案例：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位分析(編輯修改稿)
2025-05-14 04:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅19541955年間，萬(wàn)寶路銷(xiāo)售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在，萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的萬(wàn)寶路變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專(zhuān)欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)萬(wàn)寶路愛(ài)好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是萬(wàn)寶路與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬(wàn)寶路廣告給香煙所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱(chēng)熱愛(ài)萬(wàn)寶路味道品質(zhì)的萬(wàn)寶路癮君子以半價(jià)提供萬(wàn)寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬(wàn)寶路香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買(mǎi)。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：煙民們真正需要的是39。萬(wàn)寶路39。包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的39。萬(wàn)寶路39?？谖顿|(zhì)量同正規(guī)包裝的39。萬(wàn)寶路39。一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些萬(wàn)寶路愛(ài)好者每天要將所抽的萬(wàn)寶路煙拿出口
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