銳步公司的營銷戰(zhàn)略案例(編輯修改稿)
2025-05-14 12:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 既滿足了以樣式為導(dǎo)向的消費(fèi)者，又滿足了追逐性能的消費(fèi)者。這個(gè)產(chǎn)品大獲成功，1991年，所有店鋪里的Blacktop都銷售一空。但是，與Pump鞋一樣，銳步還是無法知道消費(fèi)者對Blacktop的熱情將持續(xù)多長時(shí)間。 Pump技術(shù)目前正朝兩個(gè)方向前進(jìn)。其一是Pump、快速充氣Pump和Pump緩沖墊的改進(jìn)，這些都是在1992年夏季奧運(yùn)會上推出的技術(shù)。采用了快速充氣技術(shù)的網(wǎng)球鞋也于1992年在美國公開上市了?？焖俪錃饧夹g(shù)在鞋底的頭部、中間和尾部分別采用了三個(gè)獨(dú)立的氣囊，這些氣囊可用一個(gè)手持的二氧化碳筒、快速充氣催化劑和一種能容納任何類型二氧化碳的容器來充氣。一種帶有用戶緩沖墊的雙氣囊跑鞋，有一個(gè)很小的帶有數(shù)字顯示裝置的電壓表。銳步計(jì)劃在1993年4月開始零售這種使用了快速充氣Pump的網(wǎng)球鞋，并在隨后將其延伸到其他產(chǎn)品類別上。零售價(jià)格預(yù)計(jì)為140美元，這是運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格的最高點(diǎn)。這些產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是那些高水平的運(yùn)動(dòng)員。 Pump技術(shù)的另一個(gè)發(fā)展方向是開發(fā)比較便宜的采用了Pump技術(shù)的鞋型，以提高其市場滲透率。銳步公司相信，這兩個(gè)方向在延長這項(xiàng)技術(shù)的生命周期中的作用同樣重要。Pump鞋產(chǎn)品線的增長已經(jīng)放慢了，產(chǎn)品折扣的出現(xiàn)和零售店中存貨的增加已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 由于廣告方案錯(cuò)誤的雙重側(cè)重點(diǎn)，使銳步的市場份額下降了很多。在銳步恢復(fù)元?dú)?、獲得新生的過程中，Pump技術(shù)扮演了十分重要的角色，但還不能肯定更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)技術(shù)能否會被一般消費(fèi)者所接受，因?yàn)樵擁?xiàng)技術(shù)僅對某些使用者有用，而且它的價(jià)格也太高。大多數(shù)消費(fèi)者可能會覺得這些新技術(shù)是不必要的噱頭。應(yīng)該提及的是，銳步的競爭者正在朝著生產(chǎn)更簡易、更一般的鞋努力。即使是耐克，也正在以中等價(jià)格推銷它的高性能運(yùn)動(dòng)鞋。耐克聲稱，銳步?jīng)]有意識到，昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋細(xì)分市場暫時(shí)將停滯不前。 銳步的樣式和性能的雙焦點(diǎn)戰(zhàn)略是另一個(gè)問題。銳步繼續(xù)在一個(gè)品牌下表現(xiàn)兩種不同的主題。過去，這種雙焦點(diǎn)策略已經(jīng)使消費(fèi)者混淆了銳步品牌所代表的形象。L?A?Gear在同一品牌下表現(xiàn)兩種主題的失敗，也暗示了這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。盡管像過去的Pump那
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