征有哪些？2. 飯店應(yīng)如何開發(fā)新產(chǎn)品？3. 有哪些品牌策略可供酒店選擇？第七章 飯店定價策略講課學(xué)時：3學(xué)時教學(xué)目的：{ 掌握飯店產(chǎn)品價格的概念；熟悉影響飯店產(chǎn)品價格的各種因素{ 熟悉為實現(xiàn)定價目標(biāo)所采取的定價策略{ 掌握飯店價格調(diào)整的原因和方法教學(xué)重點與難點：飯店產(chǎn)品定價的影響因素、常見的幾種定價策略教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 飯店定價概述一、 飯店產(chǎn)品價格的概念及意義（一） 飯店產(chǎn)品價格的概念飯店產(chǎn)品價格是指酒店消費者購買飯店產(chǎn)品所支付的貨幣量。從供給者角度分析，飯店產(chǎn)品價格由飯店產(chǎn)品成本、飯店產(chǎn)品稅費及酒店產(chǎn)品利潤決定，飯店產(chǎn)品價格的高低取決于這三個部分之和的大小。 (二) 飯店產(chǎn)品價格在飯店營銷中的意義 價格直接影響飯店經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。 價格是飯店直接獲取利潤的重要手段。 價格是飯店獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。 價格是飯店產(chǎn)品形象和質(zhì)量的代表。 價格是飯店細(xì)分市場及市場定位的依據(jù)。 價格的變動可引起飯店供求關(guān)系的變動。 二、影響飯店定價的基本因素 影響飯店產(chǎn)品定價的因素有很多，但一般可以分為兩類：一類是飯店能夠控制的，如成本、定價目標(biāo)、產(chǎn)品等；另一類是飯店不能夠控制的，如市場需求、競爭狀況等。(一) 成本因素產(chǎn)品成本的高低是影響飯店定價的一個最基本因素，它構(gòu)成了飯店產(chǎn)品價格的下限。它通常包括固定成本、變動成本和機(jī)會成本。（二） 飯店定價目標(biāo) 飯店定價目標(biāo)受飯店營銷目標(biāo)和總目標(biāo)決定，在相同的條件下，即使是相同的產(chǎn)品，如果定價目標(biāo)不同那么價格也不同。（三） 飯店產(chǎn)品 飯店產(chǎn)品本身也是影響定價的一個重要因素。（四） 市場需求 對于任何飯店產(chǎn)品，最終要消費者去購買，其價格要消費者去接受，消費者會根據(jù)自身的需求、價值觀念和消費經(jīng)驗形成一個理解價值。因此，飯店在制定價格決策時，應(yīng)充分考慮價格與消費者所理解價值之間的關(guān)系，充分考慮市場需求對產(chǎn)品定價的影響。（五） 市場競爭狀況 競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。在競爭激烈的市場上，價格的下限受成本的約束，上限受需求的限制，而介于兩者之間的交換價格則主要是由市場競爭來確定的。（六） 政府管制的影響 政府的價格干預(yù)行為主要起著兩個方面的作用，一是為了維護(hù)消費者的利益，防止企業(yè)定價水平過高而形成價格暴利；二是保障企業(yè)的利益，以避免企業(yè)無休止的惡性價格競爭。 三、飯店產(chǎn)品定價的原則（一） 有利于吸引與保持客源，并能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售（二） 使飯店獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益（三） 飯店產(chǎn)品定價應(yīng)有一定靈活性第二節(jié) 飯店產(chǎn)品的定價目標(biāo)及方法一、 飯店定價目標(biāo)（一） 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) 以利潤為導(dǎo)向的定價目標(biāo)通常是企業(yè)價格決策的主要目標(biāo)。具體表現(xiàn)為： 追求利潤最大化，可以從追求企業(yè)長期利潤的最大化和從企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益來衡量這兩方面理解。 以一定的投資收益率為定價目標(biāo) 以獲取合理利潤為定價目標(biāo) ?。ǘ「偁帉?dǎo)向的定價目標(biāo)　　　　　以市場競爭為導(dǎo)向制定產(chǎn)品價格，可以從以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)和以應(yīng)付和避免競爭為定價目標(biāo)這兩個層次來理解?！　　。ㄈ∫詳U(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)　 　這是指企業(yè)以鞏固和提高市場占有率、維持或擴(kuò)大市場銷售量為制定產(chǎn)品價格的目標(biāo) （四） 保持穩(wěn)定為導(dǎo)向的定價目標(biāo) 1．以維持市場占有率為目標(biāo) 2. 以穩(wěn)定價格為目標(biāo) 3. 以維持企業(yè)形象為目標(biāo)二、飯店定價方法 （一） 成本導(dǎo)向的定價方法 1. 成本加成定價法 這種方法是在總成本或單位成本基礎(chǔ)上，加上一個固定的利潤率而確定價格。 其計算公式： 單價=單位（1+成本加成率即利潤率） 2. 目標(biāo)收益定價法 這種方法是根據(jù)總成本和預(yù)計的總銷售量確定飯店應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)利潤，從而計算價格的方法。 利潤=銷售收入成本 由于飯店經(jīng)營要交納營業(yè)稅，所以 利潤=銷售成本成本營業(yè)稅 所以 銷售收入=成本+營業(yè)稅+利潤 即： 銷售單價銷售量=成本+銷售單價營業(yè)稅率+利潤（二） 需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 差別定價法（三） 競爭導(dǎo)向的定價方法 通行定價法 主動競爭定價法第三節(jié) 飯店產(chǎn)品的定價策略一、 以供求彈性為基礎(chǔ)的定價策略（一） 撇脂定價策略（二） 滲透定價策略（三） 滿意定價策略 二、折扣價格策略（一）數(shù)量折扣，兩種形式：一次性批量折扣，累計批量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）季節(jié)折扣（四）實物折扣 三、心理定價策略（一）尾數(shù)定價策略（二）聲望定價策略（三）價格線策略（四）心理折扣定價策略第四節(jié) 飯店產(chǎn)品價格的調(diào)整一、 價格調(diào)整概述（一） 價格調(diào)整的原因1. 削價原因，主要基于以下因素的考慮：a) 飯店面臨著生產(chǎn)能力過剩、設(shè)施利用率較低的困境，而且增強(qiáng)促銷、產(chǎn)品改進(jìn)以及其他可供選擇的措施均無法取得滿意效果時，采取的一定調(diào)整的削價雷擺脫困境。b) 在激烈的飯店市場競爭中，飯店的市場份額不斷下降，市場地位受到競爭對手的挑戰(zhàn)，特別是在與競爭對手產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，飯店大多會采用降價的方式來對付競爭。c) 飯店為了擴(kuò)大市場份額、在市場中居于支配地位，而采取削價的價格策略，這種價格競爭方式在規(guī)模較大的飯店中應(yīng)用較為普遍。2. 提價原因，主要基于以下因素的考慮：a) 飯店經(jīng)營成本上升導(dǎo)致提價。b) 飯店產(chǎn)品供不應(yīng)求而提高價格。c) 在飯店產(chǎn)品明顯改進(jìn)時，為了塑造品牌形象而進(jìn)行提價。（二） 價格調(diào)整的方式 飯店價格的調(diào)整主要是采取對既定的基本價格進(jìn)行變更的方式。（三） 消費者對價格變更的反應(yīng)（四） 競爭者對價格的反應(yīng)二、 對競爭對手價格調(diào)整的反應(yīng)（一） 產(chǎn)品市場狀況分析（二） 飯店價格調(diào)整前注意的問題(1) 競爭者價格變更的目的，是旨在擴(kuò)大市場份額還是提高設(shè)施利用率，是適應(yīng)成本的變動還是要形成新的領(lǐng)導(dǎo)價格。(2) 競爭者采取的價格變動措施是臨時性的還是長期的。(3) 如果本飯店對此不作反應(yīng)，那么本飯店的市場份額和利潤會發(fā)生什么變化。(4) 對于本飯店每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者將做出何種對策。 (三) 應(yīng)對措施 a) 同步跟進(jìn)b) 不同步跟進(jìn) 4．實施非價格競爭策略 主要概念與術(shù)語：飯店產(chǎn)品價格 供應(yīng)價格 折扣 撇脂定價 滲透定價 價格調(diào)整 復(fù)習(xí)思考題： 產(chǎn)品價格在飯店經(jīng)營中有哪些作用？ 因素影響飯店產(chǎn)品定價？舉例說明飯店常見的幾種定價策略？ 面對不同的市場狀況，飯店價格應(yīng)該怎樣進(jìn)行調(diào)整？第八章 飯店營銷渠道策略講課學(xué)時：3學(xué)時教學(xué)目的：l 掌握飯店營銷渠道的含義及基本模式l 熟悉影響飯店渠道選擇的因素l 熟悉并能運用飯店營銷渠道策略教學(xué)重點與難點：飯店營銷渠道的類型、飯店中間商的作用教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 飯店營銷渠道概述一、 飯店營銷渠道的概念在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程完成買賣雙方的購銷活動，才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，滿足消費者需求，實現(xiàn)其價值。飯店營銷渠道就是指飯店把產(chǎn)品銷售給最終消費者的途徑，或者是說飯店產(chǎn)品由生產(chǎn)者經(jīng)過中介商到達(dá)最終消費者的全部過程的組合。它由飯店、中介商和飯店產(chǎn)品消費者組成，有長短、寬窄之分。 二、飯店營銷渠道的模式（一）直接營銷渠道 直接營銷渠道是指飯店不借助任何中介商，直接把飯店產(chǎn)品銷售給消費者，即飯店——賓客。表現(xiàn)為三種具體形式： 消費者直接到飯店購買產(chǎn)品 直接預(yù)定 自設(shè)門市部 （二）間接營銷渠道 ，具體有三種渠道模式：1. 一級營銷渠道模式，即飯店—代理商或零售商—消費者。2. 二級營銷渠道模式，即飯店—飯店批發(fā)商—飯店零售商或代理商—飯店消費者3. 三級營銷渠道模式，即飯店—批發(fā)商—專業(yè)經(jīng)銷商—代理商—飯店消費者 三、飯店利用間接渠道的必要性 （一）能夠節(jié)省銷售費用 （二）可以彌補飯店營銷財力與人力的不足 （三）可以發(fā)揮中間商的營銷優(yōu)勢 （四）可分擔(dān)飯店一部分市場風(fēng)險 四、影響飯店營銷渠道的因素 （一）市場因素 i. 客源目標(biāo)市場的范圍大小ii. 飯店產(chǎn)品消費者的集中程度iii. 購買頻率iv. 季節(jié)性v. 競爭對手狀況 (二) 產(chǎn)品因素 飯店產(chǎn)品有檔次高低、新老之別，從而酒店產(chǎn)品、知名度等也都有不同，因此要針對不同產(chǎn)品來選擇適宜的銷售渠道。（三） 飯店產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的自身因素i. 飯店規(guī)模ii. 管理能力iii. 飯店聲譽iv. 飯店財力v. 飯店經(jīng)營目標(biāo)和產(chǎn)品組合狀況第二節(jié) 飯店中間商一、 飯店中間商的類型對飯店產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)的劃分，不同國家有不同的劃分方法及不同稱謂。飯店產(chǎn)品營銷最常見最主要的中間商有： 飯店批發(fā)商 飯店代理商 旅行社 專業(yè)媒介者，如：飯店集團(tuán)預(yù)訂系統(tǒng)、飯店協(xié)會、特許經(jīng)營組織二、 飯店中間商的選擇選擇飯店中間商時，飯店要從各個不同角度進(jìn)行挑選，應(yīng)考慮規(guī)模適當(dāng)、質(zhì)量較高的中間商，要了解中間商能提供哪些服務(wù)、發(fā)揮什么作用、是否同意經(jīng)營、經(jīng)營能力等。（一） 飯店中間商對產(chǎn)品的銷售能力（二） 飯店中間商的信譽（三） 飯店中間商銷售場所的位置（四） 飯店中間商銷售產(chǎn)品的積極程度（五） 飯店中間商社會歷史背景狀況 第三節(jié) 飯店營銷渠道的選擇策略和調(diào)整策略 一、飯店營銷渠道選擇策略 （一） 營銷渠道長度選擇策略 (二) 營銷渠道寬度選擇策略 二、營銷渠道的調(diào)整策略 （一） 增減某一營銷渠道中的中間商數(shù)量 （二） 增減部分營銷渠道 （三） 調(diào)整整個營銷渠道主要概念與術(shù)語：飯店產(chǎn)品營銷渠道 直接銷售渠道 間接銷售渠道 飯店中間商 專營性渠道策略 選擇性渠道策略 廣泛性渠道策略 復(fù)合式營銷渠道策略復(fù)習(xí)思考題： 飯店營銷渠道的類型有哪些？ 飯店營銷渠道的選擇要注意哪些方面？ 飯店中間商的作用有哪些？ 簡述飯店營銷渠道策略。第九章 飯店促銷策略講課學(xué)時：3學(xué)時教學(xué)目的：l 飯店促銷的概念和開展促銷活動的重要性。l 飯店促銷活動的組合要素及其運用l 熟悉人員推銷的概念、特點和種類；l 了解營業(yè)推廣的概念、特點；熟悉營業(yè)推廣的方法教學(xué)重點與難點：飯店促銷廣告的計劃程序、飯店形象、飯店公共關(guān)系教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 酒店促銷概述一、 飯店促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。飯店促銷是營銷人員將酒店產(chǎn)品的有關(guān)信息、知識，通過各種宣傳、吸引和勸導(dǎo)等方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)其了解、認(rèn)同、信賴，并達(dá)到刺激需求、促成購買、擴(kuò)大銷售目的的一系列活動。 二、飯店促銷組合 促銷組合從策略角度上看，包括推式策略和拉式策略兩個方面。 三、飯店促銷的作用（一）提供信息，加強(qiáng)溝通，增進(jìn)賓客對酒店的了解（二）創(chuàng)造需求，引領(lǐng)市場（三）突出產(chǎn)品特點，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢（四）穩(wěn)定產(chǎn)品銷售，鞏固市場地位第二節(jié) 飯店促銷廣告一、 飯店促銷廣告概述（一） 飯店廣告的概念和作用