【正文】 ，更可以在未來(lái)市場(chǎng)上保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。麥當(dāng)勞其實(shí)每年都有針對(duì)具體地理單位所做的市場(chǎng)研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。麥當(dāng)勞其實(shí)是輸給了本土化的肯德基。等到后來(lái)才被動(dòng)改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對(duì)策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。 　　二、在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)?？梢约哟髮?duì)其他相關(guān)變量的研究，拓寬消費(fèi)者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)。公司聚會(huì)等也是可以考慮的市場(chǎng)。這對(duì)麥當(dāng)勞是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 　　首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場(chǎng)為主，積極服務(wù)好這兩類型的消費(fèi)者群。這個(gè)一定要快速準(zhǔn)確。 　　其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費(fèi)者群外，還存在體驗(yàn)型消費(fèi)者群。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計(jì)上注重感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)或者模擬體驗(yàn)等。 [編輯]案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車(chē)”　　“奇瑞賣(mài)瘋了！”在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷(xiāo)售量排行榜上，奇瑞以227輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)榮登榜首！奇瑞能在這么短的時(shí)間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句話：這車(chē)太酷了，討人喜歡。 微型車(chē)行業(yè)概述 　　微型客車(chē)曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。 　　在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。 　　奇瑞的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。人均月收入2`000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。 　　奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞除了轎車(chē)應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“Isay”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的 ”，堪稱目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。 雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群體；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。 　　奇瑞公司根據(jù)對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 　　在產(chǎn)品名稱方面：在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力； 　　在品牌個(gè)性方面：被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。 　　相關(guān)信息的立體傳播：通過(guò)目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等媒介，將的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾。在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫(huà)和個(gè)性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意客戶的真實(shí)反應(yīng)，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。” 　　的成功，引起了其他微型車(chē)廠商的關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)必將日益激烈。新的車(chē)取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希望能夠再掀市場(chǎng)熱潮。 　　1982年初，“斯航”首先設(shè)計(jì)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)備的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，這些人則把省下的錢(qián)更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。 　　“斯航”的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專門(mén)房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等，他們還可享用美味佳肴。對(duì)工商界乘客來(lái)說(shuō)，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。 　　“斯航”奪去了競(jìng)爭(zhēng)者的生意，成為明星。 [編輯]案例五:美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。 　　他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。 　　他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 　　結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。 [編輯]案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的案例分析 　　市場(chǎng)細(xì)分：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，市場(chǎng)研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，目的是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。 　　市場(chǎng)細(xì)分分得好有三條好處，一個(gè)是獲得消費(fèi)者高度的忠誠(chéng)度，一個(gè)是保護(hù)企業(yè)利潤(rùn)，一個(gè)是容易獲得成功?？墒呛柕谋洳皇谴蟊洌切”?，那么小冰箱要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，怎么辦呢？就要市場(chǎng)細(xì)分，就是要找到一個(gè)縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國(guó)學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I(mǎi)家，因?yàn)樗鲜袌?chǎng)需求。 定制營(yíng)銷(xiāo)讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力 　　最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來(lái)定做一種特制冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。這個(gè)數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬(wàn)臺(tái)，不到5年時(shí)間，現(xiàn)定制冰箱一個(gè)月便刷新了這個(gè)記錄。 　　于是，定制營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)代的定制營(yíng)銷(xiāo)與以往的手工定做不同，定制營(yíng)銷(xiāo)是在簡(jiǎn)單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的情況下提出來(lái)的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。 定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn) 　　 能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。這在賣(mài)方市場(chǎng)中當(dāng)然是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營(yíng)銷(xiāo)則很好地避免了這一點(diǎn)。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。但創(chuàng)新必須與市場(chǎng)及顧客的需求相結(jié)合。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。 首先由于定制營(yíng)銷(xiāo)將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，這固然可使每一個(gè)顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對(duì)待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件，定制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒(méi)有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑。 　　其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。 　　這里所說(shuō)的“柔性”是相對(duì)于50年代發(fā)展起來(lái)的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)生產(chǎn)方式而言的。 　　第三，也是最重要的，定制營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。一臺(tái)冰箱容易做到，而幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。 [編輯]案例七:中餐酒店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 　　如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 　　 　　按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。 　　地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買(mǎi)主。 　　1)性別。像美國(guó)的一些汽車(chē)制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車(chē)，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車(chē)，這些汽車(chē)制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車(chē)。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。 　　3)收入。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。 　　4)職業(yè)與教育。比如，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)偏好載重自行車(chē)，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車(chē)；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。 　　單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。經(jīng)濟(jì)狀況較好。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。 　　空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。后期退休收入減少。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 　　1)社會(huì)階層。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 　　2)生活方式。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 　　3)