廣告的設(shè)計(jì)、分類與主要形式(編輯修改稿)
2025-05-14 05:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險(xiǎn)的——而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個(gè)原因。 從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品?！ 〉?830年，美國已有l(wèi)200種報(bào)紙，其中65種是日?qǐng)?bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司?！ 蟋F(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展 隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴(kuò)展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國際性組織，有來自70多個(gè)國家和地區(qū)2640名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。 第二次世界大戰(zhàn)后，由于競爭進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國人說：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì)受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年，美國廣告業(yè)就增加了2倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長速度超過了整個(gè)國民收入增長的速度，購買廣告工具的資金有了明顯的增長。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1977年在廣告上的費(fèi)用高達(dá)370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費(fèi)用。目前，美國注冊(cè)的廣告公司有3800 多家，工作人員20萬，占全國人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。4廣告的本質(zhì) 廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。 所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因?yàn)樗亩Y品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點(diǎn)?？蓮母旧蟻碚f，因?yàn)樗膹V告中沒能與保健品的觀念和功能聯(lián)系起來，導(dǎo)致它只可能短期成功的。 5廣告的特點(diǎn) 廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在： ，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者； ??； ； 、有計(jì)劃，是連續(xù)的； ，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。 廣告的要素 廣告的要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費(fèi)用。 7廣告的分類 由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多?！ 笠詡鞑ッ浇闉闃?biāo)準(zhǔn) 報(bào)紙廣告 雜志廣告 電視廣告 電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 包裝廣告 廣播廣告 招貼廣告 POP廣告 交通廣告 直郵廣告 隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來越多。 ◇以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品廣告 企業(yè)廣告 品牌廣告 觀念廣告 公益廣告 ◇以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn) ◇以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者廣告 企業(yè)廣告 ◇以廣告主為標(biāo)準(zhǔn) 一般廣告 零售廣告 ◇六種中文廣告詞 “鼬鼠”型廣告詞 The Weasel Claim “水是濕的”廣告詞 The Water Is WetClaim “那又如何”廣告詞 The So What Claim “科學(xué)或數(shù)據(jù)”廣告詞 The Scientific or Statistical Claim “奉承顧客”廣告詞 The Compliment the Consumer Claim “修辭型問句”廣告詞 The Rhetorical Question 8廣告調(diào)查方法 1．個(gè)別訪問法 個(gè)別訪問法是個(gè)別征詢調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及對(duì)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問對(duì)象的心理活動(dòng)。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。 2．電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，可以調(diào)查許多無法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪問的人；可以聽到被調(diào)查者對(duì)所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對(duì)方的合作?！ ?．回函反應(yīng)法 回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。 運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。
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