【文章內(nèi)容簡介】 國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時(shí)候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊?，是小冰箱，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場，怎么辦呢？就要市場細(xì)分，就是要找到一個(gè)縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I家，因?yàn)樗鲜袌鲂枨蟆? 定制營銷讓企業(yè)更有競爭力 　　最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計(jì)的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。 　　對于這一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺(tái)的要貨訂單。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。 定制營銷，有“個(gè)性”的營銷 　　消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個(gè)性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。 　　于是，定制營銷應(yīng)運(yùn)而生。 　　定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。 定制營銷的優(yōu)點(diǎn) 　　 能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱” 服務(wù)已充分說明這一點(diǎn)。 　　以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。 　　有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。 　　而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。 定制營銷并非十全十美 　　當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營銷的實(shí)施條件，定制營銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。 　　其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。 　　這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。 　　第三，也是最重要的，定制營銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條，設(shè)計(jì)人員就需要對其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號(hào)，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬臺(tái)各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。 另海爾產(chǎn)品細(xì)分市場還有些： 　　海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)； 　　海爾改善洗衣機(jī)通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機(jī)既洗衣服又洗地瓜； 　　海爾進(jìn)軍日本市場時(shí)，細(xì)分市場，推出小型的、適合單身白領(lǐng)使用的洗衣機(jī)………。 [編輯]案例七:中餐酒店市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù) 　　如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。 　　 　　按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。 　　地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點(diǎn)。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。 　　 　　按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 細(xì)分依據(jù)的重要原因。 　　1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。 　　2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 　　3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。 　　4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。 　　5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 　　單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。 　　新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購買較多的兒童用品。 　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 　　滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。 　　空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。 　　孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 　　除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。 　　 　　根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。 　　1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提